對山西文化旅游形象傳播的思考與探索

摘 要:該文探討了山西文化旅游形象傳播研究的現(xiàn)狀、意義、思路、方法和內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:山西;文化;旅游;形象;傳播

在編寫出版教材《中國旅游文化》后，進(jìn)一步開展課程建設(shè)，成功申報(bào)了省級精品課程，課程研究逐漸由“面”的普遍研究到“點(diǎn)”的深入研究。建設(shè)精品課程與深入開展課題研究并不相悖，于是在打造精品課程的基礎(chǔ)上開展課題研究，結(jié)合山西旅游發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試進(jìn)行深入具體的山西文化旅游形象傳播的課題研究，為山西在國內(nèi)旅游市場中占得傳播先機(jī)提供借鑒。

一、山西文化旅游形象傳播研究的現(xiàn)狀

旅游形象傳播的學(xué)術(shù)性探討在國內(nèi)是一個(gè)非常新的課題。原因在于其植根的旅游業(yè)與傳播業(yè)在20世紀(jì)后期才進(jìn)入高速發(fā)展期。20世紀(jì)90年代以來，研究者在吸收國外研究成果的基礎(chǔ)上，拓展和延伸了旅游理論領(lǐng)域的界限，開始了旅游形象傳播研究。總體上看主要是從旅游學(xué)和傳播學(xué)中借鑒一些方法，以旅游形象傳播為主流的研究趨勢。對此省外雖有一些研究成果，但山西省內(nèi)還缺乏相關(guān)研究和探索。國內(nèi)進(jìn)行旅游形象傳播研究時(shí)間短，成果相對較少，一方面是進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)策劃時(shí)附帶進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)，傳播不是研究的重點(diǎn)。另一方面從傳播學(xué)角度進(jìn)行旅游傳播的研究，對旅游學(xué)方法的運(yùn)用不夠，從旅游學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)學(xué)科角度進(jìn)行研究的成果較少。省內(nèi)對于山西文化旅游的研究多集中在資源的發(fā)掘與整合、形象定位與策劃設(shè)計(jì)，而形象傳播的研究尚屬空白。

二、開展山西文化旅游形象傳播研究的意義

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競爭越來越激烈，在“旅游資源——文化定位——策劃開發(fā)——形象傳播——旅游者”的鏈條中，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從一定意義上說，旅游目的地的競爭就是文化形象之間的競爭。旅游資源再有優(yōu)勢，文化定位再合理，策劃開發(fā)再成功，沒有作為總體形象傳播到游客那里，旅游業(yè)也不會(huì)有大發(fā)展。為了加快山西旅游業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)山西旅游的市場競爭力，進(jìn)行山西文化旅游形象傳播策略的研究，構(gòu)建較為完整的山西文化旅游形象傳播發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，進(jìn)一步塑造和傳播山西文化旅游形象，對于山西旅游的開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理都具有重要促進(jìn)作用。

三、山西文化旅游形象傳播研究的思路

首先分析山西省旅游業(yè)現(xiàn)狀，總結(jié)旅游中的成績與不足。進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析山西旅游形象傳播中的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。歸納總結(jié)旅游傳播規(guī)律、傳播媒介、活動(dòng)特點(diǎn)等，針對山西文化旅游形象傳播，提出順應(yīng)地方文脈，重視旅游形象傳播中的首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、刻板印象等旅游者對旅游地形象形成中的認(rèn)知偏差，進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)，研究有效傳播山西文化旅游形象的媒介，讓旅游者對山西文化旅游形象產(chǎn)生深刻并且良好的印象。

重點(diǎn)研究旅游傳播媒介，認(rèn)識旅游各種傳播媒介的特點(diǎn)和作用，把握旅游傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制，提高使用媒介的能力，研究傳播媒介的選擇、評價(jià)和組合，以及影響媒介選擇的因素，比如旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游市場范圍、旅游受眾文化價(jià)值觀、媒體性質(zhì)和效果等因素。

最后分析山西文化旅游形象傳播可采用的方式，例如形象構(gòu)成代替了信息的傳播，從而滿足人們對形象的需求與消費(fèi)的形象廣告?zhèn)鞑?制造和發(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動(dòng)以及游說活動(dòng)而形成的公共關(guān)系傳播;又如網(wǎng)絡(luò)傳播，搭建、更新信息服務(wù)平臺(tái)，全方位地為游客提供\"食、住、行、游、購、娛\"方面的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)資訊;以及組合市場營銷策略，推廣山西文化旅游形象，提高知名度，吸引中外游客。

四、山西文化旅游形象傳播研究的方法

由于旅游傳播學(xué)是一門交叉性應(yīng)用學(xué)科，涉及到旅游學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等學(xué)科，需要運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)資料查閱、案例分析等傳統(tǒng)的研究方法，而且需要運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等新方法。

借用戰(zhàn)略態(tài)勢分析、從系統(tǒng)的角度、運(yùn)用信息論的觀點(diǎn)和方法，將旅游形象傳播視為旅游形象信息的獲取、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)換、處理、反饋的運(yùn)動(dòng)過程，提高傳播過程中信息傳遞的有效性;并且運(yùn)用控制論方法的理論和具體方法，整合旅游形象傳播內(nèi)容與山西文化旅游形象，制定相適應(yīng)的山西文化旅游形象傳播策略。

五、山西文化旅游形象傳播研究的內(nèi)容

歸納總結(jié)旅游傳播的規(guī)律、傳播媒介及其活動(dòng)特點(diǎn)等，重點(diǎn)研究旅游傳播媒介，認(rèn)識旅游各種傳播媒介的特點(diǎn)和作用，把握旅游傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制，提高使用媒介的能力，研究傳播媒介的選擇、評價(jià)和組合，以及影響媒介選擇的因素，比如旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游市場范圍、旅游受眾文化價(jià)值觀、媒體性質(zhì)和效果等因素。從形象傳播的角度嘗試分析、研究文化旅游傳播案例，拓展研究思路。

在分析和歸納基礎(chǔ)上審視目前已有的傳播方式，進(jìn)而研究適合山西文化旅游形象傳播方式，如形象廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。最后對傳播方式系統(tǒng)化，指出如何有效使用傳播方式。針對山西文化旅游形象傳播的特殊維度，提出研究有效傳播的媒介，讓旅游者對山西文化旅游形象產(chǎn)生深刻并且良好的印象。難點(diǎn)在于探索山西文化旅游形象傳播的新渠道、新途徑，挖掘潛在優(yōu)勢，整合適于山西文化旅游形象傳播的策略，達(dá)到樹立山西在全國旅游業(yè)中的特色與形象，再現(xiàn)山西的文化內(nèi)涵，使山西成為文化旅游強(qiáng)省，使廣大旅游者進(jìn)一步認(rèn)識山西、了解山西，推動(dòng)山西旅游健康、持續(xù)發(fā)展的目的。

總之，課題研究將視角投射到過去我省發(fā)展文化旅游不夠重視、卻最終影響文化旅游發(fā)展的“短板”——旅游形象傳播上，創(chuàng)新運(yùn)用戰(zhàn)略態(tài)勢分析法指導(dǎo)形象定位，對山西文化旅游形象進(jìn)行初步定位及設(shè)計(jì)，開創(chuàng)性地將我省文化旅游形象引入到傳播階段，得出山西文化旅游形象傳播的原則、理念、方式方法選擇，形成一套系統(tǒng)化的、更具信息傳播有效性的旅游形象傳播策略。

參考文獻(xiàn):

[1]衛(wèi)英軍，整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.

(本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃2009年度課題“山西文化旅游形象傳播探微”的立項(xiàng)設(shè)計(jì);《中國旅游文化》為2007年山西省省級精品課程)