自我概念與品牌選擇

摘 要:消費者的品牌選擇受諸多因素影響，其中與消費者的自我概念具有更為緊密的關聯性，同時又受到收入水平、商品實用性、消費者性別、年齡等方面的影響。該文從消費者的自我概念出發，通過分析自我概念和品牌選擇的關系及其相關影響因素，對廠商行為提出相應的建議。

關鍵詞:自我概念;品牌選擇;企業決策

一、自我概念背景

自我概念是一個人對自己的整體觀念和感覺，是由人的態度、氣質、性格和價值觀等組成有機的認知體系。人們通過不斷積累經驗，反思自己的行為和他人的意見，逐漸加深對自我的了解。

二、自我概念和品牌選擇的關系

(一)一旦形成了某種自我概念，就會在消費過程中受到這種自我概念的影響

消費者傾向于購買能夠體現自己氣質、品味的商品，也就是那些與自我概念相一致的品牌。例如，對于那些認為自己平凡普通、性格內斂的人，在選擇服裝等生活用品時，通常不會考慮時髦另類的類型，而是選擇一些設計風格較為樸素、大眾化的品牌。

(二)消費者所購買的商品體現了消費者自我意象

消費者在生活中都有自己獨特的欣賞品位，在購買商品時，如果某一商品不符合他的品味、與他的自我概念不匹配，那么就不會產生購買的欲望，不會選擇這個品牌，從而可以從已選擇的品牌中看出消費者的品味、價值觀等方面。

(三)消費者自我概念有多種類型

其中包括實際的自我概念，即“消費者怎樣看待實際的自我”;理想的自我概念，即“消費者希望如何看自我”;社會的自我，即“消費者怎樣把自己展示給別人看”等等。這些都是影響品牌選擇重要因素。

首先，不同的消費者，對同一品牌會有不同的自我概念。隨著時間推移，消費者的自我概念也在發生變化。其次，人們為達到理想狀態而努力，品牌的選擇就是一種實現自我理想的方式。再次，消費者在選擇品牌時總是希望提升他人對自己抱持的形象，這使得具有不同自我概念的消費者對品牌個性具有不同的看法，通過選擇品牌，消費者可以提升自我概念。最后，在日常生活中，消費者更注重實際的自我，而在公共場合，消費者更注重期望的自我。例如，消費者在選擇不同的香皂品牌時，通常以它們的功能、效果為判斷標準來選擇最適合自己的、實用的品牌;而對于手表等可以區分豪華、普通檔次的品牌，消費者會在自己的財富水平內，根據這些品牌的象征意義來選擇那些符合消費者期望的品牌。

(四)消費者自我概念與品牌選擇之間的關系還會受性別、年齡等因素的影響

性別對消費者自我概念和品牌選擇具有顯著影響。通常男性消費者在品牌選擇過程中更注重實際的自我和社會的自我，看重自己的社會形象。女性消費者則還會受期望的自我影響。年齡對消費者自我概念和品牌選擇同樣有顯著影響。通常，30歲以上消費者在品牌選擇時主要注重實際的自我。30歲以下消費者則更注意展示自我，同時購買商品時也受收入、價格、實用度等因素的影響。現在的消費者在選擇購買商品時，除考慮商品的質量、價格、實用性能外，更重要的是購買自己喜歡的商品，追求商品所象征的價值，例如文化傳統、身份地位、時尚等。

三、企業相應決策

現代的消費者在向個性化、多樣化的消費方式轉變，面對這種市場需求的變化，企業需要深入研究消費者心理，不斷創新，適應變革，創造良好的品牌形象，才能具備長期競爭優勢。

(一)只有當品牌的象征意義與消費者的自我概念相一致時，品牌的象征意義才能發揮作用，否則，無論象征意義的內涵多么深刻豐富，都難以對消費者購買行為產生影響。因此企業需要做足夠的調查研究，準確地預測市場前景，塑造消費者期望的品牌個性，樹立符合社會發展的和諧品牌形象，推出體現消費者的社會地位、生活品質等多方面的產品，使消費者在生活的各個角落都能夠很容易聯想到品牌特征，以此來吸引更多消費者，維持消費者的品牌忠誠度。

(二)樹立良好的品牌不僅要考慮產品實用性、包裝、服務等方面，還有符合消費者的生活水平。收入是約束消費者購買力的首要因素，同樣也是影響消費者自我概念的重要因素，考慮消費群體的實際收入水平，合理定價，不僅有利于產品銷售，更能提高居民的生活水平。在社會經濟快速發展的今天，一些企業利用物價上漲的趨勢，憑借壟斷或寡頭地位，以快于物價上漲的速度抬高商品價格，不僅影響了消費者的生活質量，更使企業品牌形象受損。

(三)企業品牌的塑造不僅可以從消費群體自我概念的角度考慮，還可以針對求職群體自我概念進行決策，進一步擴大企業的品牌影響。樹立符合求職者自我概念的良好形象，培養和諧的企業文化，可以吸引更多更優秀的職員，為企業發展不斷地注入活力，提高企業的核心競爭力，使企業在長期競爭中保持優勢。同時，求職者也是消費者，良好的品牌形象同樣可以影響這些群體的消費選擇。

四、結束語

總之，消費者品牌選擇主要取決于其自我概念。企業應當從社會經濟發展出發，研究消費者心理、實際生活水平等各方面因素，樹立符合消費者自我概念的品牌形象，在追求企業利潤的同時為消費者和社會服務，提升企業社會地位，從而在長期競爭中持續發展。

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