電子商務環境下的逆向物流分析

摘 要:電子商務的逆向物流問題是困擾電子商務發展的一個重要因素。在電子商務下實施逆向物流可以降低退貨物品的處理成本、庫存成本，提高顧客滿意度，同時進行末期產品回收也是保護環境、發揮產品殘余價值的需要，企業將因此贏得更多的競爭優勢。

關鍵詞:電子商務;逆向物流;新品二手貨

1990年代以來，隨著電子信息技術、網絡技術以及現代通信技術的迅速發展，電子商務逐漸成長起來并在社會經濟領域得到了廣泛的應用。電子商務的出現和發展，改變了人們的消費觀念、消費方式，對傳統商務活動產生了深刻的影響。市場調研機構艾瑞咨詢數據顯示，2009年我國網絡購物市場規模達到2483億元，同比增長達到93.7%，占社會消費品零售總額比重1.98%，電子商務交易額超過3.6萬億元人民幣。而在這個過程中，我國互聯網網民的購物人群規模也達到了1.1億，占到了網民總數的28%左右。

然而，電子商務的逆向物流問題是困擾電子商務發展的一個重要因素。例如Double ClickQ2電子商務網站的退貨率高達24%~36%，世界著名的化妝品公司品牌雅詩蘭黛因退貨造成的損失達1.9億美元，約占其銷售額4.75%。逆向物流在電子商務中的重要性逐漸引起商界和國內外學術界的重視。

一、電子商務逆向物流產生的原因

美國內華達大學物流管理中心提供，大約有6%的網上所購商品會被退貨。電子商務環境下產生逆向物流的原因主要有:

(一)信息不對稱。顧客只能根據圖片或說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性，容易造成所購商品與自己的期望有較大差距，導致大量退換貨逆向物流產生。

(二)顧客驅動。信息或服務等無線產品在電子商務交易中的比例不斷增大，但顧客在使用前無法全面了解其質量、功能等相關信息，僅僅是出于好奇或沖動而做出購買決定，在接受到商品或服務后易于產生退換貨的要求。

(三)競爭驅動。在線商家出于競爭的需要，競相推出如“不滿意就退貨”等各種優惠的退換貨條件，造成大量返品物流的產生。

(四)商品本身原因。商品存在瑕疵或者質量問題、商品接近或超過保質期以及在配送過程中產生延期、損傷或錯配等，都會引起退換貨問題。

二﹑在線商家對退貨這一流程缺乏興趣，甚至許多在線商家在網上缺乏退貨這一欄目，其主要原因是:

(一)大部分在線商家的著重點在于吸引顧客購買商品，而不是退貨，對退貨管理不重視。在線商家必須意識到不管網站設計的如何吸引人，如果沒有一個完整的退貨體系，也會影響消費者再次購買商品。中國互聯網熱點調查報告表明，在電子商務的10個環節中，顧客“非常不滿意”的依次是維修與退換貨、商品質量和配送及時性。

(二)電子商務是一種新型的商務活動，許多在線商家缺乏經驗，不懂得建立一套完整的逆向物流管理體系的重要性。由此引發了大量不必要的退換貨逆向物流，既降低了顧客的滿意度，又增加了企業的經營成本。

(三)一個在線商家往往銷售不同制造商的多個商品，而不同制造商的退貨政策是不同的。如有的制造商在不影響第二次銷售的情況下就可以退貨，而有的制造商在產品有質量缺陷時才可以退貨，這樣就造成了在線商家在退貨中出現復雜的問題。針對這種情況，在線商家必須根據有關法律規定，聯系各個制造商，按商品的類型制定統一的退貨標準。

Biz Rate通過對9800位在線購物者的調查顯示退貨政策對潛在的買主具有重要的影響作用，有94%的被調查者表示在線商家退貨政策將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。可見對于消費者來說，退貨問題是其是否采用電子商務所要考慮的一個非常重要因素，如果企業提供比較慷慨的退貨策略將在很大程度上吸引消費者進行購買(Davis，2001)。對于零售商來說，退貨問題卻是一個兩難選擇，一方面慷慨的退貨策略可以增強消費者的信任，從而使得銷售量增加;另一方面，也大大增加了成本支出，這些成本主要來自于大量的退貨商品造成的損失和因為退貨所造成的物流成本等，這些成本可以占到總銷售額的2%~50%。

三、建立電子商務逆向物流網絡的動機

一般來說，開發電子商務逆向物流網絡的動機有三點:

(一)環境管制。由于對環境保護的高度重視，產生了關于產品回收的新的環境政策。十幾年前，德國首次引進了針對制造商的\"產品壽命責任\"。自那時起，許多國家制定了關于廢舊物品回收的更具體的法律。法律針對廢舊物品的回收、運輸、修復和棄置，其條文可能包括釋義、稅收、契約、附則和信息條款。如:

丹麥政府已經立法，從1995年1月1日起，汽車制造商有責任拖回用舊的廢車;從1999年1月1日起，荷蘭的制造商和進口商必須帶回用舊的產品。

自1998年起，歐盟禁止進口不可再生的歐洲廢物到OECD的非成員國。

2005年5月第三次修訂的《歐盟包裝與包裝廢物指令》第6條第一款其中指出在2008年12月31日前，按重量計最少55%至最多80%的包裝廢棄物應該被再生利用。

這些管制措施刺激了物品的回流，因此需要建立相應的物流網絡。

(二)經濟利益。逆向物流的經濟動因有兩個方面:一方面，廢棄物處理成本增加太快，循環再用減少了廢物數量，填埋成本相對較高。另一方面，修復的部件可在其他地方出售或者應用于生產中，節省了新部件或新材料的成本。新技術使廢物再用的成本不斷降低，其前景十分廣闊。

(三)商業考慮。越來越多的顧客傾向于使用所謂的\"綠色\"產品，迫使制造商建立舊產品回收渠道。另外，管理者們自身也開始注意減少經營中的不良環境影響。

四、電子商務環境下逆向物流的對策

電子商務環境下的逆向物流主要是指退貨逆向物流，是最終顧客將不符合其訂單要求的產品退回給供應商，實施的關鍵是要充分考慮到在因特網這個特殊的環境下如何制定好退貨政策和處理好商品退貨的問題。

(一)優化網上交易環節，預防或減少逆向物流

為有效降低可避免的逆向物流，在線零售商必須完善和優化在線購物環節，減少逆向物流量，從源頭減少退換貨現象的發生。

1.全面展示在線商品的相關信息，克服信息不對稱的弊端。除了做到語言描述準確、商品圖像清晰、服務項目(標準)完備之外，還應該綜合運用平面式、互動式以及360度全景展示等技術，向顧客全面展示商品的性能、外觀、特點等相關信息。

2.采取有效措施，避免顧客一時沖動而購買產品，并提供自助式在線補救措施。如通過網頁提供詳細的退換貨說明和政策，允許顧客在一定時間內取消自己的訂單。當顧客有退換貨意愿時，系統可根據顧客要退換的商品原因提供一些解決問題的有效策略。一般來說，這些策略可減少20%~40%的退換貨逆向物流。

3.增強在線交易的互動性和體驗性。對于計算機等特殊的商品，可提供在線自主配置的互動功能;對于服裝鞋帽等，可創設“網上試衣間”在線體驗系統，以幫助顧客挑選自己真正需要的商品。

除此之外，還要注意加強逆向物流的起點控制。企業可以通過對其銷售人員進行培訓以及建立退換貨控制系統，在逆向物流流程的起點入口對有缺陷或無依據的回流商品進行審查，把好逆向物流的入口關。

(二)優化電子商務環境下逆向物流網絡設計

對于退貨逆向物流網絡而言，并不存在最佳的設計方案，應視具體情況具體分析。但一般的購物網站的建設都應該考慮以下幾個方面的問題:

首先在設計系統時，就應該考慮到退貨的可能性，從倉庫開始反向設計。一項對9800個從事網上銷售的公司的調查顯示，退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策，尤其是那些潛在客戶，有68%的客戶在影響他們決策的因素中選擇了退貨渠道和時間，在所有影響因素中排第二位。

其次，在逆向物流網絡設計中應用詳細的退貨說明和退貨政策。在線銷售商應使購物者在線購物的同時，清晰退貨程序或者將退貨說明和產品一起發運。詳細的退貨說明和退貨政策應該能通過在線網頁和離線的產品包裝兩個途徑獲得。在國外，在線商已經將FedEx、UPS和美國郵政分公司(USPS)等提供的免費在線工具集成進站點，提供電子退貨服務，使客戶更加簡易地進行產品退貨。網絡設計還應增加一些在線的外延服務，以彌補送貨的不及時性。當購買產品和收到產品之間的時間被延長時，退貨的機會將要增加，如果產品的發運時間比應該占用的時間長，在線銷售商應該在提供在線訂單追蹤的同時，通過電子郵件積極地征詢客戶的意見，以便雙方及時溝通，避免終端退貨。

最后，對于一些特殊的在線商品，例如PC，可以提供在線產品配置。這種在線購物模式給客戶提供了更多的空間，能夠有效降低產品退貨率。來自DELL公司的數據表明，在線配置他們PCS的客戶與要求DELL公司派銷售代表的客戶相比，產品退貨率明顯降低。

(三)完善退換貨管理體系，提高逆向物流管理效率

對于不可避免的退換貨逆向物流，在管理上應實施積極的退換貨政策，在操作上要加快退換貨的處理速度，并采用合適的返品處理方式。

1.實現積極的退換貨政策，注重交易雙方的總體利益。一方面要制定合理的退貨價格，如按原價或按打折方式確定退貨價格，使供應商和零售商的總體利益達到最優。另一方面，確定最佳的退換貨比例，以降低退換貨逆向物流的不確定性，較好的平衡成本和收益。對退貨利益最為出色的一家公司是Zappos.com，這是一家銷售鞋、手提包和飾品的電子零售商。公司的退貨政策非?？犊９竟膭铑櫩鸵淮钨徺I數雙鞋子，因為顧客可以免費把不需要的鞋子退還給公司。公司允許顧客在購物之后一年內都可以退貨，只要保證退還的貨物是原封不動的。雖然退貨率高達30%，但該公司仍賺了大錢，因為之前顧客平均一次購買不到1.5件，現在卻達3件以上，而眾所周知，鞋、帽、飾品之類的毛利率是相當高的。

2.構建高效的退換貨終端系統，加快逆向物流的處理速度。在當今顧客至上的大環境中，想通過限制顧客退貨減少交易量的不現實的，而通過簡單易行的退貨制度，對顧客的退貨快速做出反應，提升企業在顧客心中的形象，降低管理成本，無疑是一個最好的選擇。

3.做好返品的再處理，充分利用返回商品的使用價值。在美國，每年退還的貨物估計就超過1000億美元。某些種類的商品如服裝，大約有三分之一最好是回歸到店里去的。退貨現象如此普遍，以致激發了一個巨大業務的產生，即翻新的產品和\"新品二手貨\"。有些公司已把退貨業務看做出售商品的主營業務以外的附加收入方式。對于缺乏最新功能，但可以使用的商品，應及時入庫以備更新后再次使用;對于尚處在保修期內的返回商品，要在比較維修和新建成本的基礎上，進行直接調換或集中整修后另行銷售;對于返回的狀態良好的零部件，要整理入庫供維修使用，也可通過二手零部件銷售渠道進行處理;對質量、包裝良好的返回商品，應及時進行再次銷售。

五、結束語

在電子商務環境下，產生的逆向物流直接影響企業的經營水平和銷售業績，要使電子商務與逆向物流協調發展，需要進一步完善企業的逆向物流策略，確定科學的退貨價格，制定合理的退貨政策，建立先進的退貨信息系統，采用高效的第三方物流?？茖W合理的逆向物流策略能夠有效降低企業的物流成本，增加企業的利潤，提高管理水平，加強競爭優勢，增強顧客的滿意度和忠誠度。在電子商務物流管理和研究中，最終要實現的是使物流對象、物流技術與資源環境充分協調，實現電子商務物流經濟過程的最優化控制。

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