大學生網絡團購行為調查

摘 要 網絡團購行為是一種全新的購物方式，具備網購和團購的特點，本研究通過對大學生網絡團購行為的現狀和影響因素，結果表明，大學生參與網絡團購時購買的商品種類最多的是服飾，團購的原因主要是價格便宜、減免郵費、取貨方便以及種類豐富。研究發現網絡團購態度、網絡團購風險感知與網絡團購行為之間存在正相關性，并且可以對網絡團購行為起著很好的預測作用，此外，性別和家庭所在地對網絡團購行為存在顯著的影響。

關鍵詞 網絡團購 態度 風險感知

中圖分類號:G641文獻標識碼:A

一、 引言

(一)文獻綜述。

團購是近幾年新興起來的一種消費形式。是指某些團體通過大批量地向供應商訂購，以低于市場價格獲得產品或服務的采購行為。隨著電子商務的興起和廣泛應用，基于互聯網的網絡團購模式應運而生。網絡團購的優缺點如下:

價格低廉:網絡經營與大批量的購買從不同的方面降低了成本。而對尚沒有實現經濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體的大學生，購買商品時，價格因素總是占據著非常重要的地位，而網絡團購正好符合了該消費群體的要求。

物流配送方式非常便捷:與分散在全國各地的買家不同，各所大學學生的生活起居相對集中。這使一直困擾網絡團購的物流配送得到了很好的解決校園網絡團購使物流配送得到了相對的簡化，從而使配送準確、及時，同時也使成本大大降低。

滿足消費者個性化的需求:在傳統消費模式中，由于巨大的尋找成本，導致某些個性化的消費行為無法進行。但現在通過網絡，消費者可以聯合部分趣味相投的個性消費者，形成一定的市場規模，在合理的價格下享受最特別的產品和服務。

存在風險:網絡雖然及時、快捷，但畢竟不是實體，也沒有3D效果，所以對需要購買的商品只能通過商品描述及照片來查看，服裝不能試穿、電子產品不能試用，很可能在一些方面與買家的理解產生誤差。

非理性消費和跟風:往往網絡團購的商品價格都會比一般零售價格低，甚至是低很多。價格的誘惑會使一部分校園消費者進入一種消費誤區，不乏有些學生因為覺得便宜或者覺得大家都在買而產生沖動性購買，而這種消費沖動帶來的是浪費。

(二)問題提出。

1、研究的意義。

對于新興的一種消費方式，有很多學者對它的營銷模式、優勢與劣勢、發展前景等進行了初步的分析，也有人對大學生的團購行為進行了一定的描述，但還沒有文獻詳細的闡述團購行為與上述各個方面的關系如何，上述變量是如何影響團購行為。我們希望通過我們的調查所得的結果對它們之間的關系進行分析，探討人口學變量、商品性質、購買者對團購風險的感知等因素之間是否有相互影響。對于大學生這個還沒有太多的持家壓力和經驗的群體，網購模式對他們來說無疑是一種新的消費刺激，容易造成不理性的消費行為，所以我們希望通過這項調查評估大學生對團購的理性認知程度，以及對他們消費觀念的影響。本研究希望研究現代大學生在這個信息技術如此發達的背景下會出現的這種新型的購物行為，并對其影響因素進行探討。

2、具體問題。

本研究旨在通過科學的社會調查方法對現今大學生的網絡團購行為進行調查，試圖了解團購在沒什么收入的大學生生活中到底扮演著什么樣的角色。

從心理學的角度來看，人們之所以會產生購買一個商品的行為，是因為他的態度和認知。他有需要，認為這個商品可以滿足他的需要，并且認為網絡團購的這種購買方式可行，這些就是態度。當人們在網上組團購買商品時，商品的種類、價格、風險以及他人行為等都會影響團購的態度。而認知指的是對于網絡團購這個行為的風險感知。當然有些人口學的變量也有可能會對網絡團購行為產生影響，比如性別、消費水平、戀愛情況等等。經過實際的調查活動和一些歸納推理，本研究假設的影響網絡團購行為的心理學模型如下圖所示:

圖1網絡團購行為的心理學模型

擬研究的問題如下:

1、 描述大學生網絡團購行為的現狀:

(1)常選擇網絡團購的商品種類有哪些;

(2)選擇網絡團購的原因有哪些;

(3)參加過網絡團購的學生對不同種類的商品的風險評級情況。

2、分別檢驗消費水平、網齡、網絡團購態度、網絡團購風險感知以及網絡團購行為之間的相關性。

3、檢驗個體相關變量對網絡團購行為的影響。

4、檢驗網絡團購態度和網絡團購風險感知兩因素對網絡團購行為的影響。

二、研究方法

(一)調查對象。

選取在校大學生(包括本科生和研究生)作為調查對象，根據一定的抽樣方法(具體方法見施測過程)實際收集到樣本容量為265的樣本，通過對這265名大學生的進行網絡問卷調查，對他們的網絡團購行為現狀及其影響因素進行分析和探究。

(二)調查工具。

本研究所使用的調查工具是研究小組自行編制的調查問卷，含有14個調查的項目，具體項目請參照附錄，問卷分為兩個部分，第一部分記錄被試的人口學變量，具體的有性別、家庭所在、網齡、專業、戀愛情況、消費水平，第二部分調查的內容包括網絡團購常選擇的商品種類、參加網絡團購的原因、對網絡團購的態度、商品的網絡團購風險、對網絡團購的風險感知以及網絡團購行為(用于網絡團購的花費占日常開銷的百分比)，最后是被試對調查的建議。其中測查網絡團購的態度和網絡團購的風險感知的分問卷的內部一致性系數分別為0.857和0.748。

(三)施測過程。

首先制作網絡問卷，然后在問卷網上招募被試。將參與過網絡團購的大學生的ID逐一記錄下來，重復的ID只選取一次，按首字母排序并編號，形成抽樣框。采取系統抽樣的抽樣方法，選取編號被3除余1的ID，形成一個樣本，最后從網絡問卷自動生成的數據表格中獲得所需數據。

三、結果分析

(一)大學生的網絡團購行為的現狀分析。

本研究中大學生的網絡團購行為的現狀分析包括常選擇網絡團購的商品種類、選擇網絡團購的原因，分析如下:

1、不同商品種類所選擇的人數。

調查中要求被試將自己參加網絡團購時常選擇的產品種類選出來，并且可以多選，所以通過每種產品所選擇的人數可以初步判斷大學生在參加網絡團購時對不同產品的傾向性。

調查結果可以看出，大學生在參加網絡團購活動時更傾向于購買服飾(衣服、鞋、帽、箱包、內衣、飾品等)，其次是文教用品(圖書、文具、文娛用品等)、美容產品(護膚品、彩妝、美容工具等)和電子產品(電子配件如耳機、電池等、數碼產品如mp4、游戲機等)，選擇購買家居日用品(傘、衣架、被子、餐具等)、食品或者其他商品的學生最少。

2、選擇網絡團購的不同原因所占的比重。

調查中要求被試將自己參加網絡團購的原因從7個選項中選出來，并且可以多選，所以通過每種原因所選擇的人數的比例可以初步判斷大學生參加網絡團購時所持的理由由哪些組成，各占多少比重。

調查結果可以看出大學生選擇網絡團購這種購買商品的方式，主要的原因有:“價格便宜”、“減免郵費”、“取貨方便”和“別處難買”，所占的比重分別是27%、22%、25%和15%，比較少的學生會因為“多人參加”和商品的“時尚新潮”這些原因而選擇網絡團購。

(二)檢驗個體相關變量對網絡團購行為的影響。

由于被試間變量比較多，如果采用多因素方差分析，每組被試人數過少，會帶來很大的誤差，因此考慮重復單因素方差分析，對于主效應不顯著的被試間變量不列出，下表中均是主效應顯著的個體相關變量:

表1個體相關變量對網絡團購行為影響的方差分析結果表

從表中可以看出，女生比男生的網絡團購行為更加活躍，并且差異顯著(F=4.523，p=0.034<0.05)，因此性別因素對網絡團購行為的影響顯著，另外，家庭所在地對網絡團購行為的影響也顯著(F=3.895，p=0.022<0.05)，事后檢驗的結果得出:來自城市的學生和來自農村的學生的網絡團購行為均比來自鄉鎮的學生活躍，并且差異顯著(分別是p=0.010，p=0.017<0.05)。

(三)相關分析與回歸分析

將量化的變量之間兩兩做相關分析，可以得到結果如下:

表2相關分析表

注:*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著。

從表中的結果可以看出，網齡與消費水平呈正相關，網絡團購的態度和網絡團購的風險感知均與網絡團購行為呈正相關。

將網絡團購態度和網絡團購風險感知兩因素對網絡團購行為的影響做進一步的回歸分析，結果表明，回歸效應的F值為5.608，非常顯著(p=0.004<0.01)，回歸系數B1=0.088，B2=0.280，同樣也顯著(分別是p=0.018<0.05， p=0.019<0.05)，這說明，網絡團購態度和網絡團購風險感知兩因素對網絡團購行為有預測作用:Y=0.088X1+0.28X2+0.219，Y為網絡團購行為，X1為網絡團購的風險感知(敏感程度)，X2為網絡團購的態度(積極程度)。

四、結論

1、對網絡團購行為的解釋可以通過被試對不同原因的選擇分析出來，結果分析中表明學生選擇網絡團購這種購買商品的方式主要的原因有“價格便宜”、“減免郵費”、“取貨方便”和“別處難買”。從這四個原因我們可以看出來網絡團購的優勢和實用性，歸根結底就是便宜、方便和種類齊全，在這樣的高競爭壓力和學業壓力的背景下，我們不難理解學生為什么會對網絡團購這樣的購物方式越來越青睞了。

2、大學生參與網絡團購時購買的商品種類最多的是服飾，其次是文教用品、美容產品和電子產品。他們選擇網絡團購的原因主要是價格便宜、減免郵費、取貨方便以及種類豐富，別處難買。

3、網絡團購態度、網絡團購風險感知與網絡團購行為之間存在正相關性，并且可以對網絡團購行為起著很好的預測作用。

4、女生比男生的團購行為更加活躍，因為女生對衣物、飾品、化妝品、零食等商品的需求的總體水平遠高于男生，男生參加網絡團購活動會選擇的商品類型十分局限，這樣網絡團購行為自然就沒有女生活躍。另外，家庭所在地對網絡團購行為的影響也顯著，事后檢驗的結果得出:來自城市的學生和來自農村的學生的網絡團購行為均比來自鄉鎮的學生活躍，并且差異顯著。□

(作者單位:北京師范大學)

參考文獻:

[1]吳國慶.團購行為特點及影響分析. 商業研究， 2003.

[2]錢大可.網絡團購模式研究. 商場現代化， 2006.45.

[3]宋家順.大學生網絡團購市場的分析與構建.商場現代化， 2007.52.