「家樂福」死磕「康師傅」 廠商如何與通路商博弈

近年來，康師傅速食面品牌一直占據著大陸市場50%的份額。其中，在中高端產品上，康師傅在容器面、高價袋面、中價袋面的市場份額近70%，擁有強大的單一品類商品的話語權。

零供巨頭 強勢對抗

家樂福多年來一直領跑大陸超市場。2009年，家樂福大陸銷售額為366億元人民幣（下同），增幅8.2%，居大潤發之後。

兩大零供巨頭互不退讓的局面，使得矛盾驟起。11月，從家樂福的河北門店開始，康師傅速食面產品的提價要求，被家樂福全大陸幾乎所有門店拒絕。

從12月1日起，康師傅速食面在家樂福賣場就沒了蹤影。家樂福公關總監陳波說，家樂福12月初從康師傅得到漲價的通知，考慮到對消費者可能產生的沖擊，家樂福尚未同意其調價，所以出現斷貨現象。

一名康師傅內部人員稱：「我們相信此次爭議應與公司產品調價無關。受限於原物料價格飆漲，公司11月起不得已將部分袋面價格小幅上調，此舉得到消費者和大多數合作夥伴的理解和支持。」

「家樂福在我們大賣場管道里排名第二，但我們在家樂福都是虧的，做得越多虧得越多，可這麼大的管道商不做又不好。」康師傅華南區一名負責管道拓展的人士稱，「包括銷售費用、返利、陳列費用、新品上架費用等年度合約費用，簽到10%以上就注定要虧，而家樂福一年合約費用基本上都超過這個費用。」據其介紹，昂貴的費用導致康師傅這兩年的新品都沒在家樂福一些分店上架。「我們和卡夫的命運是一樣的，在管道商面前，供應商絕對處於弱勢地位。」

「我們作為供應商每年一到這幾個月壓力就很大，現在一方面原材料成本在漲，同時管道商每年收取的費用也在漲，尤其是家樂福的收取費用名目繁多，是幾個大賣場里最多的。」上述康師傅人士稱。

而陳波稱，目前雙方正在積極協商，爭取盡快恢復供貨。但雙方的談判還在僵持階段。但對於這次談判，該康師傅人士稱：「這次康師傅態度很堅決，就看誰能扛到最後了。」

根子在「費用」

一個自始至終令人費解的問題是，上調零售價意味著增大利潤空間，這對於零售商和生產商，都是利好的舉動，為何家樂福要拒絕康師傅漲價？

盡管家樂福曾表示，拒絕漲價的理由是為了平抑物價，為消費者省錢。不過在業內人士看來，拒絕漲價背後則是零供雙方的博弈。

康師傅稱，由於家樂福屢次違反誠信原則，強勢要求提高銷售返還幅度，因此無法以原條件繼續供應袋面產品。

可見，徵收費用的逐年上漲是雙方矛盾的焦點。據了解，大賣場的利潤可分為前臺利潤和後臺利潤。前臺利潤是指賺取商品進銷差價獲得的利潤，而後臺利潤則是通過以各種名義收取供應商費用來實現，比如進店費(或者合同續簽費)、條碼費、促銷費、銷售返點等。

隨著零售業利潤越來越薄，零售企業的後臺利潤往往要高出前臺利潤。換言之，零售商主要依靠的是收取供應商費用來賺錢，而不是依靠進銷差價來獲利。而零售商對供應商徵收的費用也呈現逐年上漲的趨勢。

因此，雙方的矛盾可大致還原如下：康師傅要求提價正好是雙方2011年合同續簽的階段，在新的合同里，家樂福要求上漲相關費用，而康師傅認為「家樂福屢次違反誠信原則，強勢要求提高銷售返還幅度」自己無力承受，從而拒絕了家樂福上漲的要求，而作為「回敬」，家樂福亦拒絕康師傅上調零售價的要求。

業內人士分析，生產商和管道商之間的矛盾會在很多方面爆發，進場費、漲價、節假日的促銷等，每年這個時候都是零售商和供應商簽訂年度合同的密集期，各種「零供矛盾」都會集中爆發。

誰是贏家？

在康師傅和家樂福的爭端中，家樂福被認為更占主動。不過，康師傅表示，「并不擔心目前的僵局」。一位關注康師傅的分析人士認為，家樂福的管道資源對康師傅有很重要的戰略意義。康師傅的品牌對家樂福也有加持作用。和則兩利，斗則兩傷。

品牌專家李光斗說，每到年底，就會出現零供矛盾，雙方會在進場費、促銷費等各種費用方面摩擦不斷。在如今「管道為王」的時代，「雙方應該找到一個妥協的方案。不管是康師傅主動斷貨家樂福，還是家樂福向康師傅暫停采購，長期沖突的局面只能是雙輸。」

【案例重現】

2010年10月底，康師傅在聯交所發布公告，從11月1日起，將部分速食面產品提價10%，旗下行銷占比達三成的「經典袋面系列」零售價由每包2元（人民幣，下同）升至2.2元。

康師傅稱，漲價的原因是制造速食面的主要原料如面粉、棕櫚油、淀粉及其他調味原料自2010年起累計漲幅在15%～100%，生產成本上升。此次漲價「適度反映了康師傅的成本架構，兼顧了消費者的利益及企業的可持續發展。」

家樂福不同意在自己的賣場內上調價格。這種狀況最先發生在河北一家家樂福，之後進而發展到家樂福在大陸的所有賣場都拒絕上調康師傅速食面的價格。

因為雙方協商不妥，康師傅停止給家樂福供貨，康師傅方面稱，如果選擇接受家樂福的不漲價，將勢必出現康師傅速食面產品的價格在零售終端出現混亂，「這是康師傅不愿看到的」。

目前只有與家樂福的供貨關系出現問題，與其他超市、賣場的合作都很正常。

家樂福霸道一覽表（不完全統計）

◆2003年 上海、南京兩地的炒貨行業協會曾聯手抵制家樂福，抗議其收取高額進場費；

◆2005年 澳柯瑪與家樂福談判進駐問題，終因超市方采購費用高等諸多潛規則導致合作破裂；

◆2006年 乳制品大戶蒙牛爆出要從家樂福撤柜的消息，原因是家樂福方面開出的促銷費、返利費等費用過高，使蒙牛不堪重負；

◆2007年 因為拒絕購買家樂福攤派月餅，蒙牛和家樂福在鄭州北環店發生流血沖突；

◆2009年 青島一家食品公司因討要貨款無效將家樂福告上法庭，而家樂福仍以促銷費、海報費、卡夾費等名目以期抵償欠款；

◆2010年 好迪、拉芳、霸王等國產日化企業被家樂福告知，要想繼續上架就要交納8%~15%的額外費用，引發家樂福和國產日化品牌矛盾；

◆2010年10月 因欠款問題，家樂福保龍倉遭到石家莊供應商集體抗議。