建構主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學設計

　　摘要：將構建主義學習理論與高等學校教學實踐緊密聯系，以《市場營銷學》課程為改革對象，轉變傳統的教學觀念，突出學生學習主體地位，建立基于建構主義學習遷移觀的教學理念。對課堂教學內容及實施方法進行科學整合和完善，提出了構建仿真情境實施體驗式教學，并針對課程的教學方式和理念的轉變，構建評價主體多元化、評價內容全面化的考核體系。
　　關鍵詞：市場營銷學；建構主義；教學設計
　　
　　《市場營銷學》是一門實踐性很強的應用學科，它是市場營銷專業的核心課程，是經濟管理類、工商管理類、工程管理類專業的專業課。隨著我國企業營銷實踐的日漸深入和營銷學教育的快速發展，其它類專業的學生也可選修這門課程。至上世紀90年代，《市場營銷學》已在國內大學普遍開設，為我國培養了大批優秀的營銷人才。然而，隨著市場經濟的不斷發展，傳統的營銷人才培養模式已與社會需要漸漸脫節。因此，改變市場營銷學課程的教學理念、教學方法成為專業教師需要思考的問題。
　　一、建構主義學習遷移觀的理論
　?。ㄒ唬W習遷移理論簡述
　　學習遷移理論是現代教育心理學的主要研究內容之一，至今已有300多年的研究歷史。從早期的官能-形式訓練說、共同要素學說等到后來的認知結構遷移理論、建構主義學習遷移觀等，發展至今，具有一定影響力的學習遷移理論已經達數十種之多。其中，建構主義學習遷移觀的提出，為高校教學改革提供了新的理論依據。
　　（二）建構主義學習遷移理論概述
　　建構主義最早源于瑞士心理學家的皮亞杰的兒童認知結構發展理論體系，強調知識不是被動接受的，是人在與外界相互作用的過程中，從人心靈內部建立起來的。知識不是對現實準確的、客觀的既定反應，它只是一種解釋、一種假設。在具體的問題中，人們會針對具體的情境對知識進行重新加工和再創造，個人由于其經驗背景是特定的，由此構建出的知識也不會相同。正是如此，建構主義理論將知識的內涵、邏輯外延（知識的潛在應用范圍）和心理外延（主觀上的應用范圍）做了進一步的區分。知識的內涵決定它的潛在的邏輯應用范圍，對于一個學習者來說，知識的潛在應用范圍只有一部分是可能被實現的，這就是學習者主觀上的應用范圍。據此，維果斯基等心理學家將建構主義具體拓展為建構主義學習遷移觀。該學習遷移觀認為，教育活動應該以學生為中心，學習模式應該更著重于學習者的自身架構和知識的組織，強調學習環境的創建，即情境創建、協作學習環境、意義建構和會話交流環境的設計與實施。此后，國內外高等學校開始在教學設計過程中引入構建主義學習理論，使得構建主義學期遷移理論成為當前眾多高校深化教學改革的一種指導思想。
　　二、基于建構主義學習觀的《市場營銷學》課程教學理念的轉變
　　目前本科院?！妒袌鰻I銷學》課程教學最主要的問題體現在：“教”與“學”，“學”與“用”脫節。雖然很多教師在授課過程中已經意識到該問題，并且也提出了多媒體情景教學、案例教學、互動分析、改革課程考評體系等多種改革思路，但是學生學習效果沒有顯著提升。究其根本原因不難發現，教師根據自己對課程的理解而展開教學設計，忽略了社會和學生的真實需求，學生始終被視為學習的被動接受者。并且所授營銷理論與中國實踐嚴重脫節，雖然采用了大量的案例分析，實施過程中，學生會覺得生動有趣，但當開始面向社會真正就業時，又會發現之前學習的營銷理論實用性低、指導性差。
　　結合建構主義學習理論深入分析這些矛盾發現，現有的市場營銷學課程教學中忽略了學習行為發生的主體——學生，沒有意識到學習遷移的過程實際上是知識在學生個體心靈內的整合與構建；忽略了知識的內涵必須和外延緊密聯系，知識的學習過程實質上就是從一個非常具體變化到非常抽象的過程；忽略了知識的外延（尤其是主觀應用范圍）總是和一定的使用情境聯系在一起的，學習者一定要與環境互動，通過指向客體環境的活動來促進知識的應用。所以，在建構主義學習遷移理論的指導下，針對《市場營銷學》課程應用性強的特點，在課程教學設計中一定要以學生為中心，轉變教師觀念，將教師定位成教學過程中的組織者、指導者、意義建構的幫助者和促進者，將教材視為學生主動建構意義的對象，將多媒體視為創造情境、促進協作學習和會話交流的認知工具。突破過于以課堂為主要載體的狹義教學模式，結合社會對營銷人才的實際需要，將教學衍生到課外。最終形成以課堂學習為中心，以課外學習為延伸，形成課內與課外、校內與校外結合的立體化教學體系，實現理論知識學習與實踐能力培養的有機結合。
　　三、建構主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學具體設計
　　（一）加強對學生的研究與監控
　　學生是學習的主體，也是教學的核心，同樣還是知識的應用者，所以了解學生原有的認知結構及知識水平、專業認同度以及個人的職業生涯規劃，可以使課程內容的設計的針對性更強?！妒袌鰻I銷學》是營銷專業的專業基礎課程，學生通過該門課開始認識營銷、了解營銷的基礎理論，為后續專業必修課程的學習奠定知識基礎。課程授課前，教師可通過訪談或問卷調查了解學生學習背景，建立學生學習背景信息庫，明確每個學生的個性特征和學習基礎，選取一些學生喜歡并且容易接受的教學方法去設計課堂教學，避免課程教學片面強調理論知識，重視將知識內化成學生自身能力與素質的過程實施，正確引導學生對營銷的興趣，從而為后續專業必修課的學習做好鋪墊。例如，如了解大部分學生希望從事藥品銷售工作，但又缺少實踐操作，則在課程授課內容方面，可將營銷的分銷渠道、促銷技巧、品牌經營等基礎理論與藥品營銷聯合起來，有針對性列舉藥品銷售實例。
　?。ǘ﹦摻ǚ抡媲榫?，實施體驗式教學
　　建構主義認為，學生對知識的獲取不是直接通過教師的講授得到，而是在一定的社會情境中，利用必要的學習資料，借助他人的幫助，通過意義建構的方式而獲得的。市場營銷學是一門實踐性很強的課程，課程教學不僅要求學生對市場營銷的基礎理論和專業知識有全面的了解和掌握，而且還需要學生能夠基于理論分析市場信息、聯系企業營銷實踐活動，撰寫企業營銷管理的文本（如，市場營銷調研報告、目標市場分析報告、營銷項目策劃書、廣告策劃書、銷售業績報告等）。但是僅僅靠課堂教學很難切實提升學生的實際操作技能，因此教師要提供類似于企業市場運作的真實教學情境，組織基于真實生活情境的教學活動，使課堂教學貼近學生的生活，讓學生在問題解決的過程中靈活運用知識，有效地對所學知識進行有意義的建構，在教師創設的情景中擴大自我學習的空間。當部分學習內容難以在教學過程中復制情境或者再現時，讓學生借助想象來描述未來可能的學習情境是什么樣子，可以對未來各種潛在的學習情境，以及用來處理不同情境的心之策略發表自己的觀念等方法，進而促進學習遷移的發生。例如：在講授市場調查與預測的內容時，可以先通過一份詳細的市場調查報告為例，講解基礎理論及操作技巧，然后選取一些可行的調查主題，讓學生依據模板去實踐。引導學生對其調查工作進行總結分析，并對學生實踐結果即市場調查報告做出詳細分析點評，讓學生歸納出市場調查中需注意的問題和執行技巧，以及調查報告編寫的流程等，教師給予適當的補充，并可以強調這方面的專業知識在后續《市場調查與預測》的課程中將全面系統地講授，實現課程體系的融會貫通。
　　（三）科學整合多種教學方法，突破傳統課堂教學局限
　　1.角色扮演，創造基于任務的真實教學情境
　　由于營銷專業學生畢業多去企業就職，在教學情境構建時，以企業的營銷部門、市場部門、客戶服務部門為模板進行模擬。在講授不同的課程內容時，將小組學生按照不同部門的職位要求，扮演企業的銷售員、策劃人員、市場調查人員、客戶服務接待人員等，通過創造情境讓學生身臨其境，從職業需求的角度去主動學習知識，運用知識。此外，鼓勵學生參加大學生創業計劃大賽、大學生電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據自己喜好設置網店、策劃營銷主題活動等，將課程教學延伸到課外，結合學生興趣及社會需求，構建自主學習的時間和情境，自覺進行認知訓練，強化認知技能和策略。
　　
　　2.模擬項目實施，實現任務導向的教學情境
　　在做好角色劃分后，教師就可通過創造模擬項目來進行教學活動，在項目執行過程中，學生會產生尋求解決問題的強烈愿望，自覺展開學習。例如，目標市場營銷戰略這章的內容講授式，教師在介紹基本理論后，將班級成員劃分成若干市場調研小組，分配模擬角色，按照大學生創業計劃大賽的要求，要求學生去分析市場、發掘市場機會，從而尋找適合創新項目，并最終選擇適合自己項目的目標市場。具體的工作執行及分析就完全可以讓學生利用課后的時間來操作。引導學生借助多媒體來闡述項目機理，讓學生自主歸納在其操作中是如何進行市場細分、如何評價細分市場，又是如何結合自身項目的特點進行市場定位的。教師則結合理論給予適當的補充、點評。
　　3.協作學習，構建團隊同進的合作情境
　　無論是角色扮演還是模擬項目，最終還是需要小組成員的合作執行。教師可以引導學生針對同一學習內容彼此交互合作，合理分配工作任務，共同推動項目的完成。在此過程中，既培養了學生的團隊精神，又能提升學生組織能力、溝通社交能力、語言與文字表達能力等營銷崗位人員應該具備的基本素質。
　　（四）設計合理的教學效果評估方式
　　教學效果的評定能檢測教學是否有效。配合以學生為主體的體驗式情境教學理念，就必須構建評價主體多元化，評價內容全面化的考核體系。將評價的主體從教師拓展到學生。評價的內容涉及到：基礎理論、營銷項目實戰、團隊寫作能力、案例分析水平及操作技能等多個項目，綜合評價學生的理論掌握程度及職業能力提升狀況。具體可以由四大部分組成：①課堂案例分析及項目執行的表現評價。②學生課外參與的營銷主題活動及相關競賽的次數及成果。③基礎營銷理論的卷面測評。④小組成員基于平時項目操作實際相互評價。對該門課程的學生學習效果，實現定量與定性、書面與口頭、課內和課外的全方位體力考評體系。同時，也論證課程全新授課方式的可行性與不足，并有針對性地進行完善。
　　在具體實施中，由于教師授課風格的差異，學生專業的不同，借鑒建構主義學習遷移理論對《市場營銷學》課程的具體教學細節的設計還需要根據實際做詳細的規劃和調整。當然也會出現各式各樣的問題，但是相信隨著經驗的不斷積累，這種全新的教學方法對于提升學生學習課程的主動性及知識的實踐能力確實會產生顯著效果。
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