重整你的市場部

當經濟衰退改變了企業的生存環境后，營銷策略的變化或許將成為決定未來的重要棋子。

我們正面對著近年來最具挑戰性的商業環境，2008年開始的經濟衰退對廣告業是個痛苦時刻，全球廣告代理機構的業務整體下滑了10％。當然，這并不意味著最終結局。

有很多證據表明，能在經濟衰退中成功的是那些視衰退為機遇的公司，他們在營銷上的投資會得到比“太平”時代更多的市場份額。通過較高的行銷花費與產品上的投資，這些企業往往能給較弱的競爭對手致命一擊。在中國，很多國際企業在經濟衰退時選擇了消極應對，他們大幅削減了營銷預算，這導致其承受了嚴重后果，因為中國本地的競爭對手并沒有這么做，而是更為聰明地增加了營銷支出。

相較“太平”時代，創意能在衰退時期帶來更多優勢，許多成功品牌和公司就是在經濟衰退時期上位的。如今，企業應該在360度整合營銷上進行投資，探究新渠道和媒體的新機會。

危機之后，數字媒體的重要性開始增強，其作用從某種程度上被經濟衰退更為強調了，但這并不意味著它已經達到了人們期待的那種程度。從全球來看，電視依然保持了其不可替代的媒介地位，因為它仍然是唯一被證明效果的大眾媒體，而數字媒體還沒有被證明可以作為一個單獨的媒體存在，或達到像電視那樣大的影響力，要成為一個獨立的傳播手段，數字媒體尚需假以時日。

當然，這不是要削弱數字媒體的重要性，只是說，數字媒體在廣告中的作用是需要其它媒體輔助的，比如電視。但是對數字媒體和電視媒體非此即彼的爭論也并沒有太大必要，因為對于廣告客戶來說，他們需要的是尋找更好的媒介組合。通過更緊密地將數字媒體、互動媒體以及其它媒介整合到廣告策略中，可以使廣告預算的使用更有效率。

相對數字媒體的洶涌來勢，傳統印刷媒體的確是在衰落，但這并不是一個永無止境的趨勢，最終，所有的媒體形式都會達到一個自然平衡狀態。動搖傳統媒體根基的并非是沒有重要內容，而是因為互聯網分類廣告服務更方便、更便宜、更有效。然而毫無疑問，如果傳統媒體能夠提供有價值的內容，人們肯定還是會買來看，而不會管它什么樣的表現形式。因此，傳統媒體的首要責任還是要確保內容真的物有所值，比如英國的《經濟學人》，其在經濟衰退中依然保持著增長。實際上，這是很簡單的供給與需求原理：只要值得人們就會付錢。

如何在廣告營銷中協調不同的媒介，對于代理公司是一個挑戰。過去10年來，企業與信息的接觸點出現了大爆炸，稍微不小心就會遇到很多信息噪音。企業需要做的是創造性的控制信息噪聲，不是被它主宰。一個危險在于人們太沉迷于以信息為代表的媒介，在這種情況下，受眾會建立自己的渠道來吸收內容，而企業想傳達的信息卻會變得分散化，從而無法有效地影響消費者。

相反的做法是建立一個強大的、能夠同時支持所有媒介渠道的平臺。IBM公司的“智慧的地球”項目就是一個很好的例子，這并非傳統的廣告活動，實際上是一個具有強大的創意和觀點的內容平臺，IBM所做的就是利用所有的信息接觸點圍繞這個平臺創建一個生態系統，這意味著媒介是被企業所要傳達的信息控制的。

此外，對于企業來說，后經濟衰退時期的廣告營銷要注意平衡戰術與戰略運用，前者犧牲利潤促進量的成長，后者則刺激主要的需求。如果削減營銷預算對一家公司的生存至關重要，那就應該優先選擇在非高峰銷售時段削減小型或停滯品牌的花費。

值得強調的是，市場份額總是與市場聲量相關，而不是支出的絕對水平。企業應該正視他們的“聲量”份額，而不是他們的支出的絕對水平。如果他們有機會在市場聲量方面獲得相對優勢，那終將轉化成市場份額上的回報。

最后，作為企業，需要評估營銷對利潤的貢獻，最底線而言，也要知道削減、保持或提高營銷預算影響會如何?評估營銷回報率還要考慮股東利益，因為股東總是以短期績效作為未來收入的指標。調研能幫企業預知經濟衰退對客戶帶來的影響，最后勝出的，往往是那些按計劃行事的公司。