論人口與中央電視臺的公共服務

在我國社會轉型的大環境下，社會階層發生了分化，多種聲音需要代言，其結果既產生了對公共服務的迫切需求，又為電視的公共化服務的誕生提供了現實的土壤;在經歷了廣播電視業產業化改革，我國電視又陷入結構單一、功能混亂的局面，原有的電視從功能上講已經不能滿足公共服務的需求，對電視進行功能分離，公共化是必然的選擇之一。《人口》欄目由中央電視臺與國家人口和計劃生育委員會合辦、中國人口宣傳教育中心承辦，是中央電視臺目前唯一的揭示生命奧秘、傳遞生命科學，探尋中國人口與經濟、人口與社會協調發展的一檔專題欄目。 自1988年在中央電視臺一套開播，風風雨雨已有22年歷史，在中央電視臺一套可謂化石級欄目。同時期的《神州風采》《為您服務》早已消失。《人口》長期堅持促進人口與社會和諧健康發展的宗旨，傳播人口知識、宣揚健康理念，倡導人文關懷，呼吁尊重生命，追求科學，實現人與社會協調發展。中國人口宣教中心制作承辦的中央電視臺《人口》欄目在激烈的競爭中保持了較高的收視率。從該欄目的內部與外部因素進行研究，推廣到政府和媒體各自提供的公共服務，剖析二者之間極其緊密、辯證的聯系性，有助于理清、強化該欄目真正定位并對各媒體該類具備了公共服務功能欄目的未來發展有一定借鑒意義。

一、 公共服務的內涵

2004年2月21日，溫家寶總理曾對我國政府公共服務的內涵作了科學、全面的闡述:“公共服務，就是提供公共產品和服務，包括加強城鄉公共設施建設，發展社會就業、社會保障服務和教育、科技、文化、衛生、體育等公共事業，公布公共信息等。”公共服務通常由政府組織、非營利組織和企業承擔，其中政府是責無旁貸的公共服務提供主體。它具有以下幾個基本特征:一是為大眾的服務，具有廣泛的覆蓋面，而不僅是對特殊階層和特殊人群;二是基本的和基礎的服務;三是非贏利性的服務，它指不以贏利為目的，其服務所得不用于利益分配，而用于公共事業發展。本文所指的人口公共服務社會性的公共服務，同類還包括教育、衛生、科技、文化等，而具備教育和文化屬性的廣電媒體(尤其是中央電視臺這樣的主流媒體)同樣屬于社會性公共服務范疇。在我國，人口公共服務的提供者是由國家人口和計劃生育委員會作為國務院組成單位代表政府來向民眾提供，而兼顧事業單位和企業單位的雙重性質的中央電視臺作為我國最大的主流廣電媒體向全國受眾提供文化和教育的公共服務功能。

筆者試從兩種視角來解釋人口公共服務與廣播電視的公共服務:

政府視角下人口的公共服務本質----人口工作是政府公共服務的重要內容。人口的公共服務包括了人口的規劃、人口發展的監測、人口與計劃生育、生殖健康服務等。近年來人口公共服務面臨新的兩個轉變，即統籌解決人口問題和綜合治理人口問題。所謂統籌解決人口問題就是關注人口的數量、素質、結構、遷移和安全問題;所謂綜合治理人口問題就是用宣傳、科技、行政、法律、保障等手段來綜合治理人口問題。目前在我國面臨的主要人口問題有人口數量問題、人口素質問題、人口結構問題、人口遷移問題、人口安全問題等。上述人口工作內容要靠宣傳教育才能廣泛進入工作對象。近年來，由于人口部門主管宣傳部門的意識提升，已經由“宣傳”向“傳播”轉變，更注重通過傳媒來進行政府公關和提供服務。宣教與傳播兩個詞語，并不是簡單的兩個時代的不同表達，而是完全不同的兩種思維和工作方法。宣教建立在執行指令上，傳播建立在調查和分析上;宣教建立在“我要說什么”上，傳播建立在“你想聽什么”上;宣教是單向的，傳播是雙向甚至反復多向的;宣傳靠的是經費和文件，傳播講究的是營銷;宣教往往是階段性的，傳播會讓人們的行為成為可持續發展。由此設立于中央電視臺一套《人口》欄目無可爭議的成為人口公共服務的一個最重要傳播窗口，主要承擔關于政府人口政策執行和政府提供物質保障的宣傳、為群眾提供各類有關人口文化服務和關于人口的公共信息發布功能。遺憾的是，除了《人口》欄目外，以中央電視臺為代表的主流媒體對于人口公共服務方面內容持之以恒的關注和報道反而并不多見。

媒體視角下廣播電視的公共服務本質----廣播電視具備自身的公共服務體系，作為社會“公共物品”，中央電視臺所隸屬的廣播電視業有其自身的公共服務功能。2003年，《中共中央宣傳部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署關于文化體制改革試點工作的意見》(21號文件)和《關于促進廣播影視產業發展的意見》出臺，將廣電業劃分為公益性事業和經營性產業兩類，涉及廣播電視公共服務問題。媒體可以將政府的決策告知公眾，增進公眾對政府的了解，加強政府和公眾的溝通，提高政府的透明度;政府通過對大眾傳播的監測，可以收集大眾輿論對自身形象的反映，從而不斷改進和調整自己的決策和行為，完善政府形象。由此可見中央電視臺所代表的主流媒體提供的公共服務更多來自于宣傳黨和國家政策、客觀全面的信息報道服務、匯集反映社會客觀民意、以社會主義主流價值觀教育民眾和提供符合國情的健康高雅的娛樂服務為主。

二、《人口》欄目的設立是人口公共服務對中央電視臺的需求

《人口》欄目是政府形象傳播的需求。政府形象傳播，主要就是政府借助傳媒傳達自身形象的過程，政府形象傳播的對象是公眾。一個政府要有良好的形象，就必須重視政府與公眾之間的溝通和良好關系。充分開發政府形象這一政府的軟資源，讓公眾及時、準確地認識、了解，是樹立良好形象的前提，也是政府形象傳播的使命。電視是目前中國大眾傳播的主流媒體，中央電視臺則是主流媒體中的老大，作為政府專門用于宣傳人口政策、體現人口公共服務的平臺，設立在中央電視臺一套的《人口》欄目就自然起到了政府形象傳播的重要作用。

中國的生育率在進人21世紀前后降到更替水平。在生育率下降的同時，與之相關的人口結構、人口分布、人口素質等問題逐漸顯現。人口宣傳開始著眼于更大范圍的人口問題，更加關注受眾的切身利益，其宣傳教育的視角也隨之擴展到更寬領域。隨著人口工作由以控制人口增長為主向統籌解決人口問題轉變，人口宣傳開始與廣大受眾生育意愿轉變、提高生活品質和社會進步相適應。在這個過程中，《人口》欄目一直承擔了傳播人口政策的作用，并一直樹立著國家人口計生委的政府形象。這里需要特別提出一個現象，正是由于上個世紀的關于計劃生育的強勢傳播，人口部門至今留給大眾的印象還停留于帶著明顯計劃經濟時代痕跡“只生一個好”的階段，這種落伍、土舊、缺乏時代感的形象成為人口宣傳和《人口》欄目的一個需要艱難努力才能打破的桎梏。

《人口》欄目從設立開始就體現了“制播分離”的特質，是由國家人口計生委與中央電視臺聯合舉辦，中國人口宣教中心獨立制作，中央電視臺總編室具體負責聯系和監審。不同于任何中央電視臺自辦欄目，欄目在結尾處的尾標是“國家人口計劃生育委員會”。也就是說，這個欄目代表的是政府的一個部門。這個往往被人們忽略的尾標，早已給欄目打上了政府“喉舌”功能的烙印。從欄目設立之初，就被冠以“部位合辦”和“政策保護” (更準確的說法應該是“政策協調”)的帽子。類似欄目還有國家民委的《中華民族》，全國總工會的《當代工人》等，但最大不同在于制作及把關完全由中央電視臺以外的部委來承擔。與人口相同的體制如來自于農業部影視中心、解放軍電視制作中心的節目雖然陸續成立自己的時段和頻道，但與中央電視臺又有著千絲萬縷的聯系。在中央電視臺一套的《人口》欄目可以說是電視界絕無僅有的欄目。2002年中央電視臺開始實行欄目末位淘汰制，以收視率為主要評價指標對欄目進行綜合排名，優勝劣汰。這使得政策性業務性較強、收視人群范圍較窄的《中國人口》欄目，面臨嚴峻挑戰。改版過程中，編導認識到“以往節目只注重對人口業務工作的關注，忽略了大眾傳播規律，在節目的制作質量上，傾向于單一標準，忽視了受眾收視率的標準。”經過努力，節目收視率有明顯提升。筆者認為，節目品質的提升只是一個外部因素，因為電視節目制作規律永遠要求精益求精，不斷追趕收視市場的變化。而“政策保護”的措施才是欄目得以保存的根本，因為有一個問題被“收視率至上”掩蓋了，那就是《人口》欄目的公共服務功能體現了國家意志，國家的人口政策和形勢需要保全《人口》欄目在主流媒體的存在。在這里無需諱言“政策保護”帶給《人口》欄目先天優勢，面對泛娛樂化和不斷商品化的電視傳媒，體現公共服務職能的欄目必須堅守并在某種程度上與代表市場和廣告商需求的“收視率”進行抗衡。做過電視的人都知道，同等制作條件下，公共服務節目很難與時尚、娛樂類節目相抗衡，更不要說電視劇等“強勢”的電視形態。“政府話語權必須通過媒體傳播才能得以體現，其話語影響力和權威性也只有通過媒體的反復強化和邏輯印證，才能不斷得到鞏固和加強。媒體話語對政府的維護，是樹立政府威信和形象的最有效的工具。”因此對于國家人口計生委而言，中央電視臺并不由其直接控制，必須通過“政策協調”來實現其話語權威。

同中央電視臺在傳媒界的地位相匹配，人口部門在一系列人口政策和法規的解釋權上具有無可比擬的權威性，甚至以法律的形式固定下來。涉及到人口和計劃生育的國家級法律法規就有近二十個，地方性政策和條例也有數十個。從某種意義來講，人口部門作為執政黨政府的一個專門部門代表了這個國家和執政黨的主流意識形態，本身具備了一定的“文化霸權”，這種霸權再次結合了中央電視臺這樣的主流媒體的話語霸權，在過去近20年的時間里形成了高強度宣傳氛圍。目前除《人口》欄目外，包含中央電視臺在內的主流媒體關于人口的表達和報道很少。一方面因為人口的話題屬于媒體的邊緣題材。相比起房價、就業、礦難、節慶等社會熱點而言，人口是個老生常談的話題，反而成為“談也談不清”“談也沒用”的話題。另一方面原因也恰恰在于前文所述的人口宣傳所體現出來的文化霸權不僅僅體現在對普通民眾的生育控制上，甚至面對中央電視臺這樣的媒體巨頭，同樣體現出一種默默的強勢。在中央電視臺內部有不成文的規定，涉及到人口和計劃生育的報道一定要征得人口部門的審核、批準和同意，一般記者輕易不會觸碰這類題材。面對廣大人民群眾迫切的生育愿望和社會上愈演愈烈的爭論，人口部門低調處理“不爭論”“不炒作”，但這樣同時也制造了人口公共服務的低出鏡率，形成了“雙刃劍”效應，也是人口公共服務面對媒體時的一種尷尬。

三、中央電視臺的公共服務功能有義務為《人口》欄目提供保障

中央電視臺作為國家媒體的主要功能包含如下解釋:中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，是當今中國最具競爭力的主流媒體之一，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等主要功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口。中央電視臺在上述功能，尤其是公共服務功能驅使下，為《人口》欄目提供播出了時段和平臺是中央電視臺作為國家媒體對政府的必須實現的使命。對于政府而言，媒體具有特定的政治功能。在傳媒高度發達的現代社會，政府話語必然通過國家媒體去傳達，人們也是通過國家媒體去了解政府的決策和管理行為。國家媒體的基本功能就是政府向社會公眾傳遞各類有用信息，不僅是媒體滿足受眾信息需要、獲得市場利潤的基本任務，而且是媒體的社會責任所在。國家人口計生委通過與中央電視臺的協調，可以充分利用《人口》欄目這一溝通民意的信息傳播渠道，實現引領社會輿論、緩解社會矛盾、爭取社會支持、維護社會秩序的政府行政目標，這種支持同時也是贏得公眾的信用需要。《人口》欄目正面報道以改善人民生活生命質量、提高人口素質，促進人與社會、環境和諧發展的事件和話題，把黨和政府的倡導與觀眾的家庭、命運、健康、幸福聯系在一起，為人口部門樹立良好政府形象。這種借助大眾傳播所形成的社會口碑，可以說是政府的無形資源。通過媒體的正面報道可以樹立、完善、強化和提升政府形象，使這一無形資源價值不斷提升，成為政府行政的重要支撐，進一步鞏固政府的公信力。

此外，中央電視臺的外宣功能把《人口》欄目作為向全世界解釋我國人口政策和宣傳人口文化的平臺。中央電視臺尤其是一套節目作為“國家文化形象”通過衛星對全世界的普及，具備了重要的外宣功能。中國的人口問題和對于人口控制的政府行為往往成為境外勢力妄加評論我國人權狀況的借口。由于歷史原因，我國對外宣傳力度較為薄弱，世界對于我國人口現狀和人口政策了解也非常少，對于我國的現在所倡導的新型人口文化更是知之甚少。在中央電視臺一套設立《人口》欄目可以向全世界華人和外國觀眾宣傳我國人口公共服務的巨大變化和成就，宣傳我國以人的全面發展為中心、統籌解決人口問題所取得的經驗，積極應對國際輿論監督，抵制不良政治因素影響，樹立負責任的政府形象。展示我國現在的人口公共服務不僅關注人口數量控制和生育過程，還關注人口的結構、分布，人口的健康與安全，這些正是近年來國家人口公共服務的重大理念轉變。通過中央電視臺向全世界傳輸，有利于樹立國家形象，駁斥不利于國家的言論，最終達到傳遞軟實力的作用。(完)

參考文獻:

1.冷溶《中國特色社會主義理論年鑒》，中央民族大學出版社，2005年第1版，第33頁。

2.葉皓《政府新聞學一政府應對媒體的新學問》，江蘇人民出版社，2006年9月第1版第90頁。

作者簡介:

姓名:劉哲峰;職稱:中級編輯;性別:男;學歷:碩士;出生年月:1976.12.1;工作單位:中國人口宣傳教育中心社會工作部;研究領域:廣播電視、大眾傳媒與政府公共管理與服務;