iPad身后的“中國制造”有品牌機會嗎?

當前，受蘋果iPad、iPhone熱銷帶動，全球觸摸屏需求量大幅攀升。而作為世界工廠，中國廠商的觸摸屏擴產狂潮正在席卷而來。據報道，中國有能力投產電容屏的廠商有上百家，但其中只有個別廠商有類似于蘋果的公司作為穩定大客戶，其他廠商的前景，著實讓市場專家為它們捏了一把汗。

這些B2B企業有沒有必要打造品牌?在中國，“三來一補”培育起來的、默默無聞的企業數量非常龐大，這些企業在品牌運作上怎樣才能有所作為?讓我們聽聽來自“定位之父”艾·里斯先生的建議。

B2B要不要打品牌?

《中外管理》：觸摸屏市場相對特殊，iPad、iPhone都屬于直接面對終端客戶的B2C產品，而觸摸屏市場是它們產業鏈上游的B2B企業，它們大多認為自己沒有必要打造品牌。您怎樣看待這種認識?

艾·里斯：如果認為B2B公司不需要建立品牌，那就錯了。所有公司都需要建立品牌。B2B公司和消費產品公司之間的差別只是目標市場的大小。

對大多數消費品(食物、飲料、服裝、家具、汽車、家電等)來說，單個公司的目標市場可能包括數百萬人。但對像觸摸屏等大多數B2B產品來說，目標市場就小了很多。也許只有幾千人。在一些案例中，可能只有幾百人。

大規模消費品公司(可口可樂、麥當勞、寶潔等)的營銷活動會被絕大多數人注意到。相比之下，大多數B2B公司的營銷活動就隱性得多，盡管一些公司會將大筆資金投入平面廣告、直郵、網絡營銷、促銷和其他具有針對性的策劃上。

如果你研究過大多數B2B產品品類的歷史，你就會發現它們經過了三個階段：

第一階段，一項新興的技術吸引成百上千的公司想要在成長的品類中開辟有利可圖的經營項目；

第二階段，這些公司中的一部分除了銷售產品之外開始建立品牌，在市場淘汰的過程中幸存下來；

第三階段，這個品類趨向成熟，有一個強大的領先者品牌和一個較弱的第二品牌，也許還有一些小型生產商。一旦成型，這個強弱次序就不再改變。

GE怎樣從幕后走到前臺?

《中外管理》：有關B2B企業的品牌運作，在您的職業生涯中有什么印象深刻的案例?

艾·里斯：拿上世紀美國的電氣設備行業來說。隨著成千上萬的發電站建立起來、數百萬英里的輸電線和設備在陸續投入使用，成長迅速的電氣市場吸引來了上千家公司。

這些公司中的一部分是有能力建立品牌的，特別是通用電氣(GE)、西屋電氣(Westinghouse)和艾利斯·查默斯公司(Allis Chaimers)。

盡管這些公司產品銷售都是封閉投標定價的形式，但如果認為品牌與這些公司的成功并無多大關聯，那就錯了。

(譯者注：里斯先生在1950年代就職于通用電氣公司。在那個時候，通用電氣每周在電氣行業領先的出版刊物《電世界》(Electrical World)上搬放15頁的廣告——也就是一年780頁。而這份刊物僅僅是通用電氣投放廣告的數百份雜志中的一本。)

除了廣告，通用電氣每年影印數百份宣傳冊和直郵單，都是為了建立GE品牌。有一年，通用電氣公司租了一列火車，帶著潛在顧客到美國的各大城市，向他們展示公司的電氣產品(但這些不是消費顧客，而是B2B的潛在顧客)。

既然絕大多數的產品都是封閉投標定價出售，那么這些營銷活動的目的是什么呢?

目的是雙重的。其一是詳細展示標書中的GE產品描述。其二就是在投標價格公開后獲得“第二個機會”。

(譯者注：如果潛在顧客更傾向選擇GE的產品，那么就有可能給通用電氣降價的機會，甚至和出價最低的投標方二次競爭。)

客戶對通用電氣品牌的優待可以從銷售額中反映出來。以下是該行業三大公司1954年的收入：

·通用電——30億美元

·西屋電氣——16億美元

·艾利斯·查默斯——5億美元

這是大多數B2B品類中的典型情況，領先公司的銷售額大約是第二位公司的兩倍，而排名第三的公司則遠遠落在后面。

從那以后發生了什么?艾利斯·查默斯破產了。西屋電氣如今成了東芝旗下的核能公司。而通用電氣繼續主導著電氣產品品類。

同樣的事情也發生在主機計算機、個人電腦軟件、微處理器和很多其他B2B產品品類中。第一階段：數百家公司很少或幾乎沒有品牌意識；第二階段：一些公司嘗試建立起品牌；第三階段：市場格局逐漸成為一個主導市場的領先者和兩三個較為虛弱的競爭對手之間的較量。舉幾個已經競爭到最后階段的例子，如：主機計算機品類中的IBM、個人電腦軟件品類中的微軟、微處理器品類中的英特爾。

B2B的聚焦戰略

《中外管理》：目前觸摸屏市場需求巨大，除了智能手機需要的觸摸屏，惠普、東芝、華碩、摩托羅拉、三星等都在積極推自己的平板電腦產品，也需要觸摸屏，現在正是一個打造品牌的好時機。您對中國生產觸摸屏的企業有什么建議?

艾·里斯：我們不清楚中國的觸摸屏生產企業體量有多大，所以目前無法給出具體的建議。但是有一個方向性的建議就是做一個“專才”，而不是“通才”。換而言之，要做觸摸屏的生產商品牌，而不是生產包括觸摸屏在內的多種產品。

通過聚焦于觸摸屏生產，公司可以在兩點獲益：首先，可以開始建立品牌的過程。如果公司同時出售很多其他產品，就很難被認知為觸摸屏生產商。也就是我們常說的：你無法通過用一個品牌名涵蓋所有產品的方式而創建出一個品牌。

其次，可以提升內部運營。將整個公司的精力集中到某個單一的產品，通常可以加速產品的設計和研發，也能提高公司各方面的效率。

在一個個品類中，我們已經看到那些聚焦的公司在品牌和執行方面都勝過業務多元的競爭對手。

在個人電腦品類中，一個聚焦的公司(戴爾)逐步成為全球領先品牌，而它的競爭對手盡管規模更大，但都不聚焦，像ATT、IBM、索尼、西門子、施樂、東芝和其他很多公司。

悲哀的是，戴爾在擴張進入消費電子、手機、咨詢和其他產品、服務領域之后，不僅丟失了自己的焦點，也失去了原有的領先地位。

在互聯網搜索引擎品類中，一個聚焦的公司(谷歌)成為全球領先品牌，而它的競爭對手盡管是最早進入市場的(AltaVista GoTo.com)，但無法抵制擴張進入電子郵件、號碼簿、話題板、對比購物和其他互聯網品類的欲望。

在網上書店品類中，一個聚焦的公司(亞馬遜)隨后成為全球領先品牌，而它的競爭對手是全球領先的零售書店連鎖品牌Barnes＆Noble。Barnes＆NoMe以為它在零售業中的領先地位會成為網上書店的一大優勢。實則不然。這只會混淆人們的品牌認知。

品牌名稱一定要獨特

《中外管理》：美國Extron公司目前已經在打造自己的觸摸屏系統的品TouchLink，品牌特色就是應用簡單便捷，品牌運作已經走在同類企業之前。對TouchLink的品牌運作，您有何評價?

艾·里斯：Extron有兩個問題。

首先，這個公司生產很多產品，包括：計算機視頻接口、開關、可配置控制系統、信號分配放大器、計算機視頻掃描變換器、信號處理器、高清晰電纜等，當然還有觸摸屏。

其次，TouchLink是一個虛弱的品牌名。像“Touch”(觸摸)和“Link”(連接)這樣通用性的詞匯在英語中并不易被記住，因為它不獨特，也不鮮明。

來看一些在全世界取得成功的品牌名：谷歌(Google)、星巴克(Starbucks)、麥當(McDonald’s)、亞馬遜(Amazon)、紅牛(Red Bull)、Zara、諾基亞(Nokia)、任天堂(Nintendo)和其他很多品牌。

這些品牌中沒有一個能告訴你它們的產品或服務的內容。但是它們容易被人記住，因為它們有特色，是與眾不同的。

一個通用性的品牌名常常會淹沒在一群相似的名字中。例如：“自然”是如今食物類產品的大趨勢，結果，在美國就出現了成百上千的食物品牌，都包含“自然”(Natural)這個詞：Natural Blends、NaturalCalifornia、Natural Choice、NaturalClassics、Natural Country……和一大批其他品牌。

誰會成為強大的品牌?

無一能成。

默默無聞的B2B一樣打品牌

《中外管理》：目前觸摸屏市場還沒有第一品牌，從營銷戰的角度來看，對其他觸摸屏企業您有什么建議?許多風光的品牌身后，都有許多“默默無聞”的產業鏈上游企業，在中國這類企業非常多，對這些企業，您又有什么忠告?

艾·里斯：在營銷和傳播的方式上，B2B企業要更有針對性，而品牌戰略的本質與B2C企業并無差別。因此，在戰略層面，給觸摸屏企業的忠告也適用于其他行業：

將公司聚焦在一個產品上：觸摸屏。

將產品聚焦在某個特定的好處或屬性上。

選一個用英文也能很好表達的公司名。這個名字要簡短、易于拼寫，同時要獨特、與眾不同。

公司名同時也是品牌名。

然后，要有耐心。建立品牌需要一段很長的時間。不管你的競爭對手是否在擴張進入其他的產品和服務領域，你的公司都要堅持聚焦于觸摸屏一種產品。

這樣你就有機會成為觸摸屏品類中的全球領先品牌。即使你是B2B企業。

(本文譯者系里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理)

責任編輯：焦 晶