飯店業(yè)的色彩營(yíng)銷

摘 要 近幾年，飯店業(yè)投資勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者審美消費(fèi)傾向日趨明顯。色彩營(yíng)銷作為應(yīng)用于化妝品、美容美發(fā)和時(shí)裝行業(yè)的常用有效競(jìng)爭(zhēng)手段也被飯店行業(yè)廣泛運(yùn)用。本文試從色彩理論、消費(fèi)者行為研究、色彩營(yíng)銷策略等方面對(duì)色彩營(yíng)銷在飯店業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 飯店業(yè) 色彩營(yíng)銷 應(yīng)用

中圖分類號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著近十年來(lái)旅游業(yè)高速發(fā)展，大量國(guó)際、國(guó)內(nèi)資本流向飯店業(yè)，“十一五”期間我國(guó)旅游飯店投資約達(dá)3400億元。飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)，促使各集團(tuán)營(yíng)銷策略之間的較量更加突出。根據(jù)國(guó)家旅游局監(jiān)督管理司2010年6月2日剛剛發(fā)布的《2010年第一季度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在全國(guó)已完成信息統(tǒng)計(jì)的7847家星級(jí)飯店中，一季度平均房?jī)r(jià)為280.37元/間夜，平均出租率為52.78%。詳見(jiàn)表1

表12010年第一季度全國(guó)星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)表(按星級(jí)分)

由此可見(jiàn)，在全國(guó)飯店業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)狀況不甚景氣，收益率較低，資源空置率較高的情形下，差異化營(yíng)銷新思維——“色彩營(yíng)銷”就成為各個(gè)飯店企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。

一、理解色彩營(yíng)銷的涵義

色彩營(yíng)銷，就是應(yīng)用色彩要素來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，將色彩靈活運(yùn)用于營(yíng)銷的各個(gè)階段以期增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。色彩營(yíng)銷理論最早是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。該理論主張色彩營(yíng)銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及形體和性格、個(gè)人面貌、職業(yè)等外貌特征，選取最適宜的色彩系列，從而最大程度地發(fā)現(xiàn)美。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為:色彩營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和感覺(jué)，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過(guò)程。如今，飯店之間產(chǎn)品的質(zhì)量差距急劇縮小，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化使得附加價(jià)值的差異競(jìng)爭(zhēng)變得更為重要。

二、色彩營(yíng)銷的作用

色彩營(yíng)銷理論把顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群。根據(jù)不同人的自然生理特征，外表特征而選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。色彩理論最初主要應(yīng)用于化妝品、美容美發(fā)和時(shí)裝等領(lǐng)域，后來(lái)逐漸被應(yīng)用到飯店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中并且得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。色彩營(yíng)銷已初步形成獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(一)“7秒鐘色彩”理論。

“7秒鐘色彩”理論是指通過(guò)色彩可以在7秒鐘之內(nèi)讓一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品或事物形成鮮明印象。據(jù)美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明:一種產(chǎn)品瞬間進(jìn)入消費(fèi)者視野并留下印象的時(shí)間是0.67秒，有很多消費(fèi)者根據(jù)最初印象決定購(gòu)買選擇，而色彩是最初印象中的首要因素。當(dāng)消費(fèi)者再看商品時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%，而形體感覺(jué)占20%;兩分鐘后色彩占60%，形體占40%;5分鐘后色彩占50%，形體占50%，并且狀態(tài)一直持續(xù)。因此，通過(guò)適宜的色彩營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查表明.在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色可以給產(chǎn)品帶來(lái)10-25%的附加值，所以，營(yíng)銷的重要定律就是要懂得“色彩營(yíng)銷”。

(二)有利于確立飯店企業(yè)的差異化形象。

被譽(yù)為國(guó)際無(wú)聲的語(yǔ)言——色彩，是人們用以表達(dá)情感，進(jìn)行溝通的重要載體。在長(zhǎng)期的生活積淀中，色彩已經(jīng)形成了特定的文化內(nèi)涵。飯店通過(guò)色彩的應(yīng)用，可以向消費(fèi)者傳遞出其特有的企業(yè)文化和價(jià)值觀，從而確立其在消費(fèi)者中的差異化形象。尤其是在當(dāng)前品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，色彩的有效運(yùn)用可以使企業(yè)明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增強(qiáng)飯店的異質(zhì)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)色彩可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

有研究表明:黃色使人振奮，紫色使人壓抑，淡藍(lán)色使人涼爽，紅色使人心理活躍，白色使人明快，綠色可緩解緊張，灰色使人消沉。色彩的效能，可以用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、改善交流。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要激發(fā)消費(fèi)者的感性購(gòu)買情緒。色彩營(yíng)銷則表現(xiàn)出一種非常獨(dú)特的溝通效果，色彩能使人喚起聯(lián)想，富含感情。利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，引起人們對(duì)商品的共鳴，最終影響人們消費(fèi)行為選擇。

三、色彩營(yíng)銷的應(yīng)用

將商品的視覺(jué)感官購(gòu)買情緒傳達(dá)給消費(fèi)者是色彩營(yíng)銷策略應(yīng)用的一個(gè)基本問(wèn)題。色彩營(yíng)銷將傳統(tǒng)的溝通手法，表現(xiàn)成情緒感官刺激影響購(gòu)買決策，非常輕松的引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(一)色彩營(yíng)銷在五星級(jí)飯店的應(yīng)用。

很多國(guó)際化五星級(jí)飯店在此方面率先做出有益嘗試。以飯店大堂色彩設(shè)計(jì)為例:

青島香格里拉大飯店二期大堂采用水晶吊燈、咖啡色天花板、淡黃色大理石地面、淡黃色沙發(fā)、淡黃色系為主的巨幅中國(guó)山水畫作為背景墻、粉紅色中式上衣的女性前臺(tái)制服、綠色中式上衣的男性前臺(tái)制服、白色中式上衣的行李員制服、黑色中式上衣的保安制服，凸顯中國(guó)傳統(tǒng)雍容、華貴、典雅的厚重文化底蘊(yùn)，對(duì)以中華文化圈為核心的東亞、東南亞客戶群體有強(qiáng)大的吸引力。

青島海爾洲際酒店大堂采用黑色的大理石地面，淡黃色的墻壁與立柱，晶瑩透明的下垂式串珠、金屬銀色的祥云狀天花板裝飾，配上灰色的長(zhǎng)衫式門僮服飾、綠色上衣黑色短褲的前臺(tái)員工服飾等等，展現(xiàn)出一幅工業(yè)化時(shí)代金屬冷色系風(fēng)格。在當(dāng)代的歐洲，很多著名跨國(guó)企業(yè)，如德國(guó)蒂森克虜伯集團(tuán)等總部大樓色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格均是采用金屬色調(diào)——黑、銀灰、白。所以飯店剛剛開(kāi)業(yè)就受到歐洲客戶的極大青睞。

青島萬(wàn)達(dá)艾美酒店大堂則采用棕黃色背景墻、白色大理石地面、白色石材立柱、紅色鋼琴、黑色前臺(tái);大堂休息區(qū)運(yùn)用紅色流線型沙發(fā)、白色小沙發(fā)、棕色小沙發(fā)、黑色帶白花紋橢圓形地毯，整個(gè)色彩設(shè)計(jì)融文化和地域的個(gè)性詮釋、現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念、激情、優(yōu)雅、尊貴的獨(dú)特體驗(yàn)于一體，盡顯法式優(yōu)雅、個(gè)性、時(shí)尚生活品質(zhì)。采用時(shí)尚靚麗的色調(diào)搭配色，引來(lái)很多追求新鮮、潮流的年輕顧客在此消費(fèi)，這是巧妙使用色彩產(chǎn)生的奇效。

(二)色彩營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)型飯店的應(yīng)用。

此外，很多經(jīng)濟(jì)型飯店也在色彩營(yíng)銷方面做出響應(yīng)。比如，北京色彩連鎖飯店(國(guó)展店)“colour inn-紅”是一所以色彩為主題的連鎖飯店，以紅色為主的色調(diào)，鐵藝床、圓床、吊床等7種不同風(fēng)格的客房都充滿紅色時(shí)尚的浪漫元素。

(三)色彩營(yíng)銷在連鎖商務(wù)飯店的應(yīng)用。

近幾年，連鎖商務(wù)飯店也開(kāi)始運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如上海艾卡時(shí)尚飯店，它是由著名的日本設(shè)計(jì)公司精心設(shè)計(jì)的時(shí)尚商務(wù)飯店。飯店的主要特色是以8種主色——金、黑、紅、藍(lán)、綠、紫、黃、粉為基調(diào)的空間構(gòu)成，飯店共有32間客房，所有房間的設(shè)計(jì)都不相同，不同于傳統(tǒng)一致的飯店客房。金色調(diào)28號(hào)房凸顯金色色調(diào)典雅大方、舒適高貴的寓意。鋪張艷麗的金色是此房間的最大特色，床的背后有碩大的金色鏡，四條金色綢緞在床四角處垂釣而下，床前放置一個(gè)金色的金屬浴池，給消費(fèi)者奢侈之感。黑色調(diào)3號(hào)房凸顯神秘的黑色、激情的邂逅的寓意。神秘的黑色空間，讓奢侈的性感蹦然而出。大廳墻壁和天花板是大方格的黑白交接。紅色調(diào)31號(hào)房凸顯大紅絲綢垂墜而下、纏綿不斷柔情的寓意。房間色調(diào)是柔和的閃亮的紅色，和夜晚的氣氛非常相配。紅木床體、紅色窗簾、紅色沙發(fā)、紅色墻面的所帶來(lái)的中國(guó)紅色調(diào)帶來(lái)喜慶與情趣。藍(lán)色調(diào)29號(hào)房凸顯靜謐的深藍(lán)、置身海天相接的浪漫寓意。靜謐的深藍(lán)，寂靜神秘的感覺(jué)彌漫整個(gè)房間。綠色調(diào)23號(hào)房凸顯中國(guó)風(fēng)和異國(guó)風(fēng)的結(jié)合的寓意。房間內(nèi)柔和的祖母綠和白色構(gòu)成了時(shí)尚中國(guó)風(fēng)，明快中洋溢著異國(guó)風(fēng)味。紫色調(diào)27號(hào)房凸顯神秘而憂郁的紫色、高貴典雅的寓意。黃色調(diào)5號(hào)套房凸顯自由與奔放浪漫的寓意。暗淡的黃色與神秘的黑色，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)自由與奔放的浪漫。粉色調(diào)30號(hào)房凸顯甜蜜時(shí)尚、溫馨浪漫的寓意。閃耀的水晶燈和珠簾帶給消費(fèi)者進(jìn)入甜蜜迷幻之感。

總之，隨著客戶群體多元化程度的日益提高和審美需求傾向的日趨差異，飯店業(yè)產(chǎn)品能否帶來(lái)視覺(jué)的美感、心靈的愉悅就成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。這就要求廣大飯店企業(yè)在運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略時(shí)，選色要針對(duì)不同的客戶群體色彩審美偏好進(jìn)行有效定位;配色要注意色彩美學(xué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響;營(yíng)銷時(shí)要著重宣傳色彩代表的主題創(chuàng)意與靈感。

(作者:青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院教師，西安交通大學(xué)管理學(xué)院2009級(jí)工商管理碩士研究生)