“城市群營銷”的價值正在釋放

對于企業營銷來說，從傳統的省際和市的視角逐漸轉變為城市群視角，將會是未來的必然趨勢。

京津冀城市群里，人們對天氣預報、綜藝節目和法制節目的關注度遠大于長三角和珠三角；在京津冀城市群生活的人們對雜志的關注度最高，達到42.7％；而珠三角城市群相對要低，為30.1‰長三角和珠三角的消費者，會更偏好娛樂類的節目……

這一系列判斷，是新生代市場監測機構20lO年“中國市場與媒體研究”消費者調查的部分結果。

為什么要以城市群為單位研究消費者?因為打破過去以省為單位、以省會為中心、以直轄市為核心的經濟格局，讓城市與城市之間實現快速聯動，將是未來中國經濟發展的重要趨勢。區域經濟的發展，已經上升為中國國家戰略，城市間的競爭也逐步走向城市群間的競爭。

而隨著京津、武廣、鄭西、滬寧等等高鐵線路的開通和建設，城市之間的時空距離在大幅縮短，城市之間經濟活動的空間和生產力的輻射范圍也將因此而擴大，并最終帶給人們出行方式、消費半徑、消費形態以及媒體接觸習慣的深刻變革。

對于企業營銷來說，原有的僅僅以全國、省、市作為傳播單位的營銷模式也將發生變化，廣告主要想讓傳播效果更深入，從傳統的省際和市的視角逐漸轉變為城市群視角，將會是未來營銷傳播的必然趨勢。甚至，筆者認為：日后以城市群為單位開展傳播的媒介公司將非常有生命力。

那么，企業該針對城市群營銷做怎樣的工作呢?在我國幾個主要城市群中，消費者行為模式都有怎樣的特點?

城市群營銷

總部在上海的力波啤酒，廠商的廣告語一度是“喜歡上海的理由”，而它的主要消費區域也是上海及周邊城市。力波啤酒描述其消費群體時，通常定義為：“上海以及關聯緊密的周邊城市”，這是城市群營銷的一個很好例子。

日本第二大啤酒商麒麟控股在中國的發展也是遵循著城市群的概念。麒麟控股兩年前發布2015年遠景規劃，計劃屆時達到300億美元營業額，而麒麟啤酒中國業務未來幾年的目標則是深耕珠三角市場。

同樣的模式也適用于不少高端產品的營銷：高端產品在店鋪戰略上其實不必簡單地在城市級別的渠道上走得很深，而可以集中精力在各個城市群采用“中心城市旗艦店拉動策略”，進一步加強旗艦店對二三線城市的影響。因為交通的發展讓二三線城市的消費者可以很便捷地來中心城市旗艦店消費。例如：現在很多省會城市的消費相當大的部分來自地市級的消費者，而不完全來自于本市的消費者。

中國是一個區域文化特點突出的國家，長三角、珠三角，京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構成了今天中國城市群發展的基本面貌。而各個區域都形成了自己的亞文化特征：這些城市群特征與內在的消費者行為之間有著很強的相關性。

我們以對中國經濟發展最具代表性的三個大城市群來進行一些數據的解讀，就能發現以城市群為單位的消費文化、消費者媒介接觸行為等等已經形成其內在特色，值得企業思考。

中國三大城市群受眾特征比較

三大城市群媒體影響力比較

研究發現，京津冀城市群對雜志的關注度最高，達到42.7％，而珠三角城市群最低，為30.1％。說明京津冀城市群的受眾對傳統媒體信息的敏感度更高。而從具體的媒體接觸行為來看，互聯網和戶外媒體對于珠三角城市群的影響力則更大。

事實上，京津冀城市群受眾對于不同媒體的接觸頻率，均高于長三角和珠三角城市群的受眾。這說明，要影響京津冀城市群的消費者，企業需要思考更多媒體形式的組合，而要影響長三角和珠三角城市群的消費者，則可以以幾個有影響力的核心媒體為主要營銷傳播載體。

京津冀城市群的傳統色彩濃厚

從電視媒體的內容偏好來看，京津冀城市群受眾更加關注生活實用信息和比較傳統的一些內容。因此對天氣預報、綜藝節目和法制節目的關注度遠大于長江三角洲城市群和珠江三角洲城市群；而長三角城市群和珠三角城市群的消費者則更加偏好娛樂類的內容，偏好的電視節目依次為：綜藝節目、內地電影和體育節目。

不同的媒體內容在北方和在南方城市群的受偏好程度存在差異，意味著廣告和媒介傳播需要考慮到各城市群特有的消費文化。

京津冀城市群消費者口碑傳播力更強

從消費者能夠向他人傳遞的信息量來看，京津冀城市群的消費者更有口碑影響力，特別是在健康的生活方式、手機、汽車、酒類等領域的口碑傳播能力要比長三角和珠三角城市群的消費者更加突出。因此如果在京津冀城市群展開品牌傳播，要比在其他城市群更重視意見領袖的力量。

城市群和經濟圈媒體時代到來

目前，越來越多的企業在追求對區域經濟和區域人群的影響力，因此以城市群和經濟圈為主導的媒介傳播方式將更能影響那些在中國城市群中的活躍消費群體。

對于中國的媒介而言，城市群營銷潛力和需求帶來的啟示有以下幾個方面：

第一，廣告主將會更加關注影響城市群的區域化媒介組合。因為，單純依靠中央級、全國性的媒體對于深度影響城市群消費者的效果是非常有限的。在這樣的需求驅動下，那些長期扎根于本地的區域化的媒介如果能夠在城市群中拓展受眾群，將可以幫助廣告主實現更大的深度傳播價值。

第二，鏈接城市群各“節點”的媒體，對于受眾的影響力會越來越強：城際交通工具上的媒體，以及目前高鐵站點上的媒體將產生更大的價值。例如：完全可以依托高鐵站點成立高鐵傳媒。

第三，目前覆蓋很多城市的戶外媒體公司，也可以以城市群或經濟圈為單位進行廣告產品組合和打包，來滿足廣告主對于區域市場傳播的需求。

由于城市群內消費觀念的趨同性，企業不僅需要去思考城市群下的營銷渠道的布局，也需要去思考城市群下的區域市場營銷整合策略，而不僅僅是以城市為單位的營銷。

(本文作者系新生代市場監測機構副總經理)

責任編輯：李 靖