藍獅宣言

更立體，更具金屬感，更凌厲，全新的品牌標識開啟了東風標致的重振之路

2010年，這家在中國市場歷經(jīng)沉浮的法國汽車公司終于釋放出久違的熱情。

在4月開幕的北京國際車展上，位于W3號展館的標致與東風標致聯(lián)合展臺面積達到創(chuàng)紀錄的1508平方米，而作為標致品牌120年造車歷史上首次在海外發(fā)布的全球車型，408車身上的新標識引人注目：與舊標識相比，新標識凸顯了立體感和金屬質(zhì)感：獅身前后肢的細微變化使整體變得更凌厲、簡潔，并棄用了往日的藍色背景，改用簡潔的白色。同時，標識不再放置在前機器蓋的做法，而是改在車頭的散熱格柵上。這讓標致車型看起來更像一只蓄勢待發(fā)的雄獅。

在北京車展日前一天，東風標致在北京五棵松體育館舉行了聲勢浩大的換標行動。事實上，這是整個集團全球換標的落地行為。今年1月8日，繼雪鐵龍全球換標后，標致公司在法國巴黎舉行了盛大的全球換標儀式。

此舉對標致意味深長。2008、2009年連續(xù)兩年，標致出現(xiàn)巨額虧損，迫使其母公司，法國最大的汽車制造商PSA(包括標致，雪鐵龍兩個品牌)絕地反擊。伴隨新標識的公布，這家老牌公司還發(fā)布了標致品牌的新宣言：MotionEmotion而對標致中國來說，同樣具有深意。1980年代，廣州標致曾是中國第一家合資汽車公司，卻也是第一家退出中國市場的跨國公司。而在近年來，中國汽車市場井噴式的發(fā)展中，東風標致的發(fā)展速度并不突出。但如今，東風標致試圖通過換標啟動一系列的新戰(zhàn)略，改變之前被動勢頭，成為未來中國汽車市場的一支勁旅。

獅子的心

正如標致全球總裁菲利普·柯瀾在換標大會上表示的那樣，這次換標對于有200年悠久歷史的標致品牌來說不僅僅是標識的改頭換面，更是這個歐洲老品牌追求活力、創(chuàng)新適應新發(fā)展階段的表現(xiàn)。

標致公司成立200年來，此次全球換標，是標致公司200年來的第10次更改標識。盡管標致一直延續(xù)其經(jīng)典的獅子形象作為LOG0，但每次在線條以及質(zhì)感上都有所改變。其細微改變也都代表著標致公司下一階段發(fā)展的方向，此次全新發(fā)布的新標識在線條上更直接，也象征了標致公司未來5年內(nèi)的全新發(fā)展目標。

縱觀標致發(fā)展史，1998年至2008年，“206+207”和“307+308”組合帶來的10年輝煌正逐漸走向沒落。在更加進取的大眾汽車和更為務實的菲亞特汽車的沖擊之下，加之日產(chǎn)、福特及本田汽車的壓力，即使是在歐洲大本營，標致和雪鐵龍品牌也面臨困境：止步不前的市場份額和不斷降低的盈利水平，都迫使這個接老品牌必須要進行一場新的變革。

需要這場變革的還包括其在華合資公司東風標致。東風標致對中方合資伙伴神龍集團的業(yè)績增長原本有較大推動，但從2008年開始，前者業(yè)績下滑加劇。其2008年產(chǎn)銷計劃被迫下調(diào)30％，由年初制定的13萬輛目標減至9萬輛，而實際銷量不足9萬輛。

在這一年的經(jīng)銷商倒閉潮中，不少東風標致4S店“藍盒子”消失了，撐下來的經(jīng)銷商日子也并不好過。兩款主力車型307與206都是上市時間不短的“老車型”，增長乏力，而經(jīng)過幾年一輪輪的優(yōu)惠降價，利潤空間也不高。去年，除了一款207，東風標致再無其他新車型。于是，2009年11萬輛的銷量雖然創(chuàng)下新高，但在中國這個高溫的汽車市場，這份答卷與更多主流企業(yè)大幅增長并不相符，11萬輛甚至不如一款主流車型的單車年銷量高。

去年早些時候，為了在缺乏新車情況下，鞏固廠商關系，提振市場銷量，東風標致進行了藍盒子升級計劃，除了一些硬件上的升級，另一個重要變化是在4S店設立品牌體驗區(qū)和專門的品牌顧問。顧客進門后，不是由急于推銷車輛、提高個人業(yè)績的銷售顧問接待，而是先由品牌顧問負責接待，介紹東標的品牌文化、產(chǎn)品理念。為了保證品牌顧問的服務質(zhì)量且不加重經(jīng)銷商的負擔，東風標致承擔這名品牌顧問的開支并對其進行培訓。東風標致希望通過這些行動使其品牌形象得到質(zhì)的提升。

從那時起，東風標致找回當初307熱銷感覺的決心已經(jīng)顯現(xiàn)，只是需要一個更大的契機，因此，標致全球換標就顯得分外及時。

現(xiàn)場，當菲利普·柯瀾放出豪言之際，東風標致的高官們緊握了T拳頭，他們太希望借助這樣的換標告訴外界，東風標致重新啟程。

啟程

伴隨全球換標行動展開，標致也啟動了全新發(fā)展戰(zhàn)略，包括推出全新產(chǎn)品、創(chuàng)新移動性服務、引入環(huán)保新能源車型等多方面革新。據(jù)悉，標致將在2012年前陸續(xù)推出14款新車型。其中，三廂轎車和新能源車型將是重中之重。以銷量計，標致決心在201 5年成為世界第七大品牌，比2009年提前3位。

其實，無論是雪鐵龍品牌還是標致品牌，此次革新的一大重點都是在中國市場上取得更大發(fā)展。這個市場的革新行動甚至早于標致全球。去年，PSA在中國的合資公司神龍召開經(jīng)銷商招募大會，邀請實力較強的經(jīng)銷商集團加盟。

在這次會議上，東風標致副總經(jīng)理雷新公布了下一階段的全新規(guī)劃，首先是發(fā)動產(chǎn)品攻勢，導入更新、更強的產(chǎn)品，并計劃在2011年之前推出2款高于目前檔次的中高端車型；其次是提升渠道能力，使經(jīng)銷商網(wǎng)絡以每年20％的速度擴張，并在2010年新增35家一級經(jīng)銷商和30家二級經(jīng)銷網(wǎng)點：最終實現(xiàn)市場占有率的提升，并未來5年內(nèi)將市場占有率提升至7％至8％左右。

當然，作為企業(yè)存在的根本，產(chǎn)品設計理念上的變化往往才是一個公司真正轉變的開始，標致在這方面的動作顯然更大。“除了在新能源技術上全新的突破之外，標致在產(chǎn)品和設計上也要全新的面貌。”標致全球總經(jīng)理蓋樂如是說。

細觀標致推出全新的概念車SR1和即將投產(chǎn)的中高級車概念車5bvPeugeot就會發(fā)現(xiàn)，和此前運動和活力產(chǎn)品設計理念大有不同，在保留動感元素基礎之上，標致未來的產(chǎn)品將更加簡約和硬朗。東風標致副總經(jīng)理雷新表示，未來標致車的設計基因都將源自SRl概念車，東風標致更將受益于此。“5 by Peugeot，是對標致品牌未來全球車型非常有影響的概念車，它在很多方面也體現(xiàn)出對中國市場消費者偏好的尊重，是一個很好的載體。”

這給東風標致帶來的好消息是，標致已明確表示，為了配合標致全球的轉型和提升標致在中國的市場份額，標致將在中國市場上同步進行品牌切換和推出更多本土化開發(fā)的產(chǎn)品。

408i代表著這個新方向。它在研發(fā)設計之初就充分考慮包括中國在內(nèi)的全球主要市場的消費需求，是一款為消費者悉心打造、具有歐洲技術血統(tǒng)的產(chǎn)品。的確，408的上市為東風標致的發(fā)展帶來機遇。408展車到店后的兩個月時間，意向訂單已經(jīng)超過4萬個，經(jīng)銷網(wǎng)點收到的現(xiàn)金訂單接近1萬輛。

此后，對于產(chǎn)品設計開發(fā)理念和推出的節(jié)奏，一定會以中國消費者的獨特需求和偏好為初衷，同時與全球步伐保持一致。