新品牌如何制定營銷戰略

摘 要 北京奧運、上海世博、緊接著而來的廣州亞運，這一系列的事件都象征著中國在國際的地位逐步上升，伴隨而來的就是中國的地位帶動著很多產業發展，要想使得企業在這個大機遇下在市場上占有一席之地，做好營銷戰略顯得刻不容緩，并且越來越多的企業都已經開始注重營銷戰略的長遠性，而面對這一個大機遇，有很多新生的品牌要想在歷史上留下濃墨重彩的一筆，制定好品牌的營銷策略就是重中之重了。

關鍵詞 新品牌 營銷戰略 品牌

中圖分類號:F713文獻標識碼:A

一、 引言

經濟全球化進程的加快，促進了我國產業結構的調整，使服務業比重不斷增加，對于很多新生的品牌來說，想要一開始就憑借其品牌文化優勢，無疑是發展的挑戰，也可以說幾乎不可能。因為“老品牌”已經在市場上占有很大優勢，不過面對新生品牌的誕生，“老品牌”也同時面臨著困難和挑戰，諸如品牌意識缺失、標準化難以實施等。本文主要針對新生品牌想要市場上占有一席之地提出一些看法以及對品牌的營銷策略進一步思考。為何我國“老品牌”在面對中國加入WTO后市場進一步對外開放，市場經濟體制進一步完善的環境下，卻紛紛面臨經營困難甚至破產的尷尬呢?而新生的品牌面對這一機遇應該怎么樣做好自己的品牌戰略呢?

二、 品牌的由來及概念

1、品牌的由來:品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。

2、品牌的概念:

(1)一般意義上的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

(2)作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候個品牌是作為一種無形資產出現的。

(3)品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而\"這一濃縮\"又可以以特定的\"符號\"來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

三、 品牌的重要性及其在市場營銷中的意義

(一)品牌的重要性。

1、品牌——產品或企業核心價值的體現:品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。

2、品牌——識別商品的分辨器:品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。

3、品牌——質量和信譽的保證:企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。

4、品牌——企業的“搖錢樹”:品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

(二)品牌在市場營銷中的意義。

1、品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。

2、造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。

3、品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。

四、 新生品牌如何制定營銷戰略

1、制定符合新時代的品牌定義。市場中不存在一勞永逸的品牌，隨著時代發展，品牌內涵和形式都在不斷變化，也只有與時俱進的品牌才能得到永生，在市場競爭中能獨占鰲頭;當今人們越來越重視健康，企業應將產品定位于“綠色”。另外如“環保”、“無公害”等都已成為消費者選擇產品的新標準。

2、加強品牌傳播。在信息爆炸的社會中，一個企業若還抱有“坐商經營”的觀念，無疑是不能在市場競爭中立足的。在品牌傳播之前要做足計劃，要摩納哥卻傳播的目的，另外，還要注意通過非常規營銷策略來達到品牌傳播目的是非常重要的。

3、重視品牌保護。新生品牌還應增強商標和知識產權保護的法律意識，要極注冊商標，加強對品牌有效的立體保護，面對侵權行為要主維護自身合法權益。此外，網絡逐漸成為企業與消費者接觸的信息平臺，要注重網上品牌的保護，及時進行網址的注冊。

4、編纂品牌故事。新生品牌要樹立品牌形象相比已經樹立了品牌形象的老品牌而言會顯得比較被動，但是老品牌的品牌故事通常是沒有變化一直沿用到今的經典故事，故事雖經典，但是隨著時代的發展，老的故事在新時代里面也會顯得無力，而新生品牌就應該順時代在新時代中挑選為大家所認可的故事，這樣的新故事在對抗老品牌故事的時候會更加有活力，也更容易在新時代中脫穎而出。

5、借勢老品牌。新生品牌還可以借用一些在新時代依然活力十足的老品牌的聲勢打造自身品牌形象，這和品牌聯合有異曲同工之妙，但是又可以獨自成派，甚至還可以青出于藍而勝于藍。

(作者:就讀于華南理工大學工商管理學院， 研究方向:市場營銷)

參考文獻:

[1]楊勇.老字號品牌可持續發展問題探討.商業時代，2008，(03).

[2]肖毅，金艷清.我國老字號衰退原因及發展策略研究.財經界，2007(08).

[3]盧駿飛，盧雨民.淺析王老吉品牌定位的成功.科技廣場，2007，(12).

[4]李彥亮.企業市場定位及其營銷戰略.金融與經濟，2006，7.