騰訊 一個寡頭需要的反思

月黑風高，綠林好漢翻墻入室，劫持了財主家的少爺，財主發話：從今往后，有我沒他，誰要是還和強人來往，就別怪我不客氣。

用這樣一個比喻來形容剛剛平息下來的360和騰訊的一場惡斗雖然不那么妥帖，但至少可以勉強表達我的基本立場。其實，因為牽扯進了太多的前因后果、愛恨情仇、歷史背景、時代潮流，所謂的基本立場也并不是那么斬釘截鐵。用這個蹩腳的比喻只想說明：作為一個財主，不管騰訊憑借自己的實力和勢力在過去的日子里斷了多少別人的財路，但因此就可以劫持人家孩子的理由不成立，這是一種超越道德底線、觸犯法律的非正當行為。

就像是我們小的時候常玩的一種游戲：把一根小木棍插在沙堆上，游戲的雙方輪流從木棍的底部摳去一點沙子，誰手指的動作最后導致木棍的傾倒，誰就是輸家——騰訊和360在一場昏天黑地的廝打中招數的步步升級，實際上就是一個在商業道德上不斷探底的過程。但必須指出的是，導致那根“小木棍”最后傾倒的是360。

騰訊之所以“做出了一個非常艱難的決定”，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，是因為360向用戶推廣外掛“扣扣保鏢”，導致了QQ用戶可以過濾騰訊的廣告，這種舉動已經相當于直接沖入競爭對手的店中驅趕其顧客。在這種情況下，騰訊只能選擇還擊，但在還擊中錯誤地綁架了用戶，導致企業形象受到了損害。

不容侵犯的客戶

為什么在長達數月的糾紛中騰訊一直選擇低調應對，而在360外掛“扣扣保鏢”時終于忍無可忍，甚至動作變形失態，導致公眾輿論和媒體的迅速轉向?騰訊在聲明中是這樣解釋的：“360控制了整個QQ聊天人口，QQ所有數據，包括登錄賬戶、密碼、好友，聊天信息都得被360搜查完，才送還給QQ用戶，相當于每個用戶自家門口不請自來的“保鏢”，每次進門都被“保鏢”強制搜身才能進自己家門。我們被逼無奈，只能用這樣的方式保護您的QQ賬戶不被惡意劫持。保護自己的用戶天經地義，但這只是其中的一部分原因，甚至不是最重要的原因。最重要的原因是“扣扣保鏢”可以過濾廣告。

在上世紀20年代廣播在美國商用之前，在商業領域中，“用戶”和“客戶”是一個意思，誰使用我的產品或者服務誰就是付費者，誰就是客戶。廣播在被發明之后，一直遲遲得不到推廣，廣播電臺窘迫地發現他們沒有辦法向收聽無線電廣播的聽眾(也就是用戶)收費，也沒有辦法向生產收音機的企業收費，直到有一位天才的百貨商店老板想起在廣播電臺做廣告，廣播的“客戶”才真正誕生。在此之后，大部分的電視行業、部分平面媒體，以及后來大部分互聯網網站都沿襲了這一方式，也就是用戶和客戶分離的方式。這些媒體的客戶是廣告商而不是聽眾、觀眾、讀者和網民。對于騰訊來說，后來雖然開發出來不少增值項目，但廣告依然是其重要的收入組成之一，只有極少部分的用戶成為其客戶。

下一個問題是：在商業社會，不具備“客戶”身份的“用戶”本質上是什么呢?是產品。媒體人總是把他們制作的內容當作產品，其實那些內容并不是產品，因為客戶不直接為內容付費，客戶只為觀看了那些內容的用戶付費，媒體的內容是為創造用戶發生的成本。用戶才是靠廣告過日子的媒體的真正產品。因此騰訊是一個擁有最大產品生產能力的互聯網公司。

不被重視的用戶

所以，開始的時候360的干擾是針對用戶(產品)的，騰訊忍著，沒有發作。當360終于把手伸到客戶(廣告)層面，騰訊終于忍無可忍。

在整個過程中，騰訊遵守著大企業面對小企業挑釁時的一般法則，就是置之不理。但到了最后時刻，騰訊為了保護他的客戶卻得罪了他的用戶。對于客戶用戶一體的傳統行業，面對同行競爭時，情況要簡單一些，或團結、或威脅、或綁架、或分離，你都是面對著同一批人。但在客戶和用戶分離的傳媒及互聯網行業，情況就要復雜得多。

在這次爭斗中，騰訊過度的重視了客戶對他們的重要性，卻無意間忽略了用戶的心里體驗。用戶雖然只承擔了產品的角色。但產品恰恰是一家公司可以安身立命的根本。按照杜拉克的定義，企業的使命是創造顧客。顧客是怎么被創造出來的呢?顧客是因為你提供了可以滿足他需求的產品而創造出來的。因此先專注于產品、自然會創造顧客，有了顧客自然會帶來利潤。如果企業的關注順序弄反了，就是首先關注利潤、然后關注客戶、最后關注產品，那么這就是一個不符合企業成長規律的順序，企業就會在發展中遇到偏差。騰訊和360在一場不情愿發生的惡戰中發生的不周之處，很好地驗證了杜拉克大師的思想。

在最近結束的一個論壇上，騰訊董事長馬化騰的講話也坦然承認了認識上的誤區，在發言中說：“痛定思痛，我們在處理的方式和與用戶溝通中采取的方式有很多值得反思的地方。起初，我們把注意力都放在‘誰對誰錯’、‘是非曲直’這樣的問題上，與此同時，卻忽略了用戶的感受?！?/p>

除了認識上的誤區，騰訊在對待和360的爭斗中開始也錯誤地估計了形勢。騰訊看到了360在市場上的名聲，自以為在爭斗中將自動占據道德高地。但騰訊忘了在不久之前，自己曾經面對的輿論聲討。在IT權威媒體《計算機世界》的封面文章《狗日的騰訊》中，騰訊被描述成一個靠龐大的用戶數量獨霸江湖、胡作非為的怪獸。

“某網站貪得無厭，沒有它不染指的領域，沒有它不想做的產品，這樣下去物極必反，與全網為敵，必將死無葬身之地。”6月29日，新浪網總編陳彤以“老沉”為名發布了一則微博，被轉發了500萬多次，眾多業內人士力挺“老沉”。

也就是說在爭斗發生之前，不管真正的是非曲直是什么，在公眾的心目中這都是一場“惡霸對流氓”的搏斗，觀眾的看客心態明顯，而卻依然不覺得糾結在誰是誰非之中。

在不同的輿論環境中需要有不同的應對策略，騰訊應該從這次爭斗中總結教訓。