商業(yè)價(jià)值博士蛙:搶灘兒童用品市場

10月23日，剛剛降溫的北京，鐘政用只穿了薄薄的西服外套，卻因?yàn)槊β低竿傅爻隽艘簧砗埂Ｔ谒梁沟乃查g，剛剛開業(yè)的博士蛙望京分店里，已經(jīng)擠滿了前來購物的年輕父母們。而在匆匆的巡視中，作為創(chuàng)始人的他已經(jīng)開始盤算起，北京下一家專賣店的位置了。

根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國兒童消費(fèi)品市場隨著2000年嬰兒潮時代到來，已經(jīng)獲得前所未有的迅猛發(fā)展。從2005年的740億到2009年的1653億，復(fù)合增長率達(dá)到22.3‰而照此速度增長下去，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到3100億規(guī)模。如此大的一塊蛋糕，誰成為主要的分享者，最近已經(jīng)謎底揭曉。

9月29日，以兒童消費(fèi)品概念在香港上市的博士蛙吸引了超過8.4萬散戶的認(rèn)購，超額認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到485倍，“凍資”達(dá)1220億，超過此前在港上市的農(nóng)業(yè)銀行，成為了名副其實(shí)的“上市明星”。

而為此經(jīng)歷了多番路演的鐘政用，對此的感受卻頗為淡定，他說：“我們一直致力于打造全球市值最大的兒童消費(fèi)品企業(yè)，現(xiàn)在可以說已經(jīng)部分達(dá)到了我們期望。未來我們最大的任務(wù)就是在保證優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大自己在這個市場的份額和規(guī)模。”

一站式兒童商品購物平臺

在其招股說明書上顯示：博士蛙2009年銷售額達(dá)到了6.4億，毛利率達(dá)到了42％。而對于今年的業(yè)績，鐘政用則信心滿滿地表示達(dá)到12億指日可待。實(shí)際上，雖然兒童用品市場空間很大，但大多數(shù)是中小企業(yè)，超過五億元規(guī)模的不到20家，此番上市成功，也就意味著博士蛙搶得了發(fā)展的先機(jī)。而在北京開設(shè)的這家一站式購物平臺，3萬多種商品、8個主打童裝品牌、上百種分類品牌、2000平方米的購物中心，無不顯示出其希望成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的決心。

對此，有多年外貿(mào)代工經(jīng)驗(yàn)的鐘政用并不諱言自己的野心，他說：“我們目前有五種銷售渠道——傳統(tǒng)百貨專柜、標(biāo)準(zhǔn)化專賣店、博士蛙365生活館、主力店和網(wǎng)店，目前共有近1200家零售終端。我們針對0～14歲的兒童消費(fèi)群體，可以說你能在我們這里買到你所需要的一切。”

僅僅一個棉花棒就有100多種型號，一瓶沐浴露也會有幾十種選擇，在博士蛙琳瑯滿目的主力店里閑逛，除了發(fā)現(xiàn)其中的物品種類之豐富，還有一個最大的感覺就是，價(jià)格著實(shí)不菲。

對于這個評價(jià)，鐘政用不僅不急于解釋，反而似乎正中他的下懷。“是的，我必須首先聲明，對于每一個家庭來說，都不會給孩子用糟糕的產(chǎn)品，因此我們的產(chǎn)品都是同類型中質(zhì)量最好的，所以我們的價(jià)格不會低，但卻會讓消費(fèi)者真正滿意。”鐘政用笑著說道。

檢索博士蛙的成長故事，1996年從外貿(mào)加工行業(yè)轉(zhuǎn)型做自已品牌童裝的鐘政用，一直記得一位老首長對他的寄語：“要讓中國的兒童享受全世界最好的資源。”而鐘政用恰恰此后正是依據(jù)這個路徑來發(fā)展自己的童裝生意，他在打造自己主力品牌的同時，不僅廣泛代言歐美和日本的優(yōu)質(zhì)品牌，還與許多娛樂制作公司簽約，授權(quán)生產(chǎn)如：哈利波特、網(wǎng)球王子、湯瑪士小火車等動畫形象的童裝產(chǎn)品。此外還與NBA、歐冠等七個熱門職業(yè)聯(lián)賽品牌簽約授權(quán)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。而隨著童裝市場的打開，博士蛙進(jìn)而將產(chǎn)品線延伸到洗浴、護(hù)膚、食品等領(lǐng)域。不僅在日本貼牌生產(chǎn)自己的BABY2相關(guān)產(chǎn)品，同時也積極代理品牌資源豐富的日本、澳大利亞等國的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。

對此，鐘政用有自己的商業(yè)哲學(xué)，他說：“很多人問我們商業(yè)模式從何而來，是否復(fù)制了別人的成功經(jīng)驗(yàn)?我覺得當(dāng)然會有參考。但總的來說，還是我們自己在實(shí)踐中摸索，善于整合他人的優(yōu)勢。比如：洗護(hù)用品，日本當(dāng)?shù)厣a(chǎn)比我們代工還便宜，所以我們選擇去那里利用他們豐富的中小企業(yè)資源。孩子們喜歡哈利波特，我們就去跟華納談判，花重金拿下代理權(quán)，生產(chǎn)跟電影里類似的魔法服裝。而準(zhǔn)媽媽懷孕生產(chǎn)很辛苦，所以從2004年我們開始推一站式購物平臺。這些都不是盲目模仿，而是深入市場獲得的經(jīng)驗(yàn)和點(diǎn)子，所以我敢說，這個商業(yè)模式是我們獨(dú)創(chuàng)的。”

同時，他也表示：采用全球的資源來打造全新的一站式兒童產(chǎn)品銷售平臺，在日本和歐美的一些國家已經(jīng)出現(xiàn)。但與他們不同的是，博士蛙不僅在品牌領(lǐng)域里面全球選購，在生產(chǎn)領(lǐng)域也早已完全實(shí)施外包。博士蛙目前最主要的環(huán)節(jié)只有三項(xiàng)：品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店管理。在上游他們選擇代工商，在下游他們選擇加盟商，在同行中他們選擇代理品牌，就好像一個超級買手，對于博士蛙來說，做出明智的選擇才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

與客戶如影隨行

不過，換一個角度來看，即便商品再全面和優(yōu)質(zhì)，如果沒有足夠大的終端市場來對接，一切都是一場過眼浮云。

實(shí)際上，當(dāng)初將自己的制作環(huán)節(jié)外包出去，對于做代工多年的鐘政用來說，的確是需要狠狠心才能做出的抉擇。而主要精力除了放在品牌的選擇和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之外，鐘政用認(rèn)為這六年來他們傾注心血最多的就是在終端營銷領(lǐng)域了。

“中國有近三億兒童群體，每年還將增加1000多萬個新生兒，但我國童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的lO％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右，兒童的服裝擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成人。就這一個童裝市場，我們就大有可為，更何況其他兒童消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。”鐘政用表示：可以用每天都在開店來形容他們對于零售市場的熱忱。截至2010年6月30日，博士蛙旗下已經(jīng)開設(shè)1062個百貨品牌專柜、24間街鋪專賣店、33間365博士蛙生活館及7間主力店，遍布國內(nèi)28個省份的140個城市。但這還不能滿足，鐘政用希望覆蓋更多市場的需求，此次在港募集資金的40％都將用來擴(kuò)張，今年下半年將增加488家新店。而在這些店鋪中，將有40％采取直營，60％同盟，并將廣泛利用當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行整合，迅速做大自己的盤子，擴(kuò)展毛利空間。

“就像一場追逐戰(zhàn)，我覺得童裝行業(yè)或者說兒童消費(fèi)品行業(yè)，沒有那么高的門檻，競爭者眾多，我們目前所作的就是利用自己現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，在多個領(lǐng)域影響市場和客戶，在他們的心智上留下最好最深刻的印象。”鐘政用坦誠表示，和其他許多競爭者相比，博士蛙早在三年前就開始大力發(fā)展渠道品牌，就是看準(zhǔn)了這種變化的趨勢，即不再以制造為主，而是以平臺為基礎(chǔ)、以渠道為核心的整合資源，如同電器行業(yè)中的國美、蘇寧一樣，才能真正將自己的市場盤子做大做強(qiáng)。

從OEM再到自有品牌再到代理、授權(quán)其他品牌，最后再發(fā)展自己的大型渠道網(wǎng)絡(luò)，博士蛙為很多中國的外向型企業(yè)做出了范例。今年54歲的鐘政用很關(guān)注黨政新聞，他覺得這兩年一直在談的擴(kuò)大內(nèi)需，對于博士蛙來說十分關(guān)鍵。而要想銷售出去足夠多的商品，必須鋪好自己的通路，他覺得這就是一種必然。博士蛙的發(fā)展和興旺，其實(shí)與整個中國社會的轉(zhuǎn)型和改革難以分離，站在他的角度上，這已經(jīng)不僅僅是一種模式的選擇，還是一種對于未來的期待。

責(zé)任編輯：化石

專家點(diǎn)評：

方少華(融信資本基金管理公司合伙人、國內(nèi)著名管理咨詢顧問、工商管理博士)

博士蛙這樣從代工轉(zhuǎn)型的企業(yè)在國內(nèi)其實(shí)很多，但他們比較明智的選擇是進(jìn)入了一個細(xì)分行業(yè)，然后把這個細(xì)分行業(yè)迅速做出規(guī)模，并且合理整合全球資源，借助資本的力量，迅速和競爭對手拉開距離。這種復(fù)合型商業(yè)模式在國內(nèi)的確十分少見，但也確實(shí)證明中國的企業(yè)家開始了迅速進(jìn)入感覺的階段，不再僅僅按照傳統(tǒng)路線出手，而是敢于利用一切可以利用的資源優(yōu)勢，跑馬圈地，從而成為行業(yè)中真正的領(lǐng)導(dǎo)者和方向標(biāo)。