劫后勃興

麥當(dāng)勞在中國年增長率最高的店面，來自512地震后的德陽

麥當(dāng)勞四川德陽店的命運(yùn)，被兩年前的汶川大地震徹底改變了。

在2008年5月之前，麥當(dāng)勞四川德陽店還僅僅是一家普普通通的麥當(dāng)勞餐廳——在麥當(dāng)勞四川省28家店的業(yè)績單中，德陽店并不起眼。在德陽的主商業(yè)街長江西路上，它被四川當(dāng)?shù)靥赜械母鞣N美味小餐館所環(huán)繞，上座率維持在1／3左右，光顧者多是偶爾到此的旅游者、想換換口味的本地居民和孩子們。 2008年下半年，在四川從災(zāi)難的陣痛中復(fù)原之初，德陽店的營業(yè)額和業(yè)績增長率就一路攀升。最終，在2009年與2010年，他們的業(yè)績增長率高居全國之首，將全國其它店面遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。“毫無疑問，是德陽店的員工在‘512’地震中的表現(xiàn)使得居民喜歡并且信任上了麥當(dāng)勞。”麥當(dāng)勞(中國)有限公司中區(qū)中西部市場營運(yùn)總監(jiān)謝軍說。 在這個全體居民嗜好麻辣香鍋的三線城市里，這一信賴關(guān)系使得德陽店在地震后的兩年里，始終保持了神話般的上座率：店內(nèi)200余個座位常年座無虛席。同一時段內(nèi)客流量至少比地震前翻了兩倍，在就餐高峰期，很多顧客干脆選擇在店中站著把食物吃完。

和當(dāng)?shù)氐木用窠⑵鹑绱死喂痰穆?lián)系，簡直是所有跨國洋快餐巨頭們夢寐以求的景象。從全球的趨勢看，口碑營銷和強(qiáng)化在社區(qū)終端的形象宣傳則變得越來越重要。除去不斷嘗試推出新的服務(wù)與產(chǎn)品帶動銷售外，例如24小時店、麥樂送、麥咖啡等等，麥當(dāng)勞尋求的增長中將有相當(dāng)重要的一部分與它將自己當(dāng)成社區(qū)一分子，從而和居民發(fā)生密切互動相關(guān)。

“德陽店就是這種關(guān)系里最為極致，也是最有趣的例子。”謝軍說：

信賴

提起兩年前明12日地動山搖的那一刻，地震期間在德陽店擔(dān)任店長的張航(他在兩年后調(diào)任綿陽麥當(dāng)勞店店長)和每個老員工至今心有余悸。 德陽屬于重災(zāi)區(qū)。地震后的第一夜，通訊、供電和供水全部中斷，整個城市一片死寂。德陽店所處的長江西路是市內(nèi)交通干道，距離市第四人民醫(yī)院僅有10分鐘的路程。張航和同事在確認(rèn)餐廳主體結(jié)構(gòu)沒有受損后，在風(fēng)雨中搭了個簡易帳篷過夜。他們眼睜睜地看著連車篷布都來不及搭的東風(fēng)卡車?yán)卉囉忠卉噦麊T駛往醫(yī)院方向。 第二天—大早，張航自發(fā)跑去醫(yī)院幫忙，發(fā)現(xiàn)那里食品短缺，傷員、醫(yī)務(wù)人員都餓著肚子。他隨即意識到身為麥當(dāng)勞店長的職責(zé)，給公司打電話，要求為災(zāi)民做一些力所能及的事情。謝軍們立刻答復(fù)，同意他向醫(yī)院提供食品和水。與此同時，麥當(dāng)勞中區(qū)通過各個店面向都江堰等災(zāi)區(qū)發(fā)放出包括漢堡包在內(nèi)的4萬多份食品。因?yàn)槿耸植蛔悖吖軅冊趨f(xié)調(diào)物資安排救災(zāi)之余，紛紛下到廚房幫忙。事后，謝軍回憶說，自己在幾天內(nèi)烤了進(jìn)人麥當(dāng)勞工作以來數(shù)量最多的蘋果派。由于德陽店當(dāng)時所在地區(qū)斷水?dāng)嚯姡瑥N房里的牛肉餅和一些食品原料都是半成品，能吃的只有做漢堡用的面包。張航就和同事把手頭的近千只面包和四處搜羅到的七八箱礦泉水一起送到了醫(yī)院。

“那時候，有很多人已經(jīng)一天一夜沒吃東西了。”

5月15日下午3點(diǎn)，德陽部分地區(qū)恢復(fù)供電。在這之前，麥當(dāng)勞中國總部對各災(zāi)區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳發(fā)出郵件，希望他們在能確保員工和顧客安全的前提下盡快恢復(fù)營業(yè)。以穩(wěn)定市民的情緒。幸運(yùn)的是，麥當(dāng)勞取得了災(zāi)區(qū)的運(yùn)輸特別通行證，它的龐大物流系統(tǒng)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，將大批食品原料運(yùn)到了德陽——這一切促使張航?jīng)Q定盡快開店。在長江西路商業(yè)街中，德陽店是最早恢復(fù)營業(yè)的餐館。5月16日早上九點(diǎn)，剛一開門，麥當(dāng)勞的收銀臺前便排起長隊(duì)。從2005年德陽店成立就在此工作的朱芳華回憶說，因?yàn)閾?dān)心食品短缺，人們手拿大袋子爭相搶購，有人最多買了一百多個漢堡包。 接下來，便是麥當(dāng)勞與這個城市的居民之間長達(dá)一個多月“相依為命”的故事。

“在那段時間里，每天來的顧客人數(shù)有平時的三倍。”朱芳華回憶說。從16日開店以來，除去幾次地區(qū)性停電和例行清潔，德陽店一直堅(jiān)持24小時營業(yè)，以至于它的金色拱門標(biāo)志成了夜間長江西路上的主要路標(biāo)。

躲避地震的本地人在德陽店里一坐就是幾個小時。在震后的一段時間里，當(dāng)?shù)貢俅伟l(fā)生地震的消息—直困擾著附近的居民，而德陽店是唯一保持通宵營業(yè)的餐館，不少人干脆就選擇在店內(nèi)休息。在晚上，張航會特意要求員工保持警覺，并且把顧客集中在一樓，“萬一有情況可以及時疏散”。

“很多居民把麥當(dāng)勞當(dāng)作了家庭聯(lián)絡(luò)點(diǎn)和避難所，”張航說：“事后，他們中的大多數(shù)人都成了店里的熟面孔。”

社區(qū)哲學(xué)

“老實(shí)說，我們當(dāng)時并沒有考慮這些(社區(qū)營銷)。”張航說。從一進(jìn)公司起，張航們便一直被灌輸以麥當(dāng)勞是社區(qū)一分子的概念，因此當(dāng)意外情況發(fā)生，他和同事便“按照本能做出了反應(yīng)”。

但快餐店真的能像推崇“熟客文化”的星巴克一樣，做好與當(dāng)?shù)鼐用竦幕用?前者要求員工能在210秒鐘內(nèi)滿足一個顧客的所有要求，然后立刻轉(zhuǎn)向其他人，后者卻能悠閑地與身在其中的顧客發(fā)生交流。

“我們做過測算，在提供餐點(diǎn)的時候，拖的時間越長，顧客越容易煩躁。”一位麥當(dāng)勞的工作人員解釋說：“即便是星巴克，也會對店員準(zhǔn)備飲料的速度有所控制。”在日常經(jīng)營中，麥當(dāng)勞選擇將服務(wù)和互動分開進(jìn)行。每個麥當(dāng)勞店中都設(shè)有接待員一職，張航店中的4個接待員需要與到店內(nèi)來的孩子們玩耍，幫助員工做好與顧客的溝通，同時還要定期去社區(qū)中與各個組織，例如福利院、小學(xué)和幼兒園組織活動。這些社區(qū)活動隨著各地情況不同和店長的偏好而有所變化。廣東深圳地區(qū)的麥當(dāng)勞店的主要活動是幫助社區(qū)中的福利院和敬老院；江浙一帶的店面則選擇幫助社區(qū)中的殘疾人在麥當(dāng)勞中就業(yè)。

“德陽店之所以成功，是因?yàn)樗麄兣c顧客發(fā)生了牢固的情感聯(lián)系。”謝軍說：“這部分關(guān)系是用金錢無法衡量的，是員工在日常過程中積累的人脈關(guān)系，也是消費(fèi)者對公司品牌的一種信任。”

張航和全國各地的麥當(dāng)勞員工可能并未意識到，自己每天有意無意所做之事，無不有利于麥當(dāng)勞增加周邊社區(qū)的黏性。事實(shí)上，麥當(dāng)勞的各種新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，也基本都建立在為周邊社區(qū)服務(wù)和方便居民的基礎(chǔ)之上：將早餐時間提前至5點(diǎn)；推出24小時營業(yè)；麥樂送全天候提供送餐；增設(shè)麥咖啡和在店內(nèi)提供免費(fèi)WiFi服務(wù)。麥當(dāng)勞的社區(qū)概念現(xiàn)在已經(jīng)溢出現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入到虛擬世界。他們在校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)上所做的虛擬社區(qū)營銷便是一例。在這一點(diǎn)上，它的競爭對手KFC和咖啡零售商星巴克也都有嘗試。

“做好社區(qū)建設(shè)的精髓在于，以社區(qū)居民的角度來考慮問題，”謝軍說：“而不要過于商業(yè)和功利。”

在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞的方法是強(qiáng)調(diào)餐廳的系統(tǒng)和流程管理，卻給予店長們在日常活動上更多的自主權(quán)。對張航這樣具有社會責(zé)任心的店長來說，德陽的成功并非偶然。如今調(diào)到綿陽的張航在4月25日為玉樹地震的災(zāi)民組織了一次2小時的義賣活動。“綿陽市民中有很多人在麥當(dāng)勞留下捐款，沒有拿食物就走了，張航把銷售款項(xiàng)全部轉(zhuǎn)交給了在場的紅十字會——兩個同樣遭受地震創(chuàng)痛的城市，就這樣聯(lián)系在了一起。