“趕集門” 這是誰的“小毛驢”?

網絡時代，懂營銷是第一步，懂網絡營銷是第二步，懂得整合營銷才是王道。

最近一段時間，趕集網一則電視廣告非常吸引觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網，啥都有”。整個廣告畫面清新，卡通形象可愛，廣告詞干練簡潔。不過那頭驢子太搶風頭，結果造成了很多人都記住了驢子，沒記住趕集網，甚至把趕集網記成了“趕驢網”。于是“趕驢網”這個關鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達到2.5萬。網上一搜，趕驢網還真有！而且酷似趕集網，還有那頭毛驢……

原來這是嗅覺靈敏的百姓網借趕集網鋪天蓋地投放廣告之機，第一時間搶注了“趕驢網”，網站信息和頁面風格全部來源于百姓網，將用戶的關注度巧妙轉移到百姓網，從中獲取了大量免費流量。趕集網上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網”的風頭，為百姓網輕松獲取了幾十萬IP的流量。

筆者從信息分類網站的大市場環境切入，談一下對這個“趕集門”事件的看法。

被牽走的“小毛驢”

趕集網屬于分類信息網，其一擲“億”金，與分類信息網近年來受到風投熱捧有直接關系。分類信息網經過瘋狂洗牌后，目前形成趕集網、百姓網和58同城三家領跑，站臺網、列表網、易登網等第二梯隊跟隨的競爭局面。

資本對分類信息市場的關注一直保持著理性的熱度，隨著3G網絡在中國的廣泛覆蓋和智能手機的逐步普及，基于地域細分的分類信息，將更具客戶黏性。消息稱：分類信息網站可能成為增長最快的互聯網領域。

而對于大部分信息分類站點來說：錢不是問題，問題是沒錢。而在拿到巨額風投的趕集網和58同城看來，沒錢已經不是問題，問題是有了錢怎么花？

趕集網急于給投資人一個交代，立志要砸錢打品牌。于是找到了焦點明星姚晨，幾個月來，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動播出，同時通過公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時記住了這則有著鮮明廣告創意和畫面清新的廣告。然而，誰也沒有想到的是，趕集網近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網在第一時間意識到廣告里邊“可愛的小毛驢”是一大亮點，注冊并建立了“趕驢網”的網站，該網站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費獲取了不少本屬于“趕集網”的流量，在短短的十天內，“趕驢網”的百度指數就從幾十飛到上萬次。對于百姓網的巧借名目，趕集網不能不說是“羨慕嫉妒恨”，同時不得不為此又多拿出幾千萬的廣告預算。

對于這次的“趕集門”事件，勝負尚難以見分曉。從網絡傳播上來看，這一事件在一定層面助推了“趕集網”、“趕驢網”、“百姓網”的網絡傳播，把原本的傳統電視廣告演變成了一個網絡事件，為三個網站帶來了大量免費的網絡媒體報道和宣傳。

本次事件，趕集網如果能夠在電視廣告外，有效調配網絡資源，同步進行全方位的網絡宣傳和引導，并及時啟動危機應對措施，也不會把到嘴的肥肉活活被百姓網搶走一塊。

趕集網危機公關彌補不力

一個4億元高昂成本的廣告，轟炸出一個“趕驢網”，這讓趕集網哭笑不得。從“趕集網”、“百姓網”、“趕驢網”的百度指數上看，三個網站的指數都獲得了大幅度的提高。

對于百姓網來說，人生最大的快事是：錢沒花，事辦了。

百姓網僅花費了200多元的注冊費，注冊了趕驢網的域名，做到了百度推廣、谷歌排名第一，比起趕集網的豪擲4億元，成本基本可以忽略不計。百姓網巧借趕驢網導入流量，借勢推廣百姓網，用百來塊錢的成本，順手牽“驢”取得了巨額廣告費的效果。

對于趕集網來說，人生最大的痛苦是：錢花了，給別人辦了事。

趕集網一邊在百度投放“趕驢網”關鍵字廣告，把跑到趕驢網的流量往回引導，一邊擺出高姿態說趕驢網是浮云。趕集網CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網”分走的流量不足千分之一。

從網絡危機公關角度來看，趕集網或許還可以做更多。比如：將“趕驢”的糗事主動營銷，借機發動網民調侃一番；又比如：設置爭議話題，正向引導用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。

“趕集門”的幾點啟示

趕集門事件遠遠沒有結束。隨著趕驢網網絡爆紅，網上還出現了趕毛驢網、趕路網、毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續投放，目前觀眾在網上搜索的“趕驢”類網站數量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網心里不悅，然而除了在嘴上堅稱“趕集網被分走的流量只是一小部分”時，卻并沒有采取行之有效的措施。這說明趕集網在前期進行整個策劃方案時，并沒有預期到網絡的巨大威力，也沒有相應的預警機制。這個事件告訴我們：

第一，做營銷要洞察受眾心理。趕集網早已有了一定的網絡影響力，相信互聯網用戶是不會把“趕集網”混淆作“趕驢網”的，但是對于電視廣告的受眾來說，他們對信息分類網站的了解并不多，這個混淆是完全有可能的。

第二，營銷贏在細節，也輸在細節。百姓網雖然規模不比趕集網，但嗅覺敏銳，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網造勢那么久，怎么沒看到網址呢”、“姚晨代言的那個‘啥都有’，趕驢網地址咋啥都沒有啊”等這些百度知道的問題中，多多少少能看出百姓網推動的影子存在，而趕集網愣是渾然不覺，沒有充分的危機預警。而事發后的幾次發言也成了為百姓網做嫁衣。

第四，網絡時代，懂營銷是第一步，懂網絡營銷是第二步，懂得整合營銷才是王道。如果趕集網是電視廣告、網絡廣告集體發力，同時針對廣告中用戶可能搜索的關鍵詞做好二級頁面和SEO優化以及口碑鋪墊等，那么，可愛的“驢子”就不會被“偷”了，費用開支也并不見得比現在多多少。

互聯網的神奇之處，就是創意、策劃能量的“彪悍”，錢沒花，事卻辦了，這是網絡營銷的最高境界。

(本文作者系中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任)

責任編輯：李#8194;靖