高校體育贊助存在的主要問題及對策研究

摘 要:采用文獻資料法、邏輯分析法、系統分析法等，分析目前我國高校體育贊助中存在贊助金額小、地域間不平衡、缺乏有效激勵機制和回報率低等主要問題，結合我國高校發展的契機，提出相應的發展對策。

關鍵詞:高校;體育贊助;對策

隨著社會的發展、經濟水平的提高，商家之間的競爭越來越激烈，高校市場成為總商家的必爭之地，對高校體育事業進行贊助無疑是達到良好廣告效應的有效途徑之一。目前，就其規模和數量遠遠不如贊助職業體育和競技體育的發展。從理論上講，一方面體育贊助可以解決高校當前體育資源的不足，促進高校體育事業的發展，另一方面，企業借助所贊助體育活動的社會效應，提高企業的品牌知名度與市場競爭力，擴大產品的銷售，為企業的營銷創造良好的發展環境。然而在高校體育贊助發展過程中存在的若干問題在一定程度上制約了其良好的發展。為促使這一經濟活動方式在的發展，我們就有必要充分認識到這些現實問題，并尋找積極的應對措施促使這一經濟活動方式達到雙贏的效果。這為促進高校體育事業的發展，研究探索有效的高校體育贊助的運行機制具有重要的現實意義。

一、體育贊助的定義

體育贊助是指企事業單位或個人向某一體育資產(組織機構、體育賽事或活動)付出一定的現金或實物，在國家政策和法律允許的范圍內進行的遵循商品價值規律，謀求各自利益最大化的一種商業作為。體育贊助能提高公司產品的銷售、改變消費者的態度、提高對公司產品的認同、建立和保持與消費者的良好關系，提高公司形象和市場競爭力。體育贊助作為體育和經濟之間的一個平等互助的結合點，能起到促進體育和經濟共同發展的雙重作用，因而倍受青睞。隨著社會的發展，體育的號召力越來越大，在廣告效應和超額利潤的刺激下，體育贊助越來越受到重視，并得到了迅速的發展。

二、我國高校體育贊助發展過程中存在的主要問題

(一)總體規模小，贊助金額少

近年來，隨著高校體育產業的不斷開發和發展，一些高校開始把自己的經營目標瞄向社會，他們并不僅僅滿足于將校內場館對周圍社區居民開放，而是開始征集社會資金來贊助校內體育活動和運動隊，以改善高校體育建設經費短缺和不足的狀況。然而，由于我國體育贊助總體水平較低，高校體育贊助起步晚、影響小、市場價值低等原因，高校體育贊助金額較少，總體規模較小，高校體育活動獲得社會贊助較困難。

(二)地域性差異導致贊助行為的不均衡

我國高校一千多所，分布于全國各地，而對高校體育贊助的對象和范圍卻存在著嚴重差異。由于我國經濟發展存在著地區差異，東部地區的經濟比西部好，這就造成了東部地區的高校比西部地區的高校得到的贊助多。大企業更多青睞名校名隊。據統計，僅北京、上海的高校得到的贊助就占了全國高校體育贊助的二分之一。分布不均造成了高校體育事業發展的不平衡。

(三)高校的領導對體育贊助缺乏認識

高校體育事業本身資金就不足，隨著高校的擴招，高校體育資源已無法滿足正常的高校體育事業發展，高校主管體育的領導不是主動引進外資，尋找企業和公司進行合作，而是單等國家來投資，對高校體育贊助所持的態度可有可無，認識不夠;高校即便是接受了企業和公司的贊助但也缺乏策劃，使得高校體育贊助無法實施，企業和公司擔的風險增加;缺乏中介機構使得企業。公司和高校無法溝通，建立有效合作運行機制，贊助就無法實施。綜合以上種種現象制約了高校體育贊助的實施。

(四)權、責、利劃分不清，缺乏有效的激勵制度

現代管理理論強調有效的管理離不開各個部門、崗位和人員的分工協作。高校在開展體育贊助營銷活動中，應該堅持貫徹各崗位和人員的權責、利對等的原則，使每個人做到“在其位，謀其政，行其權，負其責，獲其榮，享其利”。但是，在實踐中有相當一部分高校在開展體育贊助營銷及其他體育產業開發中并未能體現這一原則，主要表現為:一是責任不明確，目前在大多數高校中，體育贊助被認為是可有可無的，故缺乏相應部門和人員承擔此項職責;二是權力不對等，部分體育贊助是由團委、學生會和學生個人籌集的而他們策劃的贊助活動及回報措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持，比如贊助商的冠名權，贊助商出席開幕式并致辭，開球，頒獎等等可能因高校領導缺乏贊助營銷意識而得不到保障三是利益不對等。利益的分配合理和公平與否直接關系到參與贊助活動人員的積極性，利益分配欠合理、公平，易挫傷參與者的積極性。

(五)贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低

高校體育贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容和落實程度有關。目前，大多數高校在開展體育贊助時，只是簡單地在校內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于曝光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于高校來說并不會造成“成本”的實質上增加。如果高校額外給予了贊助企業這些回報，會使贊助企業產生“物超所值”的感覺，促進企業和高校實現雙贏。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動提高體育贊助的運作水平。

(六)企業、高校和媒體協調不力，導致體育贊助效果不良

大眾傳媒是體育贊助中一個重要的合作伙伴。通過它們對高校體育發展的報道，營造高校體育運動的氛圍，進行有效的輿論監督。大眾傳媒對高校體育賽事的傳播深刻影響著學生們的生活和情感，這一傳播過程也成為企業產品推廣的窗口，這使企業樂于贊助高校體育賽事。但遺憾的是，目前我國企業、高校還無法有效利用媒體高效、高頻、高速的傳播特點對高校體育賽事活動的市場效能進行充分的挖掘。

三、發展對策

(一)針對高校體育贊助出臺相應的政策、法規

國家應該制定一些扶持高校體育產業發展的政策、法規，如鼓勵企業、公司和個人對高校體育事業的投資政策，相應的低息貸款或貸款貼息政策，盡快制定有關體育贊助方面的法律政策。對高校贊助的概念、性質、程序、優惠政策和權益保障等問題給予明確的規定，為高校體育贊助工作法制化、規范化、市場化和公開化保駕護航;減少企業和公司、個人的投資風險，保障贊助商的的合法權益。

(二)建立有效的中介機構

高校體育贊助的運作受到多方面因素的制約，如贊助項目、贊助經費和實物、評估體系等，因此專業機構參與到高校體育贊助中來也就十分必要。專業中介機構的建立與規范，對高校體育贊助市場的規范發展意義重大。我國高校和體育部門應加快培養懂法律、善經營、會管理、能公關、懂體育的高素質、高水平的體育經紀人，盡快建立專門從事高校體育贊助經營的中介機構。

(三)加大宣傳力度，樹立品牌意識

加強對高校體育資源市場的宣傳力度，使更多企業和公司認識到高校體育資源市場是一個潛在的大市場，增加他們的投資力度。在職業體育和競技體育贊助市場競爭日益激烈的情況下，尋找新的贊助投資市場，增加企業、公司產品的知名度和形象是企業和公司迫切需要的。高校應該利用自身在社會中的知名度，有選擇地和公司企業進行合作，由公司、企業冠名投資贊助，借助企業、公司的資金發展高校體育資源，促進高校體育事業發展。同時企業、公司借助高校的知名度來提高自身形象，使企業、公司增強在社會中的營銷實力，覺得有利可圖。

(四)高校領導更新觀念，積極支持體育贊助

高校領導應當更新觀念，充分認識到體育贊助對高校體育事業的發展有很大的促進作用，對體育贊助應該持積極態度，鼓勵企業、公司和個人對高等院校體育事業進行商業性贊助，政策上給予優惠，在不損害高校利益的情況下，最大限度的讓利與公司、企業。

四、結束語

高校應當樹立品牌意識，加強宣傳力度，擴大影響力從而提高自身的可贊助價值;高校體育部門應轉變觀念，樹立市場營銷意識，充分利用高校資源優勢，吸引體育贊助，做好市場調研，選準目標贊助企業，有針對性的開展營銷，豐富并認真落實贊助回報措施;企業做好整合營銷策劃，提高贊助回報率;國家要盡快完善和制定出必要的政策支持和法律保障;體育經紀人要提高自身的業務能力，利用好媒體的宣傳，使高校體育事業能夠得到更多的關注和體育贊助。

參考文獻

[1]陳林祥.體育市場營銷[M].北京:人民體育出版社，2004.

[2]吳兆祥.發展我國體育贊助市場的策略研究[J].北京體育大學學報，2003，(5).

[3]余子義，杜光友.體育贊助與高校體育產業的互動與雙贏[J].體育科技文獻通報，2007，(4).

[4]諶凱，劉勇.對我國高校體育贊助制約因素的分析及策略研究[J].河北體育學院學報，2007，(1).