重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場現(xiàn)狀與開發(fā)戰(zhàn)略分析

摘 要 農(nóng)業(yè)旅游是為滿足人們多元化旅游需求而產(chǎn)生的一種新型旅游產(chǎn)品，準(zhǔn)確分析旅游市場的狀況對旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有重要意義。本文闡述了重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀，通過對農(nóng)業(yè)旅游市場環(huán)境進行SWOT-PEST矩陣分析，提出了重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場的開發(fā)戰(zhàn)略，即政府主導(dǎo)、形象帶動、客源市場轉(zhuǎn)化以及一體化營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)旅游 旅游市場 市場開發(fā)

中圖分類號:F592文獻標(biāo)識碼:A

隨著我國城市化進程的加快，人們工作壓力的增大，城市污染日益嚴(yán)重，人們回歸自然，休閑放松的旅游動機越來越強烈，欣賞田園風(fēng)光，感受農(nóng)家風(fēng)情的農(nóng)業(yè)旅游也越來越受到旅游者的歡迎。近年來，農(nóng)業(yè)旅游已成為人們關(guān)注的焦點，在《2020年旅游業(yè)遠景:全球預(yù)測與市場解剖》一書中估計，到2020年，國際游客中約有2100萬游客是出于農(nóng)業(yè)旅游動機而出游，農(nóng)業(yè)旅游的年增長率為6%，比國際旅游活動的年增長率4.4%高出1.6個百分點。與國外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展相比，我國農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)較晚，2003年推出了全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點，標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)旅游的正式提出，近年來發(fā)展迅速，各地相繼建立觀光農(nóng)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科普教育基地，取得了可觀的經(jīng)濟收益。重慶市集大城市、大農(nóng)村、大庫區(qū)、大山區(qū)和民族地區(qū)于一體，有著良好的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，潛力十足的客源市場，因此，重慶市發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游是大勢所趨。

一、重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展概況。

重慶市農(nóng)業(yè)旅游起源于20世紀(jì)90年代中期，與國內(nèi)一些農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較成熟的地區(qū)相比，目前尚處于起步階段。根據(jù)2006年重慶市旅游局、市農(nóng)辦等對該市農(nóng)業(yè)旅游的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計顯示，重慶現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游景點數(shù)7305個，總接待能力2200多萬人。景點包含自然生態(tài)、森林、園林、水面、農(nóng)家樂、養(yǎng)殖場、農(nóng)田等幾大類別，年收入達到5億元，農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟增長十分迅速。目前重慶農(nóng)業(yè)旅游客源主要是本地城市居民，根據(jù)對重慶市民的調(diào)查，34%的重慶市民每半年就要前往農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點進行游覽，還有15%的市民前往農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)旅游的頻率高達每月一次，其一級客源市場是重慶市及本區(qū)縣的城鎮(zhèn)居民、在重慶市長期居住的流動人口，鄰近省、縣市的城鎮(zhèn)居民作為二級客源市場，來渝旅游的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的國內(nèi)旅游者和國際旅游者則是三級市場(機會市場)。重慶市農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，適應(yīng)了人們多樣化、個性化的旅游需求，同時由于自駕車旅游市場的日益壯大，像農(nóng)業(yè)旅游這樣的短程旅游產(chǎn)品自然成為了重慶市民的首選。

(二)重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展特點。

1、市場發(fā)展?jié)摿Υ?。重慶市是擁有8.2萬平方公里土地、3000多萬人口的最年輕的直轄市。2008年，重慶市國民生產(chǎn)總值5096.66億元，市民人均GDP達到18025元。常住人口2839萬，其中城鎮(zhèn)人口1419.09萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是14367.55元，一般地，農(nóng)業(yè)旅游的客源市場也主要是中心城市的居民，重慶市民選擇出游的能力極強，已經(jīng)達到國內(nèi)旅游的發(fā)達階段。

2、市場區(qū)域間發(fā)展不均衡。從重慶市“一圈兩翼”三大區(qū)域來看，“一圈”，即一小時經(jīng)濟圈，由于鄰近主城區(qū)市場，旅游需求旺盛，旅游消費能力強，無論從農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)模、接待量、投資力度等都有明顯的優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展速度較快。而位于“兩翼”的渝東北和渝東南地區(qū)，大部分居住的是農(nóng)村居民，盡管該地區(qū)資源優(yōu)勢明顯，但是農(nóng)村居民旅游消費能力弱，旅游消費觀念落后，其農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展也相對滯后。

3、市場定位不明確。市場定位是指農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在旅游消費者心目中的地位。重慶市農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在旅游消費者心中沒有形成明確的、清晰的定位。重慶的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(點)發(fā)展規(guī)模小、散、弱，產(chǎn)品單一，毫無特色，對廣闊的市場沒有形成強大的吸引力，以致于農(nóng)業(yè)旅游市場尚未形成規(guī)模化。

4、市場營銷機制落后。目前，重慶市還未建立起完善、先進的農(nóng)業(yè)旅游市場營銷機制，沒有形成一個大市場、大營銷的農(nóng)業(yè)旅游營銷格局?，F(xiàn)行的營銷機制是各級政府機構(gòu)、各個旅游企業(yè)各自為政，各施各法，并且宣傳手法雷同，促銷策略相似。

二、重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場的SWOT—PEST分析

SWOT—PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(E)、社會(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響農(nóng)業(yè)旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解農(nóng)業(yè)旅游市場營銷的環(huán)境條件，為農(nóng)業(yè)旅游市場的開發(fā)提供戰(zhàn)略性決策支持。

表1重慶農(nóng)業(yè)旅游市場SWOT-PEST矩陣分析表

通過表1可以看出，政策環(huán)境對農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展影響巨大，政府的態(tài)度對農(nóng)業(yè)旅游市場的發(fā)展速度有很大影響，政府對農(nóng)業(yè)旅游的高度重視可以促進市場規(guī)模的擴大，市場結(jié)構(gòu)的改善，但現(xiàn)有土地政策對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營模式所帶來的挑戰(zhàn)也不容小覷。其次，重慶農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟環(huán)境直接影響著旅游者的出游能力、消費能力，發(fā)展機遇大的同時其劣勢也是不容忽視的，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(點)的資金匱乏，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施差，缺乏精品旅游產(chǎn)品都會導(dǎo)致旅游市場需求得不到有效的滿足，影響旅游者的旅游滿意度以及重游率。第三，我國城市居民生活方式的改變和新的休假制度的實行促進了城市周邊近距離旅游的發(fā)展，但是農(nóng)業(yè)旅游市場的信息不對稱又制約著農(nóng)業(yè)旅游市場的發(fā)展。

三、重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇

通過對重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場現(xiàn)狀和市場環(huán)境的SWOT—PEST分析可知，重慶市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，優(yōu)勢明顯，具有巨大發(fā)展機遇的同時也面臨著許多挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，大力開發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場，應(yīng)實施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，旅游形象帶動戰(zhàn)略、客源市場轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略以及一體化營銷戰(zhàn)略。

(一)政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。

重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場的開發(fā)需要政府的大力支持，需要各級政府機構(gòu)部門的重視與合作，在政策上給予農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展充分的支持和鼓勵，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為推動地方經(jīng)濟發(fā)展，提高人民生活質(zhì)量、改善投資環(huán)境、促進農(nóng)民增收的重要途徑。目前，重慶市農(nóng)業(yè)旅游仍處在起步階段，需要以市場為導(dǎo)向進行資源配置，充分了解市場需求，引導(dǎo)旅游者進行綠色消費，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，積極引導(dǎo)各市場主體的行為。

(二)形象帶動戰(zhàn)略。

目前，重慶市農(nóng)業(yè)旅游形象模糊，沒有強有力的宣傳口號，不能激發(fā)起潛在旅游者的旅游需求，因此，要從發(fā)展重慶市農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟出發(fā)，積極挖掘重慶市農(nóng)業(yè)旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃布局，利用人們休閑、娛樂、度假、回歸自然的消費需求進行旅游市場的建設(shè)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)旅游項目，找出農(nóng)事體驗、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)科普學(xué)習(xí)等農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢，提高農(nóng)業(yè)旅游項目的藝術(shù)欣賞和體驗功能，通過對旅游形象的塑造來帶動旅游市場的發(fā)展。

(三)客源市場轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。

重慶市農(nóng)業(yè)旅游的二、三級客源市場為外地市場和海外市場，在這部分客源中，一小部分是因為追求回歸自然、緩解壓力、返璞歸真的旅游動機而來，而相當(dāng)大部分其旅游動機主要是公務(wù)和商務(wù)。對這部分游客重點是實施轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，做好客源轉(zhuǎn)化工作，使他們在進行商務(wù)會議之后還對該地戀戀不舍，提高重游率。

(四)一體化營銷戰(zhàn)略。

農(nóng)業(yè)旅游的一體化市場營銷戰(zhàn)略是將資源開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)相結(jié)合，在整合資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)多樣性、層次性的旅游產(chǎn)品，在細分市場的基礎(chǔ)上開發(fā)出適應(yīng)國內(nèi)外市場不同層次消費群體的旅游產(chǎn)品，抓住主要細分市場的需求特點對其進行宣傳促銷。除此之外，21世紀(jì)是信息技術(shù)高速發(fā)達的時代，營銷人員要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，開設(shè)重慶農(nóng)業(yè)旅游專頁，介紹農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(點)信息，進行網(wǎng)絡(luò)促銷，網(wǎng)上預(yù)訂，在線直銷等?！?/p>

(作者單位:西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 )

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