“地下漢正街”何處去

在武漢，沒有任何一條街道像漢正街這樣負(fù)載著如此多重的涵義。

萬歷年至今，漢正街歷經(jīng)無數(shù)風(fēng)雨，承擔(dān)了無數(shù)的意義、希望以及責(zé)備。而今，面臨搬遷的漢正街地下，建起了一個新的商業(yè)項目。這條由人和商業(yè)公司開發(fā)運(yùn)營的地下商城“地一大道”，以新興商業(yè)地產(chǎn)模式的身份高調(diào)進(jìn)駐江城，至今營業(yè)已過半載。對于這條漢正街的“地下延續(xù)”，猜測、疑問和期待，在漢正街命運(yùn)的十字路口，紛沓而至。

不能承受的名稱之重

“漢正街”是什么？這是一個同許多人生存息息相關(guān)的商業(yè)綜合體，是一種武漢式消費(fèi)觀念與生活觀念的集中體現(xiàn)，甚至是大武漢的一個代表符號。某種程度上說，漢正街就是武漢的縮影，是武漢這個城市的具象化表現(xiàn)。

這是一條處在轉(zhuǎn)型陣痛期的街道，需要舍棄小商品批發(fā)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n的品牌零售商業(yè)街區(qū)；這個亟待發(fā)生種種變化的城市，濃厚的草根市民氣息需要轉(zhuǎn)變成精英化的大都市氣質(zhì)。

對漢正街更為現(xiàn)實的考量，來自于那些和漢正街休戚相關(guān)的商戶們。原本在漢正街做服裝生意的康沁芳在得知漢正街要整體搬遷的消息后，賣掉了她的地面店鋪，重新在“地一大道”租下一家店鋪?！皾h正街搬到黃陂那邊去了，那么偏，不會有人去逛，我們散賣衣服的還怎么賣？”康沁芳這樣說，“但是地面上都是賣牌子貨的呀。上面那個漢正街又不是原來的漢正街了?！?/p>

像康沁芳這樣想的商戶還有很多。漢正街的品牌化、大型化、高端化必然會擠壓這些中小商戶原本的生存空間，而漢正街已經(jīng)做了一個艱難的抉擇。在現(xiàn)代化的高檔商業(yè)區(qū)帶來的形象、發(fā)展空間的提升和保持傳統(tǒng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)形象所帶來的穩(wěn)定資源之間，它選擇了前者?，F(xiàn)在，“康沁芳們”也要作出選擇了：隨著漢正街轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型做大型批發(fā)或者品牌分銷？放棄經(jīng)營多年的熟悉領(lǐng)域，改行投資別的領(lǐng)域？還是尋找一個新的避風(fēng)港，維持現(xiàn)狀？

“老鼠街那里的東西質(zhì)量的確不行，要變是對的。”康沁芳溫和地說。對于“康沁芳們”來說，這無異于被迫重新選擇人生的道路和生存的方式。盡管面對被迫進(jìn)行的選擇，“康沁芳們”還是能以他們的善良理解漢正街轉(zhuǎn)型的無奈與艱難，默默承受漢正街轉(zhuǎn)型時他們必然會承受的代價。只是，他們想小心翼翼地問一個問題：如何才能讓他們在這次選擇中所承受的風(fēng)險降至最低？

這一切的艱難與被迫，對于開發(fā)“地一大道”項目的商業(yè)地產(chǎn)公司人和商業(yè)控股有限公司卻是另一個契機(jī)。自1993年人和公司在哈爾濱獲政府批準(zhǔn)，將人防工程改造成為地下商場以來，其資本擴(kuò)張速度已足以支撐它在經(jīng)濟(jì)動蕩、地產(chǎn)業(yè)全面蕭條的2008年依然逆流而上，在香港聯(lián)合交易所上市。“人和地下商業(yè)街模式”是一個商業(yè)地產(chǎn)的奇跡，這個奇跡建立在高效率的資金回收、較低的前期投資成本、巨大的政策性風(fēng)險、不可復(fù)制的人力資源優(yōu)勢以及跑馬圈地式的擴(kuò)張之上。

在漢正街搬遷的消息確定之前，風(fēng)聞而來的人和便已經(jīng)啟動了武漢的“地一大道”項目。早在2009年7月，武漢“地一大道”項目就已經(jīng)破土動工，12月9日開盤認(rèn)購。在即將搬遷并轉(zhuǎn)型成為大型批發(fā)市場的漢正街與漢正街原址上建立起的高檔商業(yè)街之間，武漢“地一大道”似乎看到了另一種不同的訴求?！暗匾淮蟮谰褪亲隽闶酆托∨l(fā)的，這一塊兒現(xiàn)在只有我們在做?！比撕凸菊猩倘藛T余鴻這樣說，“地面上的是高檔的品牌，黃陂那兒太遠(yuǎn)，從市中心坐車過去要兩個多小時呢。漢正街的老商戶當(dāng)然應(yīng)該在我們這兒設(shè)個門店的，總要留住老客戶嘛?！?/p>

利用區(qū)位優(yōu)勢接收漢正街原本的中小商戶，同時也接收當(dāng)前漢正街的目標(biāo)消費(fèi)人群和市場，最后接收漢正街的形象、漢正街在武漢的影響力……這就是武漢“地一大道”的構(gòu)想，但這種構(gòu)想在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實現(xiàn)的同時，卻已變成了武漢“地一大道”的核心宣傳策略。

“老鼠街是漢正街要搬遷的第一條街，老鼠街搬遷之后，我們會對外宣稱老鼠街已經(jīng)整體搬到我們商場里來了。”余鴻說，“其實他們（老鼠街的中小商戶）來不來對我們影響不大，但是公司就是計劃要對外那么宣傳。”

漢正街的搬遷卻沒有人和公司和投資武漢“地一大道”的中小商戶所想象的那么順利。按照搬遷計劃的第一步，今年六月必須將老鼠街整體搬遷完畢。而記者發(fā)現(xiàn)，在四月下旬，老鼠街僅僅只有了搬遷的跡象，多數(shù)店鋪還在照常營業(yè)。“漢正街不是還在這兒嗎？”周日下午，記者在漢正街頭隨機(jī)調(diào)查的時候，問及為何不去“地一大道”？一位消費(fèi)者這樣反問。

概念熱，現(xiàn)實冷

但不可否認(rèn)的是，“漢正街地下延續(xù)”這一概念在目標(biāo)群體即中小商戶中的炒作非常成功。武漢“地一大道”一躍成為江城最具潛力的商業(yè)地產(chǎn)項目，2009年12月，萬人認(rèn)購的場面引起了媒體強(qiáng)烈的關(guān)注。2010年6月，武漢“地一大道”開始試營業(yè)，8月開始正式營業(yè)，時至今日，營業(yè)已有半年余。然而，除了開盤認(rèn)購時的火爆，在接下來一年多的時間中，武漢“地一大道”似乎進(jìn)入了沉寂期。

周日下午，記者剛剛進(jìn)入武漢“地一大道”多福路入口，便感到“地一大道”生意蕭條。內(nèi)衣區(qū)的店鋪有一半以上是關(guān)的，在約七百米的距離內(nèi)，記者沒有遇到一個顧客?！斑@里一般沒什么人，”愛帝內(nèi)衣直銷店里的銷售員劉青一臉無奈，“我還是要每天守在這里，公司在這里設(shè)了門店。不過上面大樓也設(shè)了一個，那里人很多。”

“公司本來考慮的是一種戰(zhàn)略，”劉青也向記者解釋了為什么公司不把兩家相隔這么近的店合為一家，“開始覺得在這里設(shè)個門店還是很有價值的。畢竟上面要拆嘛，早晚都要轉(zhuǎn)到下面來。現(xiàn)在不能賺錢，覺得以后說不定。公司大，也不在乎這一個店虧損?！?/p>

但在武漢“地一大道”，能真正做到“不在乎這一個店虧損”的，并沒有多少。記者共走訪了“地一大道”七個區(qū)域中的五個區(qū)域，發(fā)現(xiàn)70%以上的商鋪均是無任何品牌的中小零售商鋪，或是低檔品牌的加盟店。

“他們（人和公司）已經(jīng)給我們緩交6個月租金的優(yōu)惠了，但是現(xiàn)在這種樣子，我耗不起?！毕朕D(zhuǎn)讓店鋪的女裝店主甘華這樣表示。她從事服裝零售業(yè)已六年，是武漢“地一大道”的第一批客戶?！艾F(xiàn)在這半年不行，畢竟才開始做吧。在我看，起碼要再做個兩年這里才會好起來。不說別的，上面拆完就要一年多，拆的時候別人也不會來這里逛，等拆完了，這里才會火起來，可是我耗不起了。”

正如甘華所說，記者也在武漢“地一大道”地面入口附近抽查了一小部分消費(fèi)者。這些消費(fèi)者中，只有40%的人曾去過“地一大道”。有34%的消費(fèi)者認(rèn)為，地面上還未搬遷的漢正街就可以滿足他們的消費(fèi)需求，并沒有必要進(jìn)入地下的“地一大道”去進(jìn)行同樣的消費(fèi)。在還未繼承到“漢正街”之名所帶來的固定資源和市場的時候，沒有搬遷的漢正街卻橫亙在了“地一大道”和市場之間。對于“地一大道”及入駐其中的中小商戶來說，只能期待政府的搬遷效率，期待時間將這片“障礙”徹底瓦解。

“我們現(xiàn)在和上面做生意的心態(tài)完全不一樣，”康沁芳說，“我們肯定是想他們早搬，他們呢，肯定想的是好好考慮下。因為政府現(xiàn)在給他們的條件很優(yōu)惠，甚至可以讓他們?nèi)ケ焙f達(dá)那邊做生意，也就是想讓他們順順利利的搬走?！?/p>

漢正街的搬遷像是懸在一切與之相關(guān)的人們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。時間久一點(diǎn)，漢正街的整體搬遷便較為穩(wěn)妥和順利，對于社會的穩(wěn)定、漢正街的發(fā)展，都有著相當(dāng)大的好處?！拔覀円怖斫猓瑢φ畞碚f，老鼠街的搬遷是一個例子。只要老鼠街能順利搬遷，后面的依這個例子就行了，所以老鼠街的搬遷急不得。現(xiàn)在和諧社會嘛，政府肯定希望這個事很順利?！庇帏櫿f。

但是對于選擇入駐武漢“地一大道”中小商戶，時間的傷害卻是直接性的。在等待市場和他們之間障礙瓦解的時間里，他們承擔(dān)著日復(fù)一日的虧損，而他們中的很多人是依賴著自己這個唯一的鋪面生存的。于是，這種資金的時間性耗損使得更多的中小商戶選擇退出?！爱吘箤τ谖覀儊碚f，虧不起了。”甘華無奈地說。

其實這種虧損不僅是來源于尚未搬遷的漢正街所固有的競爭力以及消費(fèi)者對漢正街所產(chǎn)生的消費(fèi)偏好和慣性。事實上，人和公司為了維持自身的品牌和形象，對中小商戶并沒有采取完全放任的態(tài)度，而是試圖進(jìn)行管理。在商品的質(zhì)量上，武漢“地一大道”是有著一定的限制的?！拔覀兊囊路际菑V州那邊的，或者浙江那邊的。老鼠街的都是‘漢貨’，那質(zhì)量，大家都知道的。”康沁芳笑言從前還未經(jīng)營女褲生意時，曾在老鼠街購買過一條牛仔褲，不到半天褲縫的線就斷了。“那就是典型的‘漢貨’，是那種家庭婦女自己帶回家隨便縫兩針弄出來的。”

但商品質(zhì)量上的限制反而使得中小商戶的虧損更大了?？登叻嫉牡赇伿撬诮謪^(qū)公認(rèn)生意最好的，在采訪的兩個小時中，她共成交了5筆生意，但她仍然每月虧損?！拔抑車模ǖ曛鳎┒颊f我喊不起價，他們倒是喊高了，但是他們沒生意啊?！笨登叻嫉牡赇佒?，價格超過60元的單件女裝幾乎不存在?！跋衲切┠贻p的小姑娘，在上面逛熟了，這些衣服大概是個什么價位她們心里都有數(shù)。我這里又不是品牌，你喊個一、二百，人家肯定不肯買啊，經(jīng)常還價的時候就說：‘我在老鼠街看到過一樣款式的，那里價比你這低，我去那兒買?！皇瞧放频呢洠荒苜u個新潮，又不敢放在這等到換季處理掉，虧得更厲害，最后不虧太多也就賣了?！?/p>

劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)使得“地一大道”維持自身品牌和形象更加困難，也使得中小商戶為此承擔(dān)了每筆商品成交中的虧損。同樣大量的經(jīng)營非品牌的中小型商品零售，在普通人的眼中，武漢“地一大道”和漢正街并沒有什么區(qū)別。更何況，武漢“地一大道”一直在為合法繼承漢正街之“名”而努力宣傳。這種“名”的繼承給武漢“地一大道”附著的形象，便是“漢貨”所給人一貫的質(zhì)量低下、價格便宜的印象。這個小商品銷售的泥潭，溫州踏進(jìn)去過，漢正街同樣踏進(jìn)去過。溫州走出來了，漢正街正在走出來。而武漢“地一大道”，真的做好了應(yīng)對它的準(zhǔn)備嗎？

“地下漢正街”的虛與實

面對生意清淡、中小商戶虧損的困局，武漢“地一大道”也在尋找出路。在對中小商戶暫緩征收租金的同時，人和公司也出臺了商場管理辦法，強(qiáng)制與其簽訂3年出租店鋪合同的中小商戶每天必須達(dá)到一定的營業(yè)時間，否則就會扣取簽訂合同時商戶所交納的押金。公司方面也雇傭?qū)Ｈ嗣咳赵缤硌膊榈赇侀_門狀況，被商戶們戲稱為“點(diǎn)卯”。

“其實我們挺理解的，本來就沒人氣，我們要是因為虧損，都不開門，那商場就會顯得更沒人氣，生意會更難做，以后沒人愿意逛這里，也沒人愿意來這里做生意，他們（人和公司）也沒辦法繼續(xù)租這里的店。但是很多人都只是應(yīng)付下‘點(diǎn)卯’，因為他情愿關(guān)著門，一天也只虧損個租金和押金，他在別的地方找事情做，或者在別處開店子，把這筆錢補(bǔ)回來，總好過在這里守著?！备嗜A給記者算了一筆賬，10平米的店鋪，一天的租金、電費(fèi)、生活費(fèi)、誤工費(fèi)等加起來超過300元，而一天的租金加上人和方扣除的押金也不到200元。

這種管理辦法在信息不對稱的情況下很容易失去效果。長期的品牌、自身的形象對中小商戶來說并沒有太大的約束力，他們對人和公司的形象和品牌并不天然的負(fù)有責(zé)任。因此，中國房地產(chǎn)稅務(wù)籌劃網(wǎng)總裁李明俊先生在評價武漢“地一大道”的時候這樣說：“這種商業(yè)地產(chǎn)本來就不適合讓中小散戶進(jìn)駐。更何況，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險還有結(jié)構(gòu)性風(fēng)險?！?/p>

事實上，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別很大，限購令的出臺導(dǎo)致投入住宅建設(shè)的資金減少，商業(yè)地產(chǎn)成了房地產(chǎn)商競逐利益的新舞臺。

但與傳統(tǒng)的住宅房地產(chǎn)不同的是，“商業(yè)地產(chǎn)不是把房子建好了就可以賺錢的，需要你很好的經(jīng)營才能賺錢?！痹谖錆h“2011城市觀點(diǎn)論壇”上，高和投資董事長蘇鑫這樣說，“商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模沒有辦法和住宅相比，而且商業(yè)地產(chǎn)的要求極其高，我們已經(jīng)看到了一定的風(fēng)險。”

蘇鑫指出，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險性主要源于兩個方面。一個方面就是地產(chǎn)商將商業(yè)地產(chǎn)作為“短期的避風(fēng)港”，而沒有在認(rèn)知上明確商業(yè)地產(chǎn)的高風(fēng)險性。另一個方面就是“未來風(fēng)險”的問題，“商業(yè)地產(chǎn)賺錢的核心是要有運(yùn)營能力，同時還包括資產(chǎn)管理的能力，這兩種能力才能夠讓商業(yè)不動產(chǎn)的價值不斷的提升。商業(yè)地產(chǎn)的價值是由租金決定的，租金的高低是什么決定的呢？由運(yùn)營能力來決定的。所以商業(yè)地產(chǎn)不是簡單的認(rèn)為只要地段好價格就可以高?！?/p>

與武漢“地一大道”開盤之時在廣告宣傳上的投資相比較而言，在試運(yùn)營至今的時間里，“地一大道”出現(xiàn)在各大媒體上的頻率并不多。記者在網(wǎng)上搜索后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體對于武漢“地一大道”的報道，七成都是描述2009年開盤時萬人搶購的火爆場面，只有三成媒體報道2010年8月正式營業(yè)時人和公司主辦的宣傳性表演。而在這一時間點(diǎn)之后，幾乎沒有任何一家媒體對武漢“地一大道”有過只言片語的關(guān)注。

評價運(yùn)營能力的指標(biāo)有很多，廣告宣傳和形象推廣能力無疑是一個重要的指標(biāo)。在漢正街頭，記者進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示，有60%消費(fèi)者沒有去過武漢“地一大道”。記者發(fā)現(xiàn)，武漢“地一大道”的入口處通常只有一塊一米多高的指示牌，位置并不顯眼。好幾位消費(fèi)者在距離“地一大道”入口不到30米處向記者表示，完全不知道“地一大道”是什么，這類消費(fèi)者竟然占到抽查人數(shù)的20%。

“他們（人和公司）也做過宣傳，但是效果不理想，后來就沒做了?！闭劦綇V告宣傳問題，甘華這么說，“要做也是為品牌門店做，不會為我們做統(tǒng)一宣傳的?！睂嶋H上，從成本上考慮，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商的確不可能為中小商戶量身制作形象和宣傳。而非品牌的商品零售行業(yè)內(nèi)部也并沒有對形象和宣傳產(chǎn)生足夠的重視，而中小商戶限于自身成本，從商品到服務(wù)都沒有自律意識。

但是，對于一家商場而言，沒有一個精準(zhǔn)的定位，沒有長期的整體形象推廣和宣傳，僅僅依靠對中小商戶進(jìn)行不太有效的管理和約束，其真正的成長空間并不太大?！捌鋵嵨腋杏X，他們（人和公司）都沒有搞清楚自己的定位，只是覺得這個地段很好就宣傳了，”康沁芳略帶困惑地說，“他們到底是做品牌生意呢，還是做我們這種散戶生意呢？是批發(fā)呢還是零賣呢？”

帶著這樣的疑問，康沁芳也同甘華一樣，決定將她每日虧損的店鋪轉(zhuǎn)讓了。“其實以后要我選擇，一樣的條件下，我會選擇做地面的店?！笨登叻歼@樣告訴記者。

在一切都明晰之后，武漢“地一大道”已然被當(dāng)做了這樣一個現(xiàn)實的樣本：僅僅進(jìn)行短期概念炒作的商業(yè)地產(chǎn)項目，并沒有獲得期待下的相應(yīng)回報?；蛟S，這個現(xiàn)實樣本能引發(fā)的，不僅僅是一場現(xiàn)實意義上的想象。我們必然應(yīng)該不斷的追問，在這條街道的“名實之辨”中，誰為此付出了多少的代價？只繼承了漢正街之“名”，只靠前期宣傳一個大而化之的概念，只強(qiáng)調(diào)地段優(yōu)勢，而不加強(qiáng)實際運(yùn)營能力，武漢“地一大道”，還能走多遠(yuǎn)？