貴州茶葉企業的發展戰略思考

摘 要:貴州的茶葉資源稟賦良好，但貴州的茶葉企業發展速度相對落后。本文從企業戰略管理的視角分析了貴州茶葉企業的發展環境，提出了貴州茶葉企業的發展戰略。

關鍵詞:貴州茶葉;企業;發展戰略;有機茶;核心能力

一、貴州茶業概況

(一)茶業概況

陸羽《茶經》講述“黔茶生夷州，其味極佳”。貴州是國內唯一低緯度、高海拔、寡日照兼具的原生態茶區，氣候條件好、雨量充沛、病蟲害少，宜茶土地多達750萬畝，是全國最適宜種茶的區域之一，也是茶葉生產、消費的主要省份。

2009年，貴州茶園面積達到208萬畝，占全國的7.46%;貴州茶葉產量達4.09萬噸，僅占全國的3%。貴州茶葉種植及加工歷史悠久，貴州茶葉資源稟賦良好，但茶產業發展落后于全國平均水平。

(二)貴州茶業企業概況

貴州現有規模化茶葉加工企業437家，大多都是小型企業。在中國茶葉流通協會舉行的2008年度中國茶葉百強企業評選中，貴州有5家茶企入選;在2009年度百強評選中，貴州茶企僅3家入選，且排名下降;在2010年度評選中，貴州茶企無一入選。貴州的茶葉企業雖然也在快速發展，但在全國范圍內相比，貴州茶企發展速度滯后。

二、貴州茶企發展環境分析

(一)五力模型分析

1.行業競爭者分析

根據中國茶葉流通協會舉行的2010年度全國茶葉企業百強評選:中茶股份公司一枝獨秀，銷售額為14.7億;銷售額在7-9億元的有三家，分別是湖南茶業公司、浙江茶葉公司、安徽茶葉公司;銷售額在4-6億元的有13家;銷售額在2-4億的有8家;銷售額在1-2億的有39家;銷售額在0.8-1億的有25家。綜合分析，國內茶業行業還沒有形成由幾家大型茶企占據統治地位的局面，茶產業還處于競爭的初級階段。

2.行業潛在進入者分析

全國有近5萬家茶廠，大部分茶廠以手工加工為主，生產技術要求不高，茶葉生產的準入門檻低。隨著全國茶園規模的擴大，將會產生更多的作坊式茶葉加工企業。貴州省目前有超過430家茶葉加工企業，由于貴州茶青原料的品質好，隨著貴州投產茶園規模的擴大，對省外資金的吸引力越來越大，省外茶企進入貴州的意愿也越來越強烈。在未來的幾年中，省內將有可能出現更多的茶葉企業。

3.行業替代品分析

茶葉在我國被譽為國飲，飲茶在我國有著悠久的傳統。茶是公認的綠色飲品，不僅具有提神清心、清熱解暑的功效，其保健功效也逐步為消費者所認同。我國的茶葉市場曾經受過80年代咖啡飲料的沖擊、90年代初碳酸飲料的沖擊以及90年代末礦泉水的沖擊，但最終證明茶還是最佳天然保健飲料。我國的茶葉生產及消費以綠茶為主，被替代的可能性很小。

4.供應商分析

貴州的茶園所有制結構包括國有和集體茶場、民營茶場和農戶茶園，其中農戶茶園面積約占到70%，貴州的茶園以農戶家庭式種植為主。貴州茶園良種化(包括無性系良種)占比小，通過無公害茶和有機茶認證的優質茶園的比重較低。加之每年的采茶季節都缺少采工，優質茶青原料供應不足的矛盾將長期存在。但由于可選擇的原料供應商多，以茶農為主體的原料供應商議價能力不強。

5.購買者分析

國內茶葉消費潛力巨大，綠茶消費市場總體呈逐步增長趨勢。消費者對于綠茶產地、品質十分關注，對茶葉品牌的忠誠度不高。茶葉尤其是高檔茶葉的價格需求彈性較小，茶價的漲跌對其銷售影響很小。市場上綠茶的同質化競爭突出，消費者可選擇的品牌較多，消費者的議價能力較強。

(二)貴州茶企SWOT分析

1.機會

由于我國江浙綠茶產區的土地資源緊張，加之污染日趨嚴重，國內的綠茶種植逐漸向西部轉移。07年3月貴州省委、省政府出臺《關于加快茶產業發展的意見》，把促進貴州茶業發展提升到相當高度。此外，國內茶企普遍規模較小，除國內幾家大型茶企外，其余茶企的產品及品牌優勢并不明顯。

2.威脅

(1)隨著茶園種植面積的增加，省內茶葉消費市場將逐漸達到階段性飽和，貴州茶企必須開拓省外市場。

(2)省外名茶對貴州本土茶葉的品牌殖民現象突出。每年2、3月份，大量外地茶商到貴州收購春茶，本土綠茶經省外茶商進行品牌包裝后變身省外名茶。

(3)英、美、日等綠茶進口國對茶葉農殘物、重金屬含量等出臺了更為嚴苛的限制，給省內外綠茶出口設定了新的綠色壁壘。

3.優勢

貴州的茶樹資源稟賦良好，內質成分豐富、香氣濃郁、經久耐泡，無論從品質還是口感，都是我國綠茶中的精品。且貴州人工工資、茶青原料價格低于江、浙、湘、皖、贛等綠茶產區，綠茶生產成本具有優勢。

4.劣勢

(1)品牌知名度低

貴州現有170多個茶葉品牌，茶企各自推出自身品牌，市場占有率低。

(2)設備老化、工藝落后

大多數茶企廠房設備老化，加工工藝落后，沒有統一的生產加工標準，雖有一流的茶青原料，但茶葉的品質不穩定。

(3)茶園建設滯后

茶企無力建設種植基地或積極性不高，僅有的幾家茶企雖然有自己的茶園，但規模較小，而且對茶園的管控力度不夠，優質茶青原料的供應受到影響。

(4)銷售渠道不暢

絕大多數茶企僅限于產地銷售，或大宗銷售給省外茶商，茶企還沒有建立流暢的銷售渠道。

三、貴州茶葉企業發展戰略

茶企應該認清茶產業的發展趨勢，并根據自身情況制定適合自己的企業發展戰略。筆者認為貴州茶企的戰略是:立足貴州生態優勢，利用貴州茶葉的資源稟賦，按照有機茶園及有機茶的相關標準，通過標準化的茶園管理、現代化生產加工工藝和標準化的服務流程，實現從土壤到茶杯的全過程控制，生產出純天然的精品有機綠茶。建立種植、加工、營銷、服務等環節的比較優勢，形成企業的核心能力，獲得競爭優勢。

四、貴州茶葉企業品質控制

(一)茶園建設

茶企應該高度重視自有茶園的建設，茶園建設應考慮以下幾個方面:

1.茶園機制

茶園管理機制采用公司+農戶的方式，茶企與農戶簽訂協議固化合作關系，共同建設茶園。茶園未投產時，農戶嚴格按照茶企要求管護茶園，茶企負責對農戶進行技術指導并監督執行。茶園投產前茶企每年給予農戶每畝1千元補貼，但不改變茶園所有制，連續補貼至茶園投產。茶園投產后茶青由茶企按市價收購，農戶不能私自銷售。茶企根據自身情況確定茶園規模，但不宜低于2000畝。

2.茶園選址

茶園應選擇植被繁茂、生態群落完整、無污染、灌溉水源有保障的山坡地區。土壤要求土質肥沃、營養成分平衡，土層深厚，不積水，通透性好。土壤重金屬含量、茶園周圍空氣質量及灌溉水質量應符合有機茶園認證標準。茶園路網、排水、地塊劃分、梯度設計、防護林及遮蔭樹都應作綜合考慮。

3.茶樹品種

茶樹全部選用貴州本土品種，不選用省外茶樹，可選用黔湄系列、貴定仰望種、都勻野生小葉改良種等抗逆性較強的本土良種。選用本土良種一方面有利于創建本土茶葉品牌，另一方面有利于保持茶園周邊的生態平衡，增強茶樹的環境適應性。選用茶樹品種時應考慮早芽種與遲芽種的合理搭配，延長采茶季的茶樹芽期。

4.茶園施肥

茶園采用最新的測土配方施肥技術，以有機肥為主，輔以符合有機茶園認證標準的無機肥。茶園施用的有機肥必須經企業統一管理并經物理、生物方法作無害化處理后才能施用，嚴禁農戶單獨施用未經處理的有機肥。

5.病蟲害防治

茶園病蟲害防治是有機茶園建設的重點，給予農戶的補貼主要用于病蟲害防治。病蟲害防治采用生態及物理方式，禁用任何人工合成農藥。目前，生態及物理方式防治茶園病蟲害技術很成熟，在江浙茶區的效果良好。茶園病蟲害以防為主，以治為輔，防治病蟲害的目的不是為了徹底殺滅害蟲，而是將病蟲害降低到可接受的程度。

(二)茶葉生產加工控制

茶葉加工廠選址、廠區設計、加工車間的面積、通風、采光、設備安裝要符合有機茶生產加工標準。加工機械、器具、工藝流程、茶青采摘、茶青及成品運輸須符合有機茶標準，加工過程中嚴禁使用任何人工合成的添加劑。加工過程中茶葉的酚氨比、含水率、單位重量葉片數應嚴格控制，保證茶葉品質的穩定性。

(三)茶葉包裝和貯藏

茶葉內包裝用包裝機進行沖氮包裝，每一袋裝入3~5克茶葉。內外包裝材料及包裝過程須符合有機茶包裝標準。包裝過程中應避免受到其它物品的二次污染，外包裝上標簽應符合相關規范。

綠茶貯藏過程中對影響其品質的有溫度、水分、光線、氧氣等，因此茶葉的貯藏應設專用倉庫，貯藏須嚴格遵守《食品衛生法》及有機茶相關規定。倉庫內配備冷柜進行恒溫貯藏。應建立嚴格的庫管制度，不同批號、日期的產品分別存放，設專人詳細記載出入倉庫的產品批號、數量和時間。

(四)質量追溯體系

茶企應建立產品全面質量追溯體系，每批茶葉從土壤到銷售點都須跟蹤檢查與記錄，每一個環節均可追溯到具體人員。茶葉包裝中附帶產品說明書，產品說明書中詳細載明該批次茶葉的相關信息:茶園地址、茶園地塊編號、土壤成分、茶樹品種、茶樹齡期、茶園管護人、茶園施肥、茶樹修剪、病蟲害防治、茶青采摘、采摘人、茶葉生產及出庫時間、同批次產品產量、加工工序、茶葉加工人、內外包裝材料、銷售渠道等一系列信息。與此同時茶企須建立相應的網站，產品說明書中的信息及相關資料均應在網站上能查閱。消費者通過附帶的產品說明可以全面了解該批次產品從土壤到銷售終端的所有信息，讓消費者買得放心，送得安心，喝得舒心。建立全面質量追溯體系有利于提升茶葉價值，同時兼防偽作用。

(五)質量認證體系

國內茶產品的質量認證包括無公害茶、綠色食品茶、有機茶三個認證體系，其中有機茶是茶葉安全生產的最高標準。貴州茶企應以有機茶作為自身的質量認證體系執行。茶企可根據種植基地的建設時間，在三年內通過OTRDC有機茶認證、HACCP認證，QS認證，在五年內通過瑞士IMO有機認證，美國OGBA有機認證，日本JAS有機認證。

五、貴州茶葉企業營銷

貴州茶企不能再局限于以往的營銷方式，應該采用一系列新的組合營銷手段，除傳統的媒體廣告營銷方式外，可綜合考慮以下營銷手段:

(一)事件營銷

傳統的媒體廣告營銷方式費用高昂，而受眾接受的信息卻很有限。事件營銷是指茶企通過創造一系列具有新聞價值的事件進行營銷。例如獲國家金獎、茶葉作為國禮被贈給外賓、茶企的茶園成為示范性有機茶園、茶園種植戶及采茶工參與“多彩貴州能工巧匠大賽”獲獎、茶葉在拍賣會上高價成交等事件，類似這樣的事件會極大地吸引媒體注意，媒體會主動進行宣傳。這種事件營銷方式可以節省大量的媒體廣告費用，效果也好于媒體廣告。

(二)旅游景點營銷

據貴州省旅游局統計，09年貴州接待游客1.043億人次，且每年以20%以上的速度遞增，預計2015年貴州接待游客將超過2億人次。剔除掉游客人次的重復統計，保守估計09年游客超800萬人，至2015年將超1200萬人，這是一個非常龐大且有購買力的潛在消費群。茶企可在貴州的著名景區或旅游線路上設立銷售點，通過與旅行社建立利益共享的合作關系，由旅行社把游客帶入銷售點免費品茶、觀賞茶藝表演，讓游客了解茶葉從土壤到茶杯的全過程控制過程，激發游客的購買欲。但茶企須規范價格體系，必須做到在全省的任何一個銷售點都統一茶葉價格及品質，而且可上網查詢，堅決杜絕宰客事件發生。

(三)在開始茶學的高校、職校營銷

國內目前有十一所高校及上百家職業學校開設有茶學專業，貴州茶企可主動與院校聯系，爭取將自身的茶園、生產加工基地作為學生的實習基地。一方面有利于宣傳自身品牌;另一方面這些學生通過實習必然對茶企及其茶葉產生親切感及認同感。這些學生就業后很多會從業于茶業，這對于茶企創建品牌和建立口碑將起到積極作用。

(四)會展營銷

國內每年都有多次茶業博覽會，參展費用通常低于5萬元。貴州茶企要開拓省外市場，應該積極參加各種茶博會，利用會展進行營銷。參加會展不僅可以隨時掌握茶業的新技術、新工藝及新動向，而且十分有利于茶企在業內宣傳推廣自身品牌，有利于建立省外營銷渠道。

(五)茶園旅游度假營銷

茶文化旅游是旅游業發展的一種新模式，它集觀光、休閑、科普、購物于一體，給茶業發展帶來了新的機會。隨著清明、端午等小長假實施，到茶鄉休閑度假的游客逐漸增加。游客在茶園觀光、休閑度假、品茶，全方位地體驗茶葉從種植、采摘、加工的全過程，很容易激發游客的購買欲，拓展市場，同時有利于茶企營銷產品、提升品牌知名度。

六、結束語

茶葉品牌的創建需要一定的時間積淀，法國波爾多的葡萄酒發展經驗值得借鑒。目前省內外的茶業市場競爭并不激烈，這對于貴州茶葉企業而言是難得的機會。貴州的茶葉企業應該著眼于未來的10年甚至20年，不能滿足于現狀，應該從現在就開始著力建設自身的核心能力，隨著核心能力的逐步形成，貴州茶企才可能在未來的市場競爭中獲得持續競爭優勢，取得高額利潤。

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