酷睿之道

“后奔騰時代”的英特爾提升品牌效應(yīng)的唯一途徑：打破技術(shù)驅(qū)動的迷思

很難想象一部在網(wǎng)上熱播1億次、6家電視臺爭奪首播權(quán)的電視劇《愛情公寓》是如何與全球最大的半導(dǎo)體公司英特爾搭上關(guān)系的：該劇大部分情節(jié)發(fā)生在一個被稱作“iPart愛情公寓”的地方，而英特爾年初也發(fā)布了基于“酷?！?core)架構(gòu)的“i3”、“i5”和“i7”智能處理器系列——“i”的通感讓英特爾最終投資拍攝這部電視劇，并在其中大量植入圍繞其i3、i5和i7三款處理器的情境和對白——它太需要人們了解“酷?！绷?。

作為“奔騰”之后英特爾最重要的技術(shù)和品牌資產(chǎn)，“酷?！瘪{構(gòu)的PC處理器自2006年6月發(fā)布以來，其標(biāo)識已數(shù)億地出現(xiàn)在賣場里的每臺筆記本電腦機(jī)身與各種PC廣告上，但它并未像“奔騰”那樣喚起人們的強(qiáng)烈共鳴——英特爾之所以能成為與麥當(dāng)勞和可口可樂等齊名的顯赫品牌，在很大程度上都拜“奔騰”(Pentium)呼之欲出的形象所賜：借著奔騰1代到4代的逐級遞進(jìn)，人們體驗(yàn)到了運(yùn)算速度的躍遷，開始真正地關(guān)心每一臺電腦是不是“Intel Inside”。

在“酷?！奔軜?gòu)問世后，隨著“Intel Inslde”的淡出，用戶對PC處理器的直觀感知和依賴進(jìn)入瓶頸期。奔騰時代的處理器不斷用計(jì)算速度的提升刺激消費(fèi)者購買，但人們對計(jì)算性能的依賴日漸減弱。這種“理性消費(fèi)”的代價(jià)是，對運(yùn)算速度和技術(shù)細(xì)節(jié)的過度渲染已不能更有效影響消費(fèi)者。你必須告訴他們一款不同性能的處理器將帶來什么，以及那些過度的計(jì)算資源會不會被浪費(fèi)。英特爾掀動的“上網(wǎng)本”革命顯然加劇了這一趨勢，這使英特爾維系了近20年的營銷體系遭遇到前所未有的考驗(yàn)——當(dāng)人們不再關(guān)注處理器本身的品牌及背后的性能指標(biāo)，怎么辦?

從2006年到2008年，英特爾依照性能的遞進(jìn)先后發(fā)布了“酷?！?、“酷睿2”和“酷睿17”三款不同品牌的處理器。它的技術(shù)細(xì)節(jié)相當(dāng)復(fù)雜，其中“酷睿2”還包括單核、只用于筆記本電腦A，OsolrJ系列、雙核的Du0系列、四核的Quad和極致版Extreme等不同的品牌系列。它造成的迷惑和困擾顯而易見，人們已不能從“酷睿2”和“酷?！碑?dāng)中做出更有效的區(qū)隔和判斷，英特爾的技術(shù)驅(qū)動路線在市場營銷上第一次凸顯失靈征兆。

英特爾開始重塑“酷?！逼放菩蜗?。2008年11月“酷睿i7”高端處理器的發(fā)布，2010年1月，英特爾將旗下三款新發(fā)布的處理器型號命名為“i3”、“i5”和“i7”——酷?！癷”系列正式走向臺前。其中“i”被賦予“智能”(intelligence)的含義，它預(yù)示著英特爾從此將“智能”而不是運(yùn)算速度作為處理器的核心賣點(diǎn)——它們能在處理數(shù)據(jù)時合理分配計(jì)算性能。就像一個帶有中央空調(diào)的大屋子，如果每個房間都有人，那么冷氣將被平均分配給所有房間，但如果只剩一間房間間有人，那么所有能量將自動傳輸給這一個屋子。

而“智能化”與“酷?！钡钠放菩蜗笠矒碛懈叩年P(guān)聯(lián)度，就像“奔騰”之于處理囂速度那樣。“我們要用更直觀的方式召喚起人們對酷睿品牌的認(rèn)知?！庇⑻貭栔袊鴧^(qū)市場與渠道部總經(jīng)理張文翊對《環(huán)球企業(yè)家》說。

“更直觀的方式”首先體現(xiàn)在命名上——酷?！癷3、”“i5”和“i7”的命名極易讓人聯(lián)想起寶馬旗下3系、5系、7系象征著不同性能與受眾的轎車。這也意味著英特爾必須說服自己學(xué)會向消費(fèi)者推廣最“適合”他們的處理器，而并非是那些具有最強(qiáng)性能和運(yùn)算能力的“極客”型號。“我們目前推廣的最主流處理器是i5而不是專業(yè)級的i7，因?yàn)樗亲钸m合大多數(shù)用戶使用的?！睆埼鸟凑f?？磥?，英特爾的思路已變。