重新發(fā)明牛仔褲

老牌牛仔褲專(zhuān)家在奢侈品牌和新興品牌雙重夾擊下的生存之道。

牛仔這一“平民時(shí)尚”正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。T臺(tái)上，從美國(guó)傳統(tǒng)品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長(zhǎng)衫、夾克和報(bào)童帽，到熱門(mén)新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫，一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話(huà)”。

但對(duì)于在這一細(xì)分市場(chǎng)的勤懇經(jīng)營(yíng)者而言，牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪：以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌LeeCooper于近期在法國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)——這個(gè)1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒(méi)有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢(shì)，其近5年來(lái)的銷(xiāo)售額逐年下降，債務(wù)總額達(dá)到1800萬(wàn)歐元。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，一方面，卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開(kāi)始“放低身段”擁抱牛仔，另一方面，以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專(zhuān)屬于牛仔上的創(chuàng)意，已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí)，昔日的全球“牛仔專(zhuān)家”們正陷入四面楚歌的境地。

不過(guò)，李維斯公司(LeviStrauss＆Co.)總裁及首席執(zhí)行官約翰·安德森(John Anderson)則堅(jiān)信傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國(guó)人，頗有“冒險(xiǎn)者”的無(wú)畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代，迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款501牛仔褲。“其它品牌紛紛擁有自己的牛仔系列，只是迎合時(shí)尚趨勢(shì)。”安德森對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“而我們是專(zhuān)業(yè)做牛仔褲的公司——不管現(xiàn)在和未來(lái)的趨勢(shì)如何，李維斯會(huì)一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔，而且要不斷以‘牛仔’為主題進(jìn)行翻新。‘創(chuàng)新’對(duì)我們非常重要。”

的確，和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的李維斯，也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其“美國(guó)冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專(zhuān)業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。

回歸與革新

在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說(shuō)版本中，李維斯的創(chuàng)始人李維·斯特勞斯(Levi Strauss)通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營(yíng)帳及篷車(chē)的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過(guò)20世紀(jì)五六十年代馬龍·白蘭度、詹姆斯·迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。

不過(guò)1970年代起，李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開(kāi)始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例，粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用，取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂(lè)等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑，被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。

這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象的同時(shí)，煥發(fā)出新的活力?如今，配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告，冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和‘酷’勁，忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。”安德森說(shuō)，“這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕。”這一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。

而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象，對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下，李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼，而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004／5年度的歐洲“方正”系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新：在牛仔主要材質(zhì)丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上，打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格。并以“音樂(lè)季”為主題，將四色對(duì)應(yīng)搖滾、電子等音樂(lè)類(lèi)型進(jìn)行示范搭配。無(wú)疑，這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。

“一款李維斯牛仔褲從最開(kāi)始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市，大概有六個(gè)月的時(shí)間。”安德森介紹，“我們通過(guò)110個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息，不僅咨詢(xún)研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師，還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來(lái)趨勢(shì)。”他本人則每天向各行各業(yè)的人征求意見(jiàn)，包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家，咨詢(xún)牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。“面料、款型、顏色和搭配，是李維斯對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。”安德森說(shuō)。而這似乎也預(yù)示著，李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。“在未來(lái)的20年中，我希望人們提到李維斯的時(shí)候，會(huì)想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲，也有好看的配飾和T恤衫。”他表示。

而由此衍生的一個(gè)變化是，李維斯開(kāi)始在女性消費(fèi)者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是：“女性的”情緒型消費(fèi)’使她們逛店的次數(shù)比‘功能型消費(fèi)’的男人多得多，對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感。”這已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn)，其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年93開(kāi)始，李維斯品牌還有更多針對(duì)女性的牛仔系列陸續(xù)上市。

而李維斯眼下也開(kāi)始了在中國(guó)的“冒險(xiǎn)”。今年，已在中國(guó)有500家門(mén)店的李維斯將開(kāi)設(shè)更多的加盟店，同時(shí)未來(lái)還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers，更重要的是，它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。

李維斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國(guó)權(quán)，將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱(chēng)為“兄弟”。“我們?cè)谥袊?guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的調(diào)查顯示，另一族群的年輕人正在崛起：努力工作、追求夢(mèng)想、務(wù)實(shí)，李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求，而針對(duì)此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充。”楊國(guó)權(quán)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

李維斯此舉，一方面是對(duì)顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，從而發(fā)揮行業(yè)“專(zhuān)家”的優(yōu)勢(shì)，另一方面，也可被視為原本止步于細(xì)分市場(chǎng)的牛仔品牌對(duì)Zara等快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說(shuō)：“我們可以用Zara那樣的步伐經(jīng)營(yíng)Jeans(牛仔褲)。”