分析當前高校宣傳工作的現狀及對策

摘要:在新聞媒體競爭日益激烈的前提下，高校對外宣傳的處境越來越尷尬: 新聞媒體對經濟社會的關注遠遠高于對高校的關注程度，高校對在社會媒體上開展新聞宣傳報道的訴求越來越強烈。多數高校始終處于被動的局面，如何加強高校對外宣傳工作，樹立良好的社會形象已迫在眉睫，這是高校新聞和宣傳工作者必須認真研究和解決的問題。

關鍵詞 高校;宣傳工作;現狀;對策

近些年來，我國高校面臨的社會輿論環境再度惡化，新聞媒體對于高校負面新聞事件的炒作，嚴重影響了高校的形象，吉林大學無力還貸、北航招生腐敗等等事件都讓社會對高校的公信度產生很多質疑。但使在面對這么多的信息傳播危機時，多數的高校處于被動的局面，所以如何加強高校對外界社會宣傳工作，重新樹立起良好的社會形象已迫在眉睫。

一、策劃

我們對外宣傳所說的策劃，是指新聞策劃。新聞策劃是新聞媒體或策劃主體依照新聞傳播規律對已占有的新聞資源進行有效的管理。高校對外宣傳策劃策略的運用實質是高校宣傳工作者獨立或是協同社會新聞媒體對高校新聞資源進行有效的管理，開展新聞策劃活動，從而使高校新聞得到大眾媒體的認同并符合其報道的需要。高校對外宣傳的新聞策劃重在對高校的新聞資源按照一定的理念進行了整合，從而使高校新聞的價值凸現出來，引起社會媒體的廣泛關注并進行報道。把學校的辦學策略與發展思路、人才培養規格與質量、教育教學科研成果等方面的情況同地方經濟文化社會發展的關系結合起來進行新聞策劃，大受社會媒體的歡迎。

二、建立長期有效的宣傳機制，改變觀念

校內導入CI戰略，全方位提升學校的品牌價值所謂高校形象，是指高等學校內在素質和外在表現在公眾心目中的總體印象和評價，是學校多方面的綜合體現與反映，包括教學、科研、管理及師生員工的思想、道德、學識、素養及行為方式等等。在很大程度上決定著高校師資隊伍的整體素質、生源的數量和質量、社會對畢業生的認可程度及外界的支持，是高校的一項無形財富，與高校的生存、發展息息相關。CI戰略是高校內部宣傳日常化的一部分。近年來，眾多高校引進企業CI戰略，通過高校的理念、行為和視覺特點凸顯學校特色。高校CI戰略的實施將標志著高校管理科學化的一個新時代到來，運用CI的基本思路并結合高校管理工作的特點進行有效管理。

三、理念及視覺識別

學校理念識別系統是學校形象識別系統運作的原動力和核心部分，屬于學校的意識形態范疇。視覺識別系統是學校形象的靜態表現，是從外觀上對學校的各種視覺因素進行統一規劃設計，配合行為識別系統表達和傳播學校信息。視覺識別系統是由代表學校形象的規范標志及其組合構成的系統，廣泛用于學校以及各單位的旗幟、證件、會場、公文、標牌、紀念品、環境布置等方面。視覺識別系統分為基礎系統和應用系統兩部分。基礎系統包括:學校標志，學校標準色，校名中、英文標準字，學校標志及校名標準字組合，校訓、校風、學風等。學校最本質的特點，體現在一個良好的教育辦學思想，如校訓、校歌、辦學宗旨、教育格言、學校的發展目標，人們通過這些特點了解學校所倡導的精神和價值觀念。以校訓為例，大學精神一般就是以學校校訓為精髓，對師生進行人格鍛造的一種追求、一種期待、一種責任、一種風骨。

我國大學的一些著名校訓有:清華大學的“自強不息，厚德載物”，北京大學的“愛國進步民主科學”，復旦大學的“博學而篤志、切問而近思”，中國政法大學的“厚德明法格物致公”，北京林業大學的“養青松正氣，法竹梅風骨”，北京舞蹈學院的“文舞相融，德藝雙馨”，山東大學的“氣有浩然，學無止境”等。目前，許多高校在校訓設置上存在著雷同或差異不大的情況，難以彰顯學校本質屬性，究其原因一是學校在學科建設上存在著大而全或身無長物等問題，二是對校訓的設置采取一朝天子一朝臣的思想，相對輕率或不重視，這種現象應該避免。即使需要修改校訓，也應該從學校的發展規劃出發，努力提煉最核心的價值理念，并且相互關聯，相互配合，自成一體。

四、取勢、借勢、造勢

任何組織和活動都在特定的“勢”中存在和運動，“勢”有著巨大的力量和能量。高校對外宣傳如能做到“審時度勢”，用好運勢策略，就能達到“四兩撥千斤”的宣傳效果。“勢”的運用通常由取勢、借勢和造勢這三種方式來體現。

(一)取勢:事物的發展總是存在一定的勢能，在實際工作中掌握并合理運用這種勢能，就能夠搶占制高點，憑勢制勝在高校的對外宣傳中，結合學校的發展實際運用好取勢方式，其效果立竿見影。在高等教育大眾化的條件下，高校如何通過自身的創造性發展來應對日益激烈的競爭，高校的發展是大勢所趨，發展問題成了普遍關注的焦點。在這種形勢下，湛江師范學院實施了二次創業實現跨越式快速發展的戰略構想引起了媒體的關注做出了《地方師院如何實現跨越式發展———訪湛江師范學院院長郭澤深教授》等重要報道應“勢”而出。

(二)借勢:他山之石，可以攻玉，借他人之勢謀己之事借勢方式在高校對外宣傳的運用多是借助一些與學校相關的重大事件，來營造有利于學校發展的良好輿論氛圍。2003年，廣東省第六屆大學生運動會由湛江市承辦、湛江師范學院協辦，一時間，湛江和湛江師范學院成了全省關注的熱點。從大運會的籌備到賽事期間，報紙、電視、廣播、網絡等媒體爭相介入，追蹤報道，報道形式豐富多樣，專欄、專版、專題報道成鋪天蓋地之勢，湛江師范學院成了媒體的重要話語。借助這種形勢，湛江師范學院在對外宣傳中牢牢地掌握了輿論的話語權。

(三)造勢:發揮主觀能動性，實事求是地創造機會，形成利己的勢能對于高校而言，造勢方式的運用就是要善于挖掘學校對社會經濟文化發展有深刻意義的優勢來策劃宣傳報道。如2004年，湛江師范學院舉辦紀念雷陽書院368周年暨湛江師范學院師范教育100周年慶典活動，對外宣傳抓住這一重大事件，通過中國教育電視臺、《湛江日報》、《湛江晚報》等媒體，打造學校的文化品牌，獲得較大成功。

五、校內宣傳與校外宣傳相結合，建立學校宣傳長效機制

(一)加強校辦廣播電臺、校報的管理

培養一支訓練有素的校園傳媒隊伍目前全國高校基本建立了校辦廣播電臺、校報、校園網絡等宣傳平臺，其中校辦廣播電臺和校報的組織結構較為規范，但存在著播放內容單一、質量不受師生歡迎的通病，在節目欄目設置上也有很大的隨意性，比如選題、表現形式等。

(二)積極挖掘新聞素材，提煉新聞點

隨著高校改革發展步伐的不斷邁進，高校對外宣傳工作的重點也應當由起先“電視有影，電臺有聲，報紙有字”的新聞報道量的追求，進一步向追求報道深度和質量的轉變。在大眾傳播實踐中，既要處理好信息傳播數量和質量的關系，又要處理好信息傳播廣度和深度的關系，還要處理好不同類型、不同層次的媒體組合的關系.

在我校辦學規模不斷擴大，科技師資水平不斷提高，綜合實力顯著增強的前提下，本文對當前高校宣傳工作的現狀及對策做出簡略分析，高校宣傳工作必須與時俱進，開拓創新，適應快速發展的時代。

參考文獻

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