重裝上陣

一系列引擎轟鳴、設計性感的全新車型，折射出一汽一大眾重塑品牌形象的決心

對于各行各業的公司來說，通常需要用一系列令外界眼花繚亂的市場營銷活動，在消費者心目中建立起良好的品牌形象。這在汽車行業也同樣流行，但其與眾不同之處在于，產品本身對于塑造品牌的作用更為關鍵。這就是為什么，一汽大眾連續發布了全新一代高爾夫、GTI和Cc這3款風格與以往不同的全新車型。根據調研公司J.D.Power Asia的數據，這家大眾汽車與一汽集團合資成立的汽車公司，是按銷量計中國第三大乘用車制造商。

多年來一汽大眾銷量最高的車型一直是售價低于10萬元人民幣的捷達。2009年這家公司共售出22.5萬輛捷達轎車，約占總銷量43％。外界認為，銷量過于依賴捷達讓一汽大眾的品牌形象與低端車型緊密聯系在一起。某種程度上這種品牌形象上的失分，甚至影響了在長春制造的中高級車型邁騰，其銷量不僅與本田雅閣相距甚遠，甚至還遠遠落后于大眾在華另一家合資公司上海大眾的帕薩特轎車。

一汽大眾希望盡快提升自身品牌形象，它決定先從關鍵的車型產品入手。在最近發布的三款全新國產車型中，除了新一代高爾夫是真正有能力帶來巨大銷量的車型外，GTl和Cc都是性能強勁、技術先進但售價不菲的小眾車型。顯然，他們肩負著重塑一汽大眾品牌形象的重任。

全新高爾夫配備了1.4升渦輪增壓缸內直噴發動機和雙離合自動變速器，官方公布的0至100公里／小時加速時間為9.5秒。作為基于全新高爾夫平臺的高性能車型，配備2.0T發動機的GTI該加速時間只有7.1秒，同時還配備×Ds電子限滑差速器等高技術裝置。大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO范安德對它的評價是：“在大眾汽車的歷史上，沒有任何其他一款車像高爾夫GTI這樣喚起人們對跑車的激情與癡迷。”而擁有四門Coupe跑車設計的CC轎車有望在今年下半年上市。

盡管共同使用大眾品牌，但一汽大眾和上海大眾分別承擔了截然不同的品牌角色。前者主要生產原汁原味的德國大眾車型，而后者則主要制造適合中國市場需求的大眾汽車。上海大眾很多車型都針對中國用戶的審美和使用偏好進行了改進，它甚至還專門為中國市場開發了一款外形中庸的朗逸轎車，并取得了出色的銷量。而什么能夠體現德國產品的原汁原味呢?一汽大眾找到的答案就是技術。

一汽大眾急需吸引那些更年輕時尚、收入豐厚的消費人群，只有這樣它才有機會在銷量上超越上海通用和上海大眾，登上全國銷量第一的寶座。而這些顧客與以往購買捷達的人群完全不同。在這部分目標顧客看來，這次產品和品牌形象的改進對于一家以捷達聞名的汽車制造商來說，無疑是一次劇烈而積極的變化。

這并不是一汽大眾第一次嘗試為自己的品牌注入高技術和運動的元素。2001年寶來轎車上市后憑借在當時環境下出色的操控和高技術含量，第一年就獲得了5萬輛的銷量。同時還被外界稱為“駕駛者之車”。但隨著市場競爭日趨激烈，一汽大眾漸漸失去了這些品牌元素。去年這家汽車制造商還希望通過大規模宣傳其渦輪增壓缸內直噴發動機和雙離合自動變速器技術，樹立一個技術領先者的形象。但這些隱藏在汽車光鮮外形下面的技術很難讓普通消費者快速清晰的理解并印象深刻。而今天，一汽大眾準備讓這些引擎咆哮的運動車型簡單直接的征服他們。