基于培養(yǎng)客戶忠誠度的汽車營銷策略

　　摘要：根據國內汽車產品的營銷市場現狀和汽車產業(yè)的發(fā)展趨勢，分析了客戶忠誠度在汽車營銷中所起的作用，提出了以提高客戶忠誠度為中心的汽車營銷策略，并分析了提高客戶忠誠度的關鍵和途徑。
　　關鍵詞：汽車營銷；客戶；忠誠度
　　
　　一、國內汽車產品營銷現狀
　　目前在國內汽車銷售市場上，初次購車仍占多數，但二次以上購車群體增長很快，較早擁有私家車的汽車消費者，已經開始換車或計劃購買第二輛車，汽車所帶來的生活便利越來越深入人心。對汽車營銷人員來說，維系老客戶的穩(wěn)定關系，并從提高老客戶對產品的滿意度入手來促進持續(xù)營銷，可以開拓更大的市場空間，而持續(xù)營銷的關鍵要看客戶對現有產品是否滿意，從而保持對品牌的忠誠度。
　　二、汽車產品客戶忠誠度
　　客戶忠誠度是指客戶因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對產品本身或產品服務產生的心理上的依賴及行為上的追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌產品的可能程度。當該產品在價格或產品特性上有所變動時，消費者受到競爭行為的影響程度并沒有提升。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與企業(yè)未來利潤相聯(lián)系的產品財富組合的指示器，客戶對企業(yè)產品的忠誠將能夠直接轉化成未來的產品銷售。
　　目前，趨同效應已經成為困擾全球汽車企業(yè)的難題，經濟全球化使得地球村效應日漸明顯，企業(yè)在管理手段、生產技術和經營模式方面越來越沒有秘密，汽車產品的質量和價格越來越失去差異化。趨同化效應導致消費者購買習慣變化容易，不利于形成穩(wěn)定的客戶忠誠度，造成汽車企業(yè)的銷售額不穩(wěn)定，難于準確預測市場占有率。以提高客戶忠誠度為目的的營銷策略可以使企業(yè)廣結人緣，同客戶形成穩(wěn)定的營銷關系，保持和發(fā)展客戶，提高市場份額，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　對汽車企業(yè)來說，客戶忠誠度是一筆巨大的財富。主要體現在以下兩個方面：
　　穩(wěn)定企業(yè)銷售額，降低宣傳成本。眾所周知，吸引新用戶比保持現有用戶的營銷費用要高很多，故保持老客戶顯得尤其重要。取得老客戶的信任，并在互惠的基礎上形成長期穩(wěn)定的合作關系，可以比較低的成本和有效的營銷手段將顧客忠誠度逐步提升。客戶形成產品忠誠度后就會產生重復性的購買行為，且對競爭對手的促銷活動無動于衷；客戶也會直接影響到朋友或家人對產品的購買行為，從而起到宣傳效應，為企業(yè)降低宣傳成本，提高市場占有率。
　　形成良好的形象效應和口碑效應。美國汽車工業(yè)調查顯示，一個忠誠的客戶會引起8筆潛在的生意，其中至少一筆能成交。反之，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶的產品忠誠度會造成客戶在某些場合時不時地流露或表達出產品及其服務的優(yōu)點，這本身就是企業(yè)免費而且有效的廣告宣傳資源。而通過營銷活動能讓客戶成為一個義務的推銷員，他的推銷比企業(yè)派出的任何一個營銷員更具有說服力，口碑效應和形象效應對企業(yè)來說意義匪淺。
　　三、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關鍵
　　汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關鍵是識別忠誠客戶的特征和優(yōu)質的售前、售中、售后服務。
　　對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的象征，因此延伸出不同的消費者對汽車有了不同的物質和心理需求，這就要求企業(yè)在制定營銷策略和制定新產品開發(fā)計劃時，通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，根據客戶群的特點開發(fā)出適當的產品，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。另外，目前消費者對汽車文化和汽車技術也有了一定的了解，消費者的買車行為越來越理性，對品牌、性能、價格和服務等都會提出更高的要求，也就是更好的售前、售中、售后服務。企業(yè)的營銷理念要以顧客為中心，想顧客之想，用產品的特點去滿足顧客、吸引顧客。因此必須深入挖掘客戶需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求，根據客戶需要展開產品開發(fā)和售前、售中、售后服務。
　　四、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的途徑
　　1.提高產品價值，為顧客提供超越期望的產品和服務
　　汽車產品價值由汽車的基本代步功能、性能、外觀等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須根據市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產出顧客需要、滿意的產品，因此汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產技術水平，并隨著顧客對產品的更新要求進行持續(xù)改進，使產品總是走在顧客更新要求前面，滿足并引導顧客的需求。為顧客提供超越期望的產品和服務，使顧客由“滿意”到“驚喜”，再由“驚喜”到“感動”。而要超越顧客的期望，就需要企業(yè)不僅能夠滿足顧客預期的需求，同時還能使顧客得到意外的驚喜服務或利益，獲得更高層次的滿足感，并為企業(yè)所提供的這種“超值”產品或服務而深受感動，從而對企業(yè)產生思想和情感上的偏好和滿意，形成客戶的產品忠誠度。
　　2.服務第一，銷售第二
　　汽車屬于高科技耐用消費品，汽車產品涵蓋范圍廣泛、復雜，并涉及相當長的時間跨度。從最初的實體汽車產品，到金融服務、零部件配套、維修服務、汽車文化推廣等，在整個汽車產品生命周期內包括了汽車所有產品層組成部分。因此從消費者接觸產品那一刻起，就應開始創(chuàng)建和評價客戶忠誠度的工作。良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳途徑，包括服務態(tài)度、回應客戶需求或申訴的速度及退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。盡快地解決客戶的需求，讓客戶在購買了產品后，能夠獲得足夠愉悅的售后服務。當產品的使用者得到良好的服務后，自然會形成一定程度的情感忠誠度。
　　3.重視企業(yè)員工忠誠度的培養(yǎng)
　　汽車產品在銷售的整個過程，從購買前的銷售顧問到購買后的維修保養(yǎng)、保險購買和理賠等服務過程，企業(yè)員工是直接為顧客提供服務的人員，員工的工作行為將直接影響到顧客對企業(yè)的印象和認知。員工在工作中所表現出的情緒會最直接地傳遞給客戶，從而影響客戶對企業(yè)產品和服務質量的評價。忠誠的員工會對工作充滿熱忱和激情，會在工作過程中積極、熱情地為顧客提供服務，使顧客獲得滿足感。如果員工忠誠度不高，那么他們在工作的過程中便會缺乏激情，表現在接待顧客時缺乏耐心，態(tài)度冷淡等等。員工的這種消極怠工情緒將會直接影響到顧客的購買情緒。因此，企業(yè)在重視提高顧客忠誠度的同時，還應注重內部員工的管理，提高員工的忠誠度，從而間接地提高客戶的產品忠誠度。
　　五、小結
　　根據汽車市場的發(fā)展現狀可以看出汽車行業(yè)的競爭已經從技術的競爭逐步過渡到汽車營銷競爭中，贏得客戶忠誠度是目前汽車營銷服務的關鍵，企業(yè)若想在日益激烈的市場競爭中實現可持續(xù)發(fā)展，就必須以顧客忠誠度作為汽車營銷策略構建的基礎和實現的目標，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。
　　參考文獻：
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