發揮品牌聯合的作用

摘 要 在經濟全球化不斷深化的情況下，品牌成為國際市場新一輪競爭的焦點。本文從Keller的品牌聯想模型出發，在剖析聯合匹配性內涵的基礎上構建了聯合匹配性二維結構，通過實驗研究法檢驗了聯合匹配性的維度結構及其對聯合品牌評價的影響。結果表明，聯合匹配性體現在產品功能互補和品牌形象一致二維度，各維度均對聯合品牌評價有積極影響，但影響方式和結果有所不同。

關鍵詞 品牌聯合 品牌 品牌形象

中圖分類號:G648文獻標識碼:A

一、 引言

在經濟全球化不斷深化的情況下，品牌成為國際市場新一輪競爭的焦點。可口可樂、微軟、IBM、英特爾、索尼、寶潔……這些耳熟能詳的品牌，成為市場最活躍的因素，不斷引導各個行業的發展，影響著人們的生活方式和價值觀。“90年代是聯合的時代”，管理大師彼得#8226;德魯克曾如此告誡當今的營銷管理者。在經營戰略問題上，越來越多的企業經營者逐漸認識到，要使得企業在激烈競爭的市場上更好的生存和發展，就要創新，而在品牌這一個要素上的創新就是——品牌聯合。企業要想在21世紀日益激烈的市場競爭中獲得競爭優勢和主導地位，必須努力提高品牌價值和聲譽，以高質量的品牌作為參與市場競爭的利器。如今，那些強勢品牌與在其他領域的強勢品牌聯合，來創造出高于自身優勢的競爭力，以此來達到“1+1>2”的協同效應。何謂“品牌聯合”? Blackett和Boad認為品牌聯合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。品牌聯合最早出自于酒店行業，隨著時間的發展越來越多的品牌所有者開始致力于聯合品牌，從零售業到高科技的航空、計算機行業，聯合品牌開始展露頭腳。近年，聯合品牌不再局限于推出新產品和服務，出現了使用聯合品牌作為企業品牌的大型跨國公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯合品牌形式建立合資企業的典型代表。

二、 品牌聯合的概念

品牌聯合也叫雙重品牌、多重品牌、跨系統特許經營，甚至品牌聯盟。品牌聯合戰略涉及到兩個或兩個以上的特許人，他們把品牌聯合起來以創造更好的產品或服務，或者從事有效的戰略性或戰術性活動。其他公司或實體可能擁有自己公司缺乏的能力或資產，通過聯合雙方的力量，就能夠產生新的產品或者資產，而通過其他方式則無法在短期內做到。

三、 品牌聯合的類型

不同學者采用不同的標準來劃分品牌聯合的類型，例如Paul等人(2003)將品牌聯合劃分為促銷/贊助型、成分型、價值鏈型、創新型等;國內學者許基南(2005)認為品牌聯合主要包括了產業一體化型品牌聯合、技術導向型品牌聯合和市場導向型品牌聯合。目前，被廣為使用的一種品牌聯合類型的劃分方式是Blackett和Boad(1999)根據創造共有價值機會由低到高將品牌聯合劃分為接觸/認知型品牌聯合、價值注釋型品牌聯合、成分型品牌聯合和能力互補型品牌聯合。

四、 品牌聯合的作用

(一)改善和強化消費者的態度，提升品牌形象。

Simonin和Ruth(1998)的研究也發現品牌聯合可以改善消費者對合作品牌的態度，產生顯著的溢出效應。溢出效應的強度會受到品牌相似度的調節。合作品牌中，差異化較大的品牌相比那些相似的品牌會經歷更強烈的溢出效應。兩個高度相似的品牌聯合會產生大體相同的溢出效應。

(二)降低推出新產品的風險和成本。

品牌聯合為企業在新市場上推廣自己的產品提供了一個有效的途徑。(Aaker和Keller，1990)。它通過消費者對該市場上一個現有品牌的認知來幫助新產品的推廣，由于消費者對合作品牌的認識和熟悉，從而更加容易接受該產品。而且市場上的競爭對手也會發現和現有品牌聯合的產品更加難以對付，從而有效地降低了產品進入市場時的風險和成(Blacket和tBoad，1999)。

(三)強化產品品質信號，促進消費者購買。

Rao和Ruekert(1994)認為，當品牌聯合能夠向顧客傳遞產品質量得到改善的信號時，該品牌聯合盟是最有效的。從品牌向消費者傳達信號的角度來看，兩個品牌的聯合相對于一個單獨品牌而言，更能向消費者表明產品質量得到的保障。通過品牌聯合來推出新產品會使潛在的消費者覺得，另一家企業也在用自己的聲譽來保證產品的品質(Wernerfelt，1988)。所以消費者更容易接受和購買聯合品牌的產品。

(四)有利于克服進入壁壘，實現企業的增長。

品牌聯合有利于企業克服進入新市場或新時常部門的非財務性障礙(Blackett和Boad，1999)。市場新成員和一個已經建立起來的經營者進行品牌聯合來進入新市場是一個有效的方法。

五、 品牌聯合的意義

1.實踐意義:利用現有品牌資產推出新產品成為一個重要的成長戰略，使用現有的品牌來進行新產品的推介將減少投入和提高成功率。

2.理論意義:究竟哪些品牌聯合更容易成功，品牌聯合對參與聯合的品牌具有什么樣的影響，以及參與聯合的品牌在聯合中各自扮演了何種角色等。

3.社會意義:通過對品牌聯合的簡單思考，希望通過以上思考的內容能使我們加深對品牌聯合的理解，同時希望為品牌聯合的發展與實踐做出貢獻。□

(作者:就讀于華南理工大學工商管理學院， 研究方向:市場營銷)

參考文獻:

[1]Paul，StephenPatric.品牌聯合:創造附加值的重要手段.通信企業管理，2003.

[2]聯合匹配性對聯合品牌評價的影響研究.吳芳，陸娟. 商業經濟與管理.第7期總第225期.2010年7月.

[3]基于不同類型品牌聯合策略的研究分析.張媛.商業研究.