中國畫報社:決勝市場,需要踐行發展和傳播中華文化之出版責任

走進中國畫報出版社(以下簡稱中國畫報社)社長田輝的辦公室，第一眼的印象是“書卷滿目，書香滿屋”：外間會客室放了一張會議桌，從頭到尾碼放著一座半米高的書山，坐在會議桌邊一角，看不到對面的人；而旁邊的辦公桌，也堆滿半桌子的書；沙發上也是書，來客只能坐半個沙發；當然還有書櫥里、紙箱里……這些書有中國畫報社的，也有外社的，有國內的，也有國外的，有簡體的，也有繁體的……有些復雜凌亂，卻讓人感覺溫馨。走進這里，我們都不得不由衷對這個主人，這個真正以書為伴、以書為業的主人，感到敬意。

田輝社長的專業是外語，他學德文、用德文38年，曾為多位黨和國家領導人的外事活動做過口譯。如今，他作為資深的德文譯審，擔任全國翻譯職稱考評委員會評委。但是，為業界所熟知的，還是他作為出版人策劃出版的新武俠小說《誅仙》系列作品、青春小說《粉紅四年》等。當初，他為中國國際圖書貿易總公司副總經理兼朝華出版社社長，曾創造了新武俠小說、穿越小說、青春言情小說系列作品銷售奇跡，讓運營出現困難的出版社起死回生。后來，在中國畫報社最危急的時候，他臨危受命被調前往，擔任中國畫報社社長。從此，田輝的名字和命運就與中國畫報社聯系在一起，在他的帶領下，中國畫報社也早已扭虧為盈，步入了良性循環。

在與筆者的對話中，田輝社長也對出版社的生存以及出版人的責任，睿智地提出了自己的幾點思考。

思考之一：對外傳播國家隊如何在新形勢下參與兩岸交流？

中國畫報社的歷史淵源可以追溯到毛澤東主席題寫刊名的人民畫報(國外稱中國畫報)，隸屬中國外文出版發行事業局，即中國國際出版集團，是中國對外傳播國家隊。該集團出版過由宋慶齡創辦的繁體版的《中國建設》月刊，也出版過大量的對臺出版物，但當初出版的非市場作品相對較多，宣教的意味較濃。

2005年，在新的形勢下，中國畫報書刊業務分離，做強做大成為新時期的新挑戰。2007年春天，受命于危難之際的田輝，作為一個長期從事對外傳播的出版人到達新崗位，更是常常思考在市場經濟和轉企改制的背景下，如何從吸引全球華人的角度做好華文出版，當然也包括兩岸交流的問題。

田輝社長認為，兩岸以中華文化為本體，既具有自身的特色，又具有極高的開放性，廣泛吸收世界文化的特色，形成多元一體、有豐富特色的文化。“兩岸都認同勤奮、正直、善良、包容、誠信、進取等核心價值，兩岸通過圖書的出版，加大文化交流，有著很好的基礎。中國畫報社也曾派人到臺灣參觀和調研，在香港書展、法蘭克福書展，都有著廣泛的交流，下一步和臺灣業界將進一步擴大在圖文出版、青春文學和傳統文化出版方面的交流。”

他指出，多語種圖文產品，是中國畫報社的特色。近10年來，中國畫報社每年都會與臺灣出版企業進行合作交流。特別是近兩年來，加大了與臺灣出版企業的互動，針對臺灣地區的版權年輸出近十種，主要為暢銷的文學、文化類作品，如《溥儀畫傳》及青春小說《雙生》、《愛的替身》等，在臺受到了一定的追捧。目前正在洽談的輸出意向也多達十余種，主要輸出對象為城邦文化事業股份有限公司、人類智庫出版集團等。

中國畫報社每年都會從臺灣出版企業引進適合大陸出版市場的圖書進行簡體版發行。例如，近年中國畫報社引進臺灣作家張曼娟女士的多部作品，并邀請作者本人前來進行圖書發布和促銷活動。今年中國畫報社又從臺灣引進了《意志力》、《金錢力》、《故事力》等多種圖書，目前大部分已經出版。

思考之二：傳統的對外出版機構如何靠適銷對路的產品解決生存問題？

“中國畫報社脫胎于外宣單位，習慣于國家定購，習慣于事業單位的體制。但是，改革使得本社與一般的出版社站在同一起跑線上。而讓大家不習慣的是，由于長期的體制、機制的束縛，中國畫報社已經遠遠落后于同行業，怎么辦？”

在這種情況下，田輝社長認為，踐行“辦社靠特色，出書出精品”的辦社宗旨，以“專、精、特、新”取勝于市場，開展適度規模經營，發揮圖文出版的專業優勢、精品出版的專業品質、較好的自主創新能力，贏得業內和讀者的認可；強化具有中國畫報社特色的優勢產品開發，著力出版大眾圖文讀物，如女性時尚、美食菜譜、生活保健、少兒類以及社科文學類的圖書，形成一定的品牌、規模和市場優勢，就一定能取得社會效益和經濟效益的雙豐收。

方向定了以后，中國畫報社開始了市場方面的運作。2008年以來，《老年健康枕邊書》不斷重印，已銷售20萬冊；2010年，暢銷書《人生要耐得住寂寞》，連續10個月位居西單圖書大廈銷售排行榜社科哲學類前茅，并一度榮登榜首。《鬼打墻》、《鬼吹燈之殷家鬼咒》、《當年華未曾老去》、《有一種愛叫念念不忘》等，都獲得了較好的經濟效益和品牌知名度。

今年9月出版的《溫文爾雅：讀古典詩文 悟政治智慧》，從去年就開始策劃，最初書名定為《與溫總理一起讀詩文》，因封面涉及總理的照片，需要進行重大選題報備。但因為某些原因，最終重大選題沒有獲批，就開始考慮換掉書名，去掉領導人照片，只從國學角度展開書中內容。當時作者與中國畫報社商量取名為《溫文爾雅》，但是我們認為這四個字并不能反映這本書的內容全貌，所以后來我們又加入了副書名，即“讀古典詩文 悟政治智慧”進行點題，一經出版便獲得國內讀者的廣泛認同，被上百家媒體連載，出版兩個月，已重印5次，累計發行12.5萬冊，發行量可望達到30萬冊。

據統計，目前中國畫報社占有一定市場份額的圖書有美食類、少兒類圖書和社科文學類。根據開卷數據的市場報告，從暢銷書領域來看，中國畫報社對整個中國國際出版集團7家出版社中的本版貢獻較為突出，冊數榜和碼洋榜上榜圖書對本集團的碼洋貢獻率都達到了24%以上。

在加大對市場暢銷書開發力度的同時，中國畫報社仍然保持著圖文畫冊類圖書的出版優勢。今年中國畫報社完成了外宣圖文類圖書《孔門七十二賢像傳》(中英文版)并在上海世博會廣為銷售；大型攝影類畫冊《大地密碼》(中英文版)國內外銷售良好。繼《延安革命紀念館藝術精品選》系列大型畫冊出版后，后續產品《延安革命紀念館陳列集萃》和《延安革命紀念館木刻版畫集》也已完成設計，將陸續出版。

思考之三：體制轉換是否影響出版人發展與傳播中華文化的責任？

“出版產業既是創意產業，同時也在文化的傳承中起著重要的作用，任何有良心的出版人都承擔對外傳播中華文化理念和政治主張、增強中國的軟實力的責任。作為一個傳統的對外傳播單位，不能因為體制的轉換而推脫自己對國家和社會的責任。” 田輝社長激動地說。也是在這種理念下，中國畫報社不斷推進重點對外出版項目和重點市場選題。

2007年底，他敏感地感覺到，作為當時奧運會總導演的張藝謀，本身就有非同一般的對外傳播價值。“市場的反映證明我的想法沒有錯。”經過群策群力，反映張藝謀傳奇人生和作品《謀天下》(中、英文版)出版后，即獲得了較大的市場成功和一定的社會影響。

2009年，中國畫報社策劃出版了大型南極科學考察探險攝影畫冊《極境》(中英文版)，攝影作者全部為中國親臨極地考察的科考探險隊員，大部分為首次發表，極其珍貴。“以科學家獨特的審美視角和觀察自然的方法，展示了南、北極獨特的美景，揭示極地的神秘和美麗，向更多的人傳播極地知識，向世界傳播我國探索極地科學秘密的成果，傳播我國和平探索極地的主張，凸顯我國和平利用極地造福全人類的價值理念。”此書也被列為“2009年法蘭克福書展”中國重點推薦圖書。

2010年，中國畫報社申報并承擔了重點外宣項目“國際責任——中國在行動”系列圖書共6項，涉及中國應對全球氣候變化、索馬里護航、跨國災難救援、向聯合國任務區派駐維和警察、拯救水源等方面，得到了公安部、中國地震局、海軍政治部和中央主要新聞單位的大力支持。下半年承攬了“奇妙的中國文化”俄文版一套五本和“看中國”(俄文版)圖書兩本。還自籌資金完成了外宣圖書《孔門七十二賢像傳》(中英文版)并在上海世博會廣為銷售，自籌資金完成的《大地密碼》(中、英文版)，國內外銷售良好，并收到了較好的市場反響。

在非外宣重點項目中，中國畫報社也出版了不少精品好書。比如，2008年，中國畫報社出版的大型圖書——52卷本、大8開絹面影印版《清宮瓷器檔案全集》，由原國家文化部副部長兼故宮博物院院長擔任主編，限量發行，在中國文博界、收藏界和瓷器制造界投放了一顆重磅炸彈。盡管標價昂貴，國際上著名的圖書館、收藏家依然競相購買，一書難求。

“中國畫報社出版傳統文化、對國內外傳播價值觀體系和傳統文化的圖書的意義，不在于其社會的意義還是經濟的意義，而在于如何將重大的主題與出版單位的經營有機地結合起來，從而達到兩個效益的雙豐收。”中國畫報社一開始就這樣做了，也做到了。但田輝社長認為，決勝市場，需要踐行發展和傳播中華文化之出版責任，中國畫報社還在路上急行軍。