打動中產(chǎn)階級

要想抓住中國渴望優(yōu)質(zhì)生活的消費(fèi)者們，跨國公司需要拿出更有創(chuàng)意的點(diǎn)子。

在中國，如果把中產(chǎn)階級的下線界定為月家庭收入5000元，并將核心中產(chǎn)階級界定為月收入20000元的家庭那么中國中產(chǎn)階級這個(gè)群體其實(shí)收入并不很高。而按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中國的中產(chǎn)階級大概有1.25億人，他們存在于中國的每個(gè)城市。

這個(gè)階級的形成其實(shí)是一個(gè)新現(xiàn)象，1992年鄧小平在南巡講話中提出了“致富光榮”的口號。他推行的經(jīng)濟(jì)體制改革解除了對資本的束縛，但對人民生活水平的影響直到上世紀(jì)90年代后期才有所顯現(xiàn)，因此中國中產(chǎn)階級直到2000年左右才成為一個(gè)真正的社會階層。

對于中國的中產(chǎn)階級來說，他們在經(jīng)濟(jì)層面上需要自己保護(hù)自己，而從情感層面上。人們普遍認(rèn)為成為中產(chǎn)階級需要通過一個(gè)特定的、必不可少的路徑，一個(gè)人需要擁有諸如房子、鉆戒、高等教育、汽車等才能跨入中產(chǎn)階級的門檻。但這些東西都很昂貴，人們的收入有限，可支配收入較低，這就需要他們決定到底購買哪些商品、而放棄剩下的。

企業(yè)怎樣才能吸引到中國的中產(chǎn)階級并且與之有所共鳴呢?在中國取得商業(yè)成功在于發(fā)現(xiàn)那些基本動機(jī)，并使自己的產(chǎn)品與之相符合。每個(gè)溢價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)能使購買者獲得社會地位的提升。

戴比爾斯鉆石公司就是一個(gè)成功的案例。進(jìn)入中國十年以來，其訂婚鉆戒的市場滲透率從8％增加到了80％。這是因?yàn)樗麄兞私庵袊M(fèi)者的購買動機(jī)。中國人對婚姻的看法與西方人不同。西方人愿意相信激情和浪漫能夠持續(xù)一生，但中國人認(rèn)為愛情不能持久，只有承諾才能永存。戴比爾斯鉆石把自己包裝成為男人表達(dá)其可靠度的一個(gè)方式。

另一個(gè)例子是福特汽車，它在中國市場的發(fā)展比之前市場預(yù)計(jì)的好很多。福特沒有將汽車性能作為賣點(diǎn)，而是向消費(fèi)者灌輸福特汽車能夠改變生活。當(dāng)然這種營銷方式也取決于車型和消費(fèi)者所屬的社會階層，但最根本的吸引力還是在于汽車怎樣能夠以某種方式提高購買者在社會中的地位。這其實(shí)也是中國的汽車保有量增長率能夠超越美國的原因——并不是中國人真的需要汽車，而是因?yàn)閾碛幸惠v車是中產(chǎn)階級的入門條件之一。外國企業(yè)要想在中國市場上成功必須使其產(chǎn)品與中國人的世界觀和中國的社會結(jié)構(gòu)相一致。

在中國，商品是為了達(dá)成目的的一種手段：，要想促使中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品，必須向他們傳達(dá)一個(gè)信息：這個(gè)商品能夠使你得到他人的注意，幫助你提升自己。

寶潔集團(tuán)的飄柔洗發(fā)水在保持市場地位方面也做得很好，這正是通過它那組“飄柔，就是這樣自信”的廣告而達(dá)成的，例如飄柔在廣告中告訴消費(fèi)者：柔亮的頭發(fā)會吸引他人的注意。

哈根達(dá)斯采用自設(shè)專賣店的銷售方法，因?yàn)樗肋@是能使顧客付高價(jià)購買其冰激凌的唯一途徑。男孩子把女朋友帶到如此獨(dú)一無二、昂貴的冰激凌店里絕對是打動她的一個(gè)好方法。按中國，人的收入水平來說，他們不應(yīng)該購買奢侈品。但是由于奢侈品的外部性，它能夠使人們在仿佛不經(jīng)意之間選到炫耀自己的目的。在中國做生意需要技巧，那就是企業(yè)需要用一種新穎的方式來告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品能夠鞏固其社會地位。

中產(chǎn)階級在家里和公共場合的生活方式是有差別的，家是人們的避風(fēng)港，是他們的私人領(lǐng)地。中國人不在家里舉辦宴會，對他們來說家是私人空間，并且這點(diǎn)需要得到別人的尊重。中國人不會花錢購買昂貴的床單，但家的舒適感是很重要的，人們也越來越愿意花錢來得到享受。但這個(gè)進(jìn)程發(fā)展的很慢，未來很長一段時(shí)間內(nèi)外國生產(chǎn)的溢價(jià)家居產(chǎn)品還是需要與國內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品競爭。中國消費(fèi)者越來越注重質(zhì)量，他們冷酷無情地追求優(yōu)質(zhì)但價(jià)格低廉的商品，這與中產(chǎn)階級的逐步發(fā)展是相符的。

數(shù)字化革命也從根本土改變了中國人表達(dá)自我、界定自我的方式。在西方，數(shù)字產(chǎn)品是一種功能性產(chǎn)品，人們使用這些產(chǎn)品來進(jìn)行交易和搜索。而在中國數(shù)字產(chǎn)品能夠滿足更多情感上的需求，人們用它進(jìn)行聊天和娛樂。

今后幾年服務(wù)業(yè)將會在中國蓬勃發(fā)展起來，從銀行業(yè)、投資理財(cái)?shù)结t(yī)療保健服務(wù)。中國市場仍然缺少優(yōu)質(zhì)服務(wù)。雖然中國人已經(jīng)習(xí)慣于不去要求服務(wù)質(zhì)量，可是人們對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求是不會消失的，現(xiàn)在，對更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的需求已經(jīng)出現(xiàn)了。然而消費(fèi)者的需求與市場的供給之間的差距似乎不斷在擴(kuò)大。因此對擁有更多知識和經(jīng)驗(yàn)的外國企業(yè)而言，現(xiàn)在絕對是一個(gè)進(jìn)入中國市場的成熟時(shí)機(jī)。