編者的話

在凹凸不平的全球化時代，臨門一腳引發的歡呼聲真的屬于全世界嗎?至少不屬于現在的英國石油(BP)。

設身處地地想一下，BP高管們怎能安然入睡：11名石油工人喪生，數萬桶原油不分晝夜地涌入墨西哥灣，近一個月時間內，找不到任何一種方法有效阻止，股價遭遇18年來最大單日跌幅，美國政府乃至全球輿論的譴責……6月中旬，焦頭爛額的BP高管在和美國總統奧巴馬正式會談前，已做好暫停派發第二季度股息的準備，同時承諾保留足夠現金，以支付相關法律賠償。

對一家聲名顯赫的公司來說，這種地獄般的經歷會威脅生存。財富的損失或許可以在日后彌補，對品牌的腐蝕卻已難以挽回。BP對此并不陌生。前任CEO的性丑聞、管理失控導致的爆炸慘案早已玷污了這家傳統能源公司的保守形象，但整個過程中，BP卻堅持不懈地為自己打造綠色標簽。

這是迄今為止，對BP事件所引發的思考中最具反諷意義的角度：在所謂綠色先鋒和丑聞制造者兩個角色之間，BP究竟制造了多大的反差?

早在2000年，BP便改造LOGO，強調環保與安全，6年后正式成立替代能源的業務單元，并一舉成為全球最大的太陽能公司之一。然而，BP果真由此超越石油，實現轉型了嗎?截至今年漏油事件前，支撐BP盈利結構的總產量中，仍是占比約為40％的天然氣，及60％的傳統黑石油。這意味著，10年來，BP只是在外衣上牢牢貼上一張綠色標簽，事實上，BP高層深知，在可預見的未來，替代能源難以帶來現實的商業利益，但它仍有動力進行噱頭十足的綠色營銷——1990年代以來，在能源、汽車、金融、美容、食品等各個行業，綠色營銷概念風行全球。

1992年的美國，“循環利用”和“生物降解”首次成為流行語，“碳平衡NASCAR賽車”和“NBC綠色周”這類廣告詞代表著企業和公眾海嘯般的熱情，但隨著國際原油價格在1990年代末期下跌，綠色熱潮隨之退去。

是的，國際原油價格和公眾對綠色概念的追捧此起彼伏，這是綠色營銷生長的土壤。如今，哥本哈根氣候變化大會已成為政治與經濟實力的角逐，唯一的共識在于全球氣候必然變暖，以及二氧化碳排量必須要在未來削減。在這種復雜的生態環境下，綠色概念的本質更接近于虛張聲勢的市場營銷行為，而遠非真正的商業趨勢。

美國營銷公司TerraChoice的數據顯示，2007年至2009年，英國、美國、加拿大和澳大利亞的“綠色產品”銷量上升了79％，但另一個事實卻是，那些廣告里自稱綠色的產品中，有98％會對環境產生不同程度的負面影響。

公司們在行騙，但公眾經不起十余年來愈演愈烈的綠色概念的灌輸，尤其是近兩年來，綠色已經被渲染為一種新銳、時尚的生活方式。大部分消費者不會意識到，那些附有“原生”或“自然”標簽的美容產品的真相。譬如，Kiss My Face品牌“完全原生”的清潔護膚品含有烯烴磺酸鹽，Avalon品牌“原生系列”含有一種名為Amdiopropyl Betaine的化學物質。而在汽車業，無論廣告上怎么宣傳，沒有一輛新能源汽車稱得上真正的“綠”。

即使對環境專家而言，什么是真正的綠色產品仍有爭議。但在模糊的認知基礎上，復雜的政經博弈之間，那些夸大其詞的綠色營銷手段逐步誤導了公眾的消費觀念，這在短期內帶來7切實的利益，但最終會使公司擅離職守，墜入深淵。

正如BP那樣。