穿越冰風(fēng)暴

遭受金融危機(jī)重創(chuàng)之后，溫科爾曼如何重新啟動(dòng)蘭博基尼這個(gè)傳奇品牌的引擎

3月10號(hào)的意大利博洛尼亞，蘭博基尼CEO史帝文·溫科爾曼(StephanWinkeimann)正坐在總部大樓寬敞會(huì)議室的窗前，舒展身體準(zhǔn)備接受記者的拷問(wèn)。僅在一天前，奧迪剛剛在德國(guó)英格施塔特發(fā)布2009年財(cái)報(bào)。在那里奧迪管理董事會(huì)主席當(dāng)著全球媒體承認(rèn)蘭博基尼公司2009年虧損額高達(dá)3500萬(wàn)歐元。蘭博基尼是奧迪擁有的全資子公司。溫科爾曼背后的窗外，總部大樓被陰霾的天空和飛舞的雪片所籠罩。

蘭博基尼的境遇是遭受金融危機(jī)重創(chuàng)的典型案例。美國(guó)是這家意大利超級(jí)跑車公司最大的單一市場(chǎng)，而且其主要客戶集中在金融行業(yè)。在糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蘭博基尼的主要客戶群體不再負(fù)擔(dān)得起一輛售價(jià)近40萬(wàn)美元的兩座跑車。2009年蘭博基尼全球銷量滑落37.7％至1515輛。

但不要以為你會(huì)看到一個(gè)眉頭緊鎖、郁郁寡歡的溫科爾曼，這個(gè)衣著講究的高個(gè)子德國(guó)人經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的風(fēng)浪。長(zhǎng)久以來(lái)，蘭博基尼頗具科幻風(fēng)格的車身設(shè)計(jì)和馬力強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)于汽車愛好者來(lái)說(shuō)有著神秘的吸引力。蘭博基尼跑車從靜止加速到100公里／小時(shí)僅用3.4秒。但在這家意大利公司47年的歷史中，大部分時(shí)間都為財(cái)務(wù)危機(jī)和質(zhì)量問(wèn)題貫所困擾。在多次易主后，它甚至還在1970年代末一度宣告破產(chǎn)。這使得蘭博基尼在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法在公司經(jīng)營(yíng)方面成為法拉利真正的對(duì)手。1998年奧迪的收購(gòu)改變了這一切，蘭博基尼從德國(guó)母公司那里得到了充足的現(xiàn)金和資源來(lái)改善生產(chǎn)工藝以及研發(fā)全新車型。2005年溫科爾曼正式成為公司CEO后，蘭博基尼連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)，全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充至121家，并在2008年實(shí)現(xiàn)了2430輛歷史銷售紀(jì)錄。

中國(guó)動(dòng)力

溫科爾曼坦承，未來(lái)美國(guó)仍然是蘭博基尼最重要的市場(chǎng)。但中國(guó)則是幫助這家意大利公司渡過(guò)難關(guān)的動(dòng)力之源。像眾多汽車公司一樣，盡管歐美市場(chǎng)的銷量下滑，但蘭博基尼在中國(guó)的銷量仍然保持增長(zhǎng)。2010年溫科爾曼預(yù)計(jì)將會(huì)在中國(guó)賣出超過(guò)100輛蘭博基尼跑車，并且未來(lái)將會(huì)成為這家公司僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。2009年蘭博基尼美國(guó)銷量為353輛。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這得益于之前溫科爾曼在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資。當(dāng)大多數(shù)超級(jí)豪華車制造商仍然使用古老的代理商體系在中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)，蘭博基尼在2008年就成立了中國(guó)子公司直接管理這個(gè)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)。

目前蘭博基尼在華銷量主要來(lái)自于配置十缸發(fā)動(dòng)機(jī)的Gallardo，其銷量比例高達(dá)70％。而搭載12缸發(fā)動(dòng)機(jī)的Murcielago則占到約30％銷量。盡管這一車型銷量比例與蘭博基尼在全球市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)基本類似，但要知道，寶馬、梅賽德斯一奔馳等豪華車公司，往往其昂貴的頂級(jí)車型反而在中國(guó)銷量最多。這在某種程度上反映出，在中國(guó)高端消費(fèi)人群中，蘭博基尼的品牌認(rèn)知度仍需加強(qiáng)。

復(fù)蘇策略

金融危機(jī)的壓力促使很多汽車公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁抱取暖，例如寶馬和戴姆勒在零部件采購(gòu)方面進(jìn)行合作。而在4月份戴姆勒宣布與雷諾一日產(chǎn)結(jié)盟，以降低在小型車技術(shù)方面的研發(fā)成本。而溫科爾曼則充分利用了奧迪公司的資源。除了繼續(xù)保持在研發(fā)、營(yíng)銷、銷售方面的高度自治外，蘭博基尼將會(huì)在零部件采購(gòu)方面與奧迪全面合作以降低制造成本。同時(shí)兩家公司之間還會(huì)加大在發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)方面的合作。

但對(duì)與蘭博基尼這樣一家生產(chǎn)和銷售規(guī)模在全球汽車行業(yè)中微不足道的豪華車制造商來(lái)說(shuō)，僅儀在降低成本方面努力是無(wú)法讓公司駛出泥潭的。

蘭博基尼之前在市場(chǎng)上只銷售GalIardo和頂級(jí)車型Mu rcieIago兩款系列車型。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線在金融危機(jī)的沖擊下變得十分脆弱。而蘭博基尼的老對(duì)手法拉利，北美市場(chǎng)同樣是其全球最重要的市場(chǎng)，但它利用更豐富的產(chǎn)品線安然度過(guò)了金融危機(jī)。2009年豪華跑車市場(chǎng)平均萎縮了35％，而法拉利銷量?jī)H同比下滑5％，6250輛的銷量?jī)H次于2008年的歷史紀(jì)錄。這在很大程度上得益于法拉利在2009年新推出的California汽車。這款硬頂敞篷跑車是目前價(jià)格最便宜的入門級(jí)法拉利汽車，并將成為這家意大利公司第四大車系。新車型吸引了眾多新客戶，根據(jù)法拉利的官方數(shù)據(jù)，在購(gòu)買Califo rnia的客戶中有60％都是新“法拉利人”。

在業(yè)績(jī)慘淡的2009年，蘭博基尼反而在開發(fā)新車方面加大了投資。溫科爾曼許諾，從2010年開始蘭博基尼每年都會(huì)推出一款新車型，以此來(lái)爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。同時(shí)他還決定加強(qiáng)全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及技術(shù)創(chuàng)新方面的巨額投資。蘭博基尼2009年在研發(fā)方面的投入同比增加32％，這也是該財(cái)年出現(xiàn)巨額虧損的原因之一。

“盡管沒(méi)人能預(yù)測(cè)市場(chǎng)什么時(shí)候可以復(fù)蘇，但我們還是非常有信心，繼續(xù)加大投資。我們相信，一旦反彈，我們就能在合適的時(shí)間，推出合適的產(chǎn)品給消費(fèi)者。所以我們從沒(méi)停滯不前。”溫科爾曼告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“一個(gè)像蘭博基尼這樣的品牌，它必須推廣最新的技術(shù)和最新的產(chǎn)品，這樣它的市場(chǎng)銷售才能夠提升。”

溫科爾曼正是這樣做的。2009年10月華盛頓大學(xué)蘭博基尼先進(jìn)復(fù)合材料實(shí)驗(yàn)室正式成立，蘭博基尼為此投入了大筆資金。得益于與波音公司的長(zhǎng)期合作，華盛頓大學(xué)在全球復(fù)合材料開發(fā)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。蘭博基尼希望與華盛頓大學(xué)和波音公司合作開發(fā)更先進(jìn)的碳纖維技術(shù)，將最新成果應(yīng)用于超級(jí)跑車的研發(fā)。

碳纖維憑借其遠(yuǎn)低于鋼材的材料密度，成為制造超級(jí)跑車的理想材料。溫科爾曼清楚地知道，在當(dāng)今環(huán)保的時(shí)代不可能再依靠一味加大發(fā)動(dòng)機(jī)馬力來(lái)提升跑車的速度。而減輕重量的碳纖維材料車身不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更快的時(shí)速，還可以降低汽車的油耗和二氧化碳排放量。另外，碳纖維能夠蘭博基尼在生產(chǎn)汽車的過(guò)程中，簡(jiǎn)化使部件的結(jié)構(gòu)并減少制造零件所需的時(shí)間。

從2008年起，蘭博基尼與波音公司研究與技術(shù)部門的高級(jí)結(jié)構(gòu)技術(shù)團(tuán)隊(duì)簽訂了一項(xiàng)研究計(jì)劃。而在金融危機(jī)之下，溫科爾曼仍然堅(jiān)持加大對(duì)碳纖維技術(shù)的投資。新實(shí)驗(yàn)室未來(lái)的研究成果運(yùn)用于未來(lái)車型材料的開發(fā)，一種更輕質(zhì)、更可靠且功能更全面的材料將進(jìn)一步優(yōu)化蘭博基尼超級(jí)跑車的綜合性能。

“在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境困難時(shí)代里所制定的決策，是研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售很多部門負(fù)責(zé)人都參與的決策。”溫科爾曼對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我們所有人，都有一種品牌使命感。”