微博時代傳統媒體的挑戰\\機遇與對策

　　〔摘要〕微博傳播過程中所呈現出來的交流的即時性、文本的便捷性和內容的交互性對傳統媒體形成了巨大沖擊和挑戰，這主要體現在發表方式、交流方式和傳播效果三方面。但微博對傳統媒體而言不僅僅是挑戰，也是發展的重要契機。傳統媒體在微博時代應當充分發揮自身優勢，主動出擊，加強傳播內容的深度和廣度，打造媒體的話語特色，從而達到與網絡媒體共生共榮的狀態。
　　〔關鍵詞〕微博時代，傳統媒體，網絡媒體
　　〔中圖分類號〕G206.2〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2011）03-0091-03
　　
　　隨著互聯網的日益普及和手機3G時代的來臨，隨時隨地通過網絡獲取信息已成為重要的社會信息交互行為之一。對于個體而言，在信息獲取便捷性大幅度提升的同時，信息資源的豐富性和多樣性已經在很大程度上超越了現實需要，“信息爆炸”已成為當今時代重要的社會現象。在這浩如煙海的信息潮流中，如何選取自己需要的信息，或者如何讓自己發布的信息獲取更多的受眾，成為個人網絡生活必須面對的問題。近年來，微博異軍突起，成為一種深受網民推崇的、方便快捷的傳播方式。在微博巨大的用戶量和影響力面前，其他形式的網絡媒體、尤其是傳統媒體感受到了壓力。傳統媒體該如何直面現實，迎接挑戰，發揮優勢，謀求生存與發展之道，是當前值得傳媒研究者關注的重要話題。
　　
　　一、挑戰：走進“自媒體時代”
　　
　　回溯個人在互聯網上的交流工具，從早期的電子郵件到BBS，再到博客，可以看到與技術發展相伴的表達方式的變遷，交流的即時性、文本的便捷性和內容的交互性在這一變化中日益凸顯，直到微博時代達到頂峰。也正是在這一過程中，個人網絡交流的文本特征逐漸清晰，將其與傳統媒體進行對比，就能解釋當前傳統媒體的困境所在。
　?。ㄒ唬┌l表方式：從“投稿”到“自我言說”。在網絡媒體尚未出現時，傳統媒體在社會信息網絡中身兼內容傳播者和制作者兩職。但細細看來，傳統媒體作為信息平臺，其內容也有具體的作者，只不過其作者的身份被媒體本身所掩蓋，作者的觀點或者意見只能通過媒體選擇后才可能呈現。在媒體選擇和修改的過程中，作者的身份及傾向被忽略了，個性的內容制作經過媒體這個“公共平臺”后被轉化為“社會的”聲音。也就是說，對受眾而言，其通過傳統媒體所接受的信息內容已經是紛繁復雜的“社會聲音”。于是，有些作者為了發表自己的觀點或意見，可能會迎合媒體的需求而做出一定的偏向或者調整。在這個意義上，傳統媒體相對于作者和受眾，均存在無比強大的力量。在這種結構中，所有的內容都是“投稿”，都要經過媒體的選擇和修改，幾乎難以存在作者的“自我言說”。
　　而隨著Web技術的成熟，一種傳統媒體不可比擬的、網絡表達中具有革命性的方式——博客誕生了。博客具有零技術、零成本、零形式的特點，〔1 〕 （P72-74 ）一旦有了博客，網民便成為“博主”，就能占據一定的網絡資源，進入一種全新的網絡交流模式。由此，網絡中的個人表達告別了傳統的“投稿—發表”模式，決定文本發表與否的權力完全在網民自身。同時，受眾在瀏覽博客的時候可以在第一時間發表評論，而“博主”又可以在短時間內進行回復。博客文章發表的即時性為受眾與“博主”交流提供了幾乎是共時的話語平臺。此外，博客寫作者獲得了前所未有的發表自由，在運營網站與國家政策不加干涉的情況下，其題材選擇與語言表達更為自由開放?！? 〕 （P17-19 ）在博客的寫作中，“博主”只需要考慮自己想要表達的內容，從國家大事到生活瑣事，無不可以成為博客寫作的對象，而且信筆成文、隨興揮灑。
　　（二）交流方式：從“意見表達”到“互動交談”。在傳統媒體的傳播結構中，作者完成“稿件”寫作，經過媒體的選擇和修改，最終成為受眾閱讀的內容。在這種模式中，受眾面對媒體，幾乎已經忘記作者的存在，只是單方面地理解和接受，很難得到向作者反饋閱讀感受的機會；作者向媒體“投稿”，也只是一種單方面的意見表達，受眾被媒體隔離在作者的視野之外。作者與受眾的交流困境，是傳統媒體難以跨越的鴻溝。
　　而博客中的人際傳播不分主從，只是平等的點對點的傳播，受者和傳者都是雙重意義上的，因此，博客的人際傳播較大眾時代的任何一種傳播都更具有交互性?！? 〕 （P151-155 ）網民可以通過手機、電腦和網絡的連接，將自己的所見所聞所fe9bd2f25b838a1f6b0ceb4ab2f1facb感第一時間內傳播出去，而受眾也可以在幾乎同一時間內表達自己對感興趣對象的關注。微博客登錄終端的兼容性，以及其從博客繼承來的內容的隨意性，讓用戶從傳統話語表達的工具和內容的雙重桎梏中解脫出來，以獨立的身份，用簡短且“個性化”的語言向世界發聲，宣示自己的存在和價值。〔4 〕 （P34-35 ）在這個意義上，微博已經超越了“意見表達”這一傳統網絡媒體的傳播功能，進而成為人們互動交流的重要平臺。
　　（三）傳播效果：從“閱讀”到“瀏覽”。傳統媒體是以紙面為主的媒體形式，它給受眾留下了足夠的閱讀和思考時間，使受眾可以在媒體內容的刺激下進行深度反思。但是隨著信息量的加大、生活節奏的加快，為了獲取更多的知識和信息，人們更青睞于簡短快捷的文本形式，而微博順應了這一時代需求。
　　在博客的寫作中，作品還是以“篇”的方式存在，并完整地包含“標題”、“正文”等與傳統媒體文本相類似的組成部分。并且，為了增強文本的表現力，博客寫作者還可能在文本中加入圖片、音頻乃至視頻。相對于傳統媒體，博客的優勢不僅在于便捷性，還在于其內容的豐富性。但在微博時代，短小的文本容量難以容納完整的文本形式，甚至在大部分微博的內容中對標題都進行了省略。在近乎詩歌的篇幅內，寫作者為了盡可能多地增加文字容量，只能采取間斷、精煉的表述方式，追求一語中的的語言效果。縮略語、拼音化、網絡流行語成為重要的表達方式。特別是在重要事件的關注中，采用符號化、短語化的手法，對事件迅速加以命名，是微博吸引眼球的重要手段。
　　正是在特殊的表達方式的基礎上，網絡表達在博客時代所形成的個人化、便捷化等風格，在微博中得到了充分的發展。正如有的研究所表明的那樣，與社會生活節奏的加快相適應，微博可以視為博客的進化?！叭绻阒徊贿^想花一兩分鐘了解一下外面發生什么事就返回工作崗位，微博客就配合你的生活需求來了”。〔5 〕 （P5 ）通過即時信息的交互，微博成功地在現實世界和虛擬世界之間建立起了緊密的聯系。更有意味的是，微博的秘密在于你關注了多少人，而不在于關注你的有多少人。〔6 〕 （P59-62 ）所以，在傳播過程中，微博的影響力不僅與寫作者的內容制作有關，更取決于個人在成為寫作者的同時以受眾的身份同時關注了多少人。從博客到微博，寫作者從傳播者的單一身份變成了傳播者與接收者的復合體，這正是傳播者與受眾共同創造媒體影響力的重要路徑。當博客成為網絡主要交流手段的時候，我們可以說，傳媒已經從“公共媒體”走向“自媒體”時代。
　　
　　二、機遇：傳統媒體的相對優勢
　　
　　對當前的傳媒生態而言，微博的意義具有兩面性。一方面，微博通過及時、快捷和可交互的特征對門戶網站、BBS、博客等現有網絡媒體，特別是對傳統媒體形成了直接的挑戰，引發這些媒體在受眾中的關注度降低，從而縮小了其生存空間；另一方面，微博所注重的細節的呈現和個人瞬時感受的表達又在一定程度上彌補了傳統媒體的不足。從長遠來看，這些方面都是微博作為一種新型的傳播媒介所帶來的進步或者積極的影響。但不容忽視的是，微博也有其自身的弱點，這些弱點正是傳統媒體的相對優勢所在。
　　
　　首先，微博短小的篇幅難以對社會事件的全貌作出全局或深度的報道，片段化的表達向受眾提供的可能僅僅是寫作者所關注的某個側面，甚至是某個點，其內容難免出現重視局部而忽視整體、以偏概全以及表面化的缺陷。由于微博是基于傳播者和接收者的共同作用，再加上極快的傳播速度，事件的影響就可能在微博的傳播過程中出現急劇的放大效應，其后果甚至可能超出傳播者自己的預料。所以，一方面是內容的簡單化，另一方面是傳播效應的擴大化，這二者之間的矛盾構成了微博從其誕生就隱含的悖論。
　　其次，微博作為一種個人瞬時感受的表達方式風行于網絡，固然較好地反映了個人的主體性，為個人表達權利的擴張帶來了便利，但其視野狹隘，難以對事件進行深入的分析和背景梳理，不免存在情緒化、甚至極端化的可能，為偏見的傳播創造了條件。
　　再次，微博畢竟是個人化的表述，其公正性、權威性和客觀性都難以達到傳統媒體所能夠達到的高度。在受眾了解內容的時候，簡要的描述可以在短時間內滿足其“知道某事”的需要，但無法滿足其“了解某事”的需要。而傳統媒體向受眾提供的，正是滿足其“了解某事”的需要的內容。
　　從媒體特性來看，微博作為媒體的這些劣勢，恰恰是傳統媒體的長處和優勢。所以，即便在微博時代，傳統媒體自有其生存空間和生存之道。人們可以通過微博了解事件的最新進展，而通過傳統媒體來了解事件的來龍去脈。在多種媒體并存的時代，不同類型的媒體特征在相互競爭的過程中得到進一步彰顯，只有各施所長，才能夠滿足多元化時代媒體受眾的不同需求。也正是因為受眾需求的多元化，才為傳統媒體在微博時代的生存和發展提供了新的機遇。
　　
　　三、微博時代傳統媒體生存發展的對策建議
　　
　　雖然微博相對于傳統媒體有較大的技術優勢，但另一方面，傳統媒體并非束手無策，也有微博所無法取代之處和不可企及的高度。對于傳統媒體而言，微博最明顯的優勢就是新聞報道的及時性。但是從新聞傳播的效果來看，最佳的報道策略中并非只有及時性一個標準，新聞的完整性以及背景挖掘和闡釋的深度，對新聞的質量同樣重要。最關鍵的是，在傳統媒體的內容構成中，新聞僅僅是其中的一部分而不是全部。從這個意義上看，微博永遠無法取代傳統媒體。在微博時代，面對挑戰，傳統媒體應當而且可以找到自己獨特的生存之道。
　?。ㄒ唬┲鲃映鰮簦浞掷梦⒉U大傳統媒體的影響力。微博作為公共開放的網絡平臺，不僅可以成為個人意見的發表平臺，也可以成為傳統媒體豐富自身內容的手段。正如微博的影響力是建立在對他人關注的基礎上，傳統媒體也可以通過開設微博，加強對讀者群體的關注，擴大在網絡受眾中的影響面，從而提升傳統媒體本身的影響力。作為紙面內容的補充，傳統媒體所開設的微博可以反映正式文章中未能包括的細節、花絮乃至編輯人員的生活瑣事，為受眾提供一個了解媒體編輯過程的窗口。同時，通過網絡傳播與紙媒傳播的交互，不僅可以形成涵蓋虛擬空間與現實世界的媒體話語體系，將媒體在現實世界的影響力擴展到網絡的虛擬空間，而且可以通過微博傳播，將網絡中潛在的受眾轉化為現實世界的讀者。
　?。ǘ┨嵘焚|，加強傳播內容的深度和廣度。無論是虛擬空間還是現實世界，對媒體而言，內容的質量是決定傳播效果的最后因素。特別是在應對微博挑戰的過程中，傳統媒體應當充分發揮自身的優勢，在深度報道、背景挖掘和延伸拓展等方面狠下工夫，不斷提高內容質量，從而形成微博所無法取代的內容優勢。并以此為手段，形成媒體在傳播過程中以準確、公正、客觀為基礎的權威性，牢牢掌握傳播過程中的話語主導權，從而建立穩定的受眾群體，確保媒體良好的生存環境。
　?。ㄈ┱蔑@個性，打造媒體的話語特色。微博之所以流行，一個重要原因就是個人化的表達方式，為多元化社會的個性化表達找到了適當的宣泄空間。對傳統媒體而言，適應多樣化的社會和個性化的需要，也是媒體競爭力建設的重要方面。在強化媒體權威性的同時，通過推出個性鮮明的作者和欄目，形成獨特的話語表達方式，能夠有效地提升媒體的影響力和知名度。經過長期堅持，有利于凝練媒體個性，最終達到與以微博為代表的網絡媒體共生共榮的狀態。
　　多元化的社會呼喚多樣化的媒體。在網絡技術飛速發展的今天，應對微博的挑戰，不僅是傳統媒體必須直面的現實問題，也是傳統媒體可持續發展的重要契機。因此，通過與微博的競爭，激發生命潛能，是傳統媒體走向未來的必經之路。
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　　責任編輯于曉媛