里斯 走出星巴克式困境

編者按：連40年的星巴克都不得已開始了品牌重塑。隨著消費者的迅速變化，企業進入了一個

品牌重塑的時代。因此，本期將以星巴克破題，用兩篇文章揭示究竟是什么規律在品牌重塑中

發揮關鍵作用，進而結合中國企業當前急需的品牌轉型需求，進行最實用的品牌重塑思考。

這是一個品牌重塑的時代。

連星巴克這樣的企業，也進行了成立40來的最大轉型——與全球單杯咖啡機領袖綠山公司合作，沖擊包裝咖啡的零售市場。

星巴克CEO霍華德#8226;舒爾茨強調：“今年星巴克的銷售渠道將不再局限于咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著星巴克開始轉型成為一家包裝消費品公司，一個擁有多平臺、多渠道的全球化公司。”而進一步，為了配合這次大轉型，星巴克開始重要的標識改動，不惜舍棄原來標識中“STARBUCKS COFFEE”英文字樣，而將美人魚圖標擴大，打算像蘋果一樣采用無文字圖標。

星巴克的一系列動作，涉及了不少品牌重塑的重大命題。那么，讓我們從星巴克入手，剖析品牌重塑中一些容易忽視的重要問題。

高端品牌不應是超市貨！

《中外管理》：對星巴克“延伸到超市”這樣重大的營銷戰略轉型，您怎樣評價？會有一個值得期待的未來嗎？

艾#8226;里斯：星巴克現在所做的是在和自己競爭！這不是個好主意。如果消費者只要花50美分甚至更少的錢就能在家里喝到星巴克咖啡，那么去門店花兩美元喝的需求就會減少。

一個高端品牌應該被認知為能提供“特殊款待”的品牌，而不是消費者可以每天都消費的東西。星巴克讓自己處處可見，就稀釋了品牌的獨特性，這在長期會對星巴克品牌造成傷害。

《中外管理》：將美人魚標作為星巴克惟一的識別符號，效法蘋果的無字標識，您如何判斷其未來效果？

艾#8226;里斯：這是個不利的改變。它通常意味著這個企業打算把品牌擴張到其他飲料領域，也許是茶。這不是一個好的方向。

品牌是在顧客心智中某一產品品類的代表。寶馬代表有“駕馭快感”的豪華汽車，奔馳代表“氣派”的豪華汽車。

星巴克目前代表的是“高端咖啡”。破壞現有的定位以擴張到其他市場，這么做毫無意義。在短期內可能不會有損于品牌，但長期來看最終會對品牌造成傷害。

沒錯，蘋果公司幾乎總是只出現它的“蘋果”標識，沒有任何文字。但蘋果不是一個產品的品牌，它是公司品牌。蘋果有四個強大的產品品牌：麥金塔、iPod、iPhone和iPad，分別是自己所在品類里的強大品牌。

英語世界里，沒有人會說，我要買一個蘋果。他們會說，我要買一個iPod或一臺iPhone，或一個iPad。這些產品上的“蘋果”標識代表了“公司”對這個品牌的附注。它并不代表品牌本身。

增長幾近停滯的星巴克

《中外管理》：您怎樣看星巴克近年來的經營狀況？

艾#8226;里斯：全球經濟狀況就像是個循環，有幾年活躍，有幾年低迷。像星巴克這樣的高端品牌總是會受到經濟起伏的影響。每個高端品牌都面臨這樣的課題，這是商業界的自然規律。

以下是過去四年星巴克的收入：2007年，94億美元；2008年，104億美元（上升11%）；2009年，98億美元（下降6%）；2010年，107億美元（上升9%）。

初看起來，星巴克這幾年的情況似乎比不少美國企業好。但這個結論并沒有將該品牌的歷史狀況考慮在內——在2007年之前的三年里，星巴克的年均增長率為21%，2007年之后的三年里，年均增長率下滑到了近5%！

因此，原先快速發展的星巴克品牌，如今已經幾近停滯。

星巴克應向奔馳學習

《中外管理》：您認為星巴克的經營狀況為什么會是目前這樣？星巴克怎樣進行品牌運作會更有效？

艾#8226;里斯：首先，每個高端品牌在經濟低迷期的增長率都會有預料中的下降。不幸的是，星巴克試圖通過將品牌擴張到超市、酒店和航空公司等食品經銷渠道來彌補合理的下降，星巴克還以星巴克品牌名推出速溶咖啡產品。

我們認為，所有這些擴張行動都是錯誤的，這會把管理層的時間和精力從咖啡店這一主要產品線上轉移！此外，對銷量的提升也沒有多大幫助。去年，所有延伸產品和市場的銷售額總共只增加了4.03億美元，也就是公司總收入的4%，而且可能盈利微乎其微。

除了該砍掉的產品線延伸外，星巴克本可以怎么做？我們會將咖啡店里的售價在合理范圍內降低約15%或20%。這與我們關于推出一個“奢侈”品牌的建議是一致的。

一開始，每個奢侈品牌都有一個高的定價，向消費者表明這個品牌是一個真正的奢侈品牌，有時這個高價必須“驚人的”高。在美國，消費者常常用代表“美元”的俚語（four bucks）來稱呼星巴克連鎖店。

在驚人的效果漸漸減退之后，就可以降低價格擴大市場，這是對新的奢侈品牌來說更好的戰略。換句話說：高價建立品牌，待品牌建立起來之后，可以降低價格以擴大市場。

奔馳在美國市場上做了類似的事情。以高價推出品牌，數年后則以適度降低價格拓寬市場。

星巴克要考慮的另一件事就是推出第二個品牌。如果你關注一下利潤相對較高的公司，就會發現他們幾乎都是多品牌公司。金佰利（過去十年的凈收益率為10.4%）、百事可樂（12.9%）、高露潔（13.1%）、寶潔（13.6%）、可口可樂（20.0%）。

相比之下，星巴克過去10年的凈收益率僅為6.5%。

為什么多品牌公司比單一品牌公司更盈利？有兩個原因：（1）單一品牌的公司趨向于將其品牌涵蓋到所有的新產品、新市場、新渠道上。這會削弱品牌，減少盈利；（2）多品牌公司能將每個品牌單獨聚焦，建立專家級品牌。要擴張，公司會推出一個新的品牌，這樣可以使每個品牌的盈利能力更高。

品牌是通脹時代的必然選擇

《中外管理》：目前很多品牌面臨原材料價格上漲的壓力，星巴克中國區董事長表示：星巴克在通過零售業務攤薄原材料價格上漲帶來的成本壓力，所以近期星巴克門店不會提價。那么，對企業如何應對目前普遍出現的成本上漲壓力，您有怎樣的建議？

艾#8226;里斯：作為一個像星巴克這樣的高端連鎖品牌，原材料價格只是開銷中很小的一部分。我們估計，一杯星巴克咖啡中，原材料的成本還不到公司運營費用的十分之一。

要面對成本增加的壓力，就要建立一個強大的品牌。

像勞力士、奔馳和可口可樂等強大的品牌，成本的提升幾乎不會對它們造成任何威脅。它們的成本是多少并不重要，因為消費者總是愿意為高品質的品牌支付更多的費用。

問題在于大部分公司都不在“品牌”上競爭。他們競爭的是“價格”。如果“低價”是公司執行的惟一戰略，那么隨著成本的增加，公司就會陷入嚴重的困境。

對中國企業來說，成本的增加是不可避免的。這是中國經濟提升所造成的。這不是每個中國人期望的嗎？——經濟不斷提升。因此為了避免成本增加的困擾，首先就需要建立強大的品牌。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）品牌戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：化#8194;石