論廣告攝影在公共藝術中的價值體現

摘要21世紀是一個新的時代，一個急劇變化的時代。在這個時代中，經濟、文化一體化將會成為社會發展的大趨勢，經濟需求的增長有著明顯的文化導向，文化正以其誘人的魅力影響著社會生活的方方面面。而廣告攝影作為一種公共藝術中的社會現象，自然也會受到文化的影響和制約，也會具備一定的文化內涵和藝術內涵。在公共藝術的大融合中，廣告攝影應充分發揮自身獨特的魅力和作用。

關鍵詞:廣告攝影 公共藝術 審美 價值

中圖分類號:J40 文獻標識碼:A

一 廣告攝影的功能和理念

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影藝術形式。通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是當今傳播商品信息、促進商品流通最重要的手段之一。

首先廣告攝影的信息傳達必須清晰、準確，防止誤導，要有商業標準和職業道德。盡管廣告攝影在構思創意上會受到被宣傳商品廣告策略的制約和限定，會犧牲創作者的一些藝術風格追求，但仍然是以服從商品宣傳的需要為主，并且必須要做到以下幾點:

1 更易激發消費者的購買欲:攝影圖片幾乎所有人都能看懂，廣告攝影利用其瞬間捕捉的優勢，將商品最理想狀態的瞬間展現給人們，從而挑起人們躍躍欲試的購買心理。

2 更大的增加吸引力:特寫鏡頭所顯示的商品細部，特技手法所顯示的產品動感，豐富的色調將商品表現得細膩逼真，特別是彩色攝影，都對人的視覺有更大的吸引作用。

3.更真實可信:一般說來，圖片的表現力足以將任何產品表現得逼真如肖，更易造成一種真切生動的生活氣息。在一般人的心目中，攝影鏡頭展現的是客觀、公正和真實的，所以對圖片是信任的。圖片的真實生動性能夠使人們對廣告客戶增加信賴感，廣告攝影在時下眾多的廣告形式中的優勢越來越高了。

4 更快的制作發表:依靠現代技術，尤其是數碼技術，廣告制作的時間越來越短。而設計者工作的重點和主要精力，轉移到了創意構思、精心設計和掌握運用新材料、新技術方面。一幅圖片的獲得遠遠快于一幅繪畫插圖所完成的速度，畫面的復制越多，輻射就越大，就越能體現廣告攝影的這一優勢。隨著現代印刷、噴繪技術的不斷發展，這一優勢將越來越大。

隨著經濟的不斷發展，人們的精神需要日益突出，人們不再只滿足于廣告攝影的形象逼真，對廣告攝影的審美意識也有了新的要求。構思巧妙和畫面新穎的廣告攝影作品，同時也是優秀的攝影藝術作品。廣告攝影既不以審美為最終目的，也不以拍攝者的個人情感和思想為主旨，而是以傳播商業信息和廣告意念為主要動機，迎合消費者的情趣，達到促銷的目的。這種明確的功利傾向，是現代廣告攝影的最大特點。

只有正確了解和掌握廣告攝影與一般攝影藝術、造型藝術之間的關系，才能調動一切有效的藝術表現技巧，為突出廣告主題服務，避免廣告攝影在公共藝術當中只有功利沒有公益的純粹傾向。

廣告攝影的目標就是要強化影像語言的滲透性和輻射率。為了實現這一目的，應該遵循兩個原則:一是信息視覺化的過程中應以“感染、注目、興趣、記憶”為基本原則，盡可能將繁瑣復雜的信息內容以最簡潔醒目、生動個性、有序清晰的形式予以表達;二是必須在畫面中注入審美內涵，只有藝術美才最具感染力，才最能予以欣賞價值及深刻印象。以“美”作為信息內驅力，把人們對信息的接受轉化為精神的享受，轉化為文明情感的對白，無疑是一種有效的傳達策略和超物質的精神途徑。

二 公共藝術的概念和意義

進入21世紀以來，最大的一個文化特點就是藝術的公眾性和公共性。任何藝術形式都不能孤立發展，也不可能獨立生存。藝術需要傳播和交流，也需要延伸和共存。改革開放的意義通過幾十年的經歷和驗證，我們已經對公眾有了很清醒的認識;但是對于公共我們或許有一些陌生需要建立新的概念。

公共又稱謂公共空間和公共領域。這是近年來在西方國家學術界比較常用的概念之一，也是一種新的概念。這種具有開放、公開特質的、由公眾自由參與和認同的公共性空間稱為公共空間，而公共藝術所指的正是在這種公共開放空間中的藝術創作與相應的環境設計。人類的公共環境是一個社會群體部落為形象的活動舞臺，是一個與地貌、人種、文脈、生態有著千絲萬縷聯系的人的生存環境。從藝術的角度來考慮和對待公共環境，是人類優化生存狀態、優化自身環境的一個重要方面。

從空間意義上進行探討，可以嘗試著給公共藝術做出定義:所有的公共藝術之所以被稱為公共藝術，是因為它首先存在于公共空間當中，也就是說它在空間上必須以一種公共方式存在。即使一幅被攝影家用于公共場所的攝影作品，如果它在創作完成之前只是被放置在某私人的空間當中，那么它也只是一件私人藝術品，而不能成為公共藝術。當然有一個例外就是私人空間在某種情況下也可以轉化為公共空間，盡管是短暫的，如陳列館和發布會。于是，我們可以得出這樣的結論，公共的概念從空間上來講，具有可變性。

如果按照這個定義，那么凡是放置在公共空間的一切藝術品都可以算作是公共藝術了。顯然，我們前面所探討的所有藝術以及藝術樣式都可以歸入此類藝術當中。然而問題是，公共一詞的涵義會隨著時間的變化而發生改變，因為它會隨著歷史的發展而不斷發展。古代私人或皇家園林，今天很大一部分已經對公眾開放，受眾面的擴大使得園林藝術具有了公共性質。如蘇州的拙政園、網師園，北京的天安門廣場、故宮和頤和園等等。由此可證，公共空間是可以改變的。

空間是一個相對哲學化的術語，與時間相對。公共空間是城市空間的重要組成部分，按照安切雷斯·施耐德等人的理論，公共空間可由幾個不同層次來加以劃分:1、物理的公共空間;2、社會的公共空間;3、象征性的公共空間。第一種關注的是它的材料的存在，第二種關注的是在空間內部規范和社會的關系，第三種關注的是紀念和地方的“氣氛”。他們認為，不管是客觀的還是主觀的，每一種公共空間都可以通過這些定義中的一個或多個意義來加以確定，對于公共空間意義的理解改變著我們看待公共空間的方式。應該指出的是，盡管我們愿意將定位好的3種公共空間看作是3種不同的類型，但是每一種公共空間都融合了這些類型中的一種或多種。物理公共空間如街道、廣場、草地、海灘等，通過城市設計可以形成。社會公共空間如咖啡屋、餐館、酒吧、報紙等各種形式的媒體、互聯網以及私人住所，通過需求完成。象征性的公共空間則要通過公益性的宣傳品和各種形式的藝術品進行營造。

社會公共空間是3種形式中最為有意義的一種，因為它擁有一種變形或者是重新確定所屬權的潛在可能，并賦予城市空間新的意義。社會公共空間處在持續不斷的重新界定當中，通過它，使用價值和交換價值的沖突在一個實在的地方得以完成。象征性空間是通過規范和人們的集體記憶來完成的，因為與物理公共空間的材料存在相反，這種確定公共空間的形式很難歸結為“實在地方”。在大多數例子當中，象征性公共空間是一種短期的生存經歷，而且限于某一類人群。如果象征性空間成為一般歷史的一部分，那么就很容易遭受一種轉變，在其中這種空間的意義和相聯系的東西開始與一種目前主流的歷史方法發生聯系時，政治傾向和時尚文化的取向會左右這些藝術的發展。這足以解釋我們的史前巖畫、雕刻、宗教藝術、陵墓藝術為什么在今天能夠被劃歸為公共藝術了，這些藝術可以看作是一種處于象征性的公共空間中的藝術。

顯然，我們前面所探討的公共空間應該屬于第二種空間，即社會空間。社會空間存在著可變性，它在公共和私人之間可以相互轉換。因此，我們所探討的公共空間會觸及更廣泛的能夠歸結到公共空間當中的藝術。但是從空間的層面上來講，公共藝術所在的空間可以包括物理公共空間、社會公共空間以及象征性公共空間3種，在信息時代這3種空間共同構成了公共藝術的外部存在方式。

空間的公共性與私人性是相輔相成、共生共成的，沒有絕對的私人空間也就不可能存在絕對的公共空間，沒有開放自由的公共空間也就不能存在隱秘安全的私人空間。從這個意義上來說，出于交往的愿望，公眾就有了對相對公共空間的需求。

而這種相對公共空間在當今城市的主要表現形式，就是城市花園和文化廣場。它不只是純粹的物理性空間，更多的是人們渴望的人文性的象征性公共空間。于是各種藝術形式的作品呈現就成了這種空間的第一需求。人們交流和休息需要氛圍，而烘托氛圍的最佳處方是不同區域不同時代不同形式的藝術精品，這些藝術品在滿足人們巨大的精神需求的同時，無時無刻不在發揮著它的教化與美育的功效。

三 廣告攝影在公共藝術中的作用

廣告攝影是一種空間藝術。雖然它只有二維的特性，但并不影響它在公共空間中所產生的效應。它的點、線、面的抽象性和影調、色彩的具象性，每時每刻都在傳達著信息和刺激著人們的視覺印象。鋪天蓋地的廣告已經成為了現代人生活中的一部分，它既是一種經濟現象也是一種文化現象，更是一種不可或缺的公共藝術形式。

廣告攝影有公益性和商業性之分或兩者兼而有之。在訴求消費者的同時，兼有宣傳推廣教化美育的義務。公共空間活動的人群是社會化的縮影，既是商品消費的對象，又是社會風化改良的重要群體。

傳統的圖文并茂的廣告攝影一直以來是公眾喜聞樂見的藝術形式之一。它可大可小，形式多變，內容豐富。它特有的藝術個性和表現形式一直觀照著所有的受眾，不管你愿意與否。由此它的經濟功效和審美價值就顯得十分突出。

公共空間里有眾多藝術形式的作品，如建筑、雕塑、園林、油畫、國畫、書法等等，惟有廣告攝影具有公益性和商業性兩重性格和色彩。如何體現廣告攝影在公共藝術中應有的價值就顯得尤為重要。

因此，廣告攝影的天職不僅要以市場和溝通顧客為目的，而且本身也應取得一定的美育和社會文化的啟示效應。在大眾中倡導新的精神生活觀念，提倡新的物資生活方式，是整個廣告業應盡的社會責任和義務，也是廣告攝影語言之所以要“設計”的原因之一。

只有傳達功能與審美功能相結合，使信息價值與審美價值相結合，才能構成影像媒介的完全價值，使用廣告影像語言傳達信息并使之兼有對社會精神文明建設和文化教育的功能，這種廣告攝影才具有最完整的意義。

四 結語

公共藝術空間需要多種形式的藝術品出現，并且是個性的、多樣化的、有序的、合諧的，能夠滿足各個層次需求的，否則就沒有了公眾“群”的意義。多樣介質構成的藝術品融合在一個公共空間里，必然會形成一個特殊的藝術景觀。

這種景觀需要設計，需要統一規劃。一個城市和社區有多個區域性的城市花園和文化廣場，不能千篇一律，不能盲目照搬。要考慮傳統文化的繼承，要凸顯地方文化的特色，要有新的時代氣息，西方文化借用要適當，中西文化結合要合理。不能走極端:要么土的掉渣，要么現代的荒謬。

廣告攝影的發布和宣傳更是如此，切忌無限的張揚，在形態、版式、色彩、聲、光、電的設計中應當注意與整體環境的和諧。要考慮到廣告攝影只是這一公共空間的一分子，一個角色。和諧“共處”是發展的基本條件，也是人類文明的標志。商業雖然是重利益，但沒有“利人”的前題，也就不可能有“利己”的回報。明確這一點，廣告攝影業在市場運行的大道上形象才會更加的鮮明，在公共藝術當中也將會體現出自身應有的價值。

公共藝術在長期的生存和發展過程中，通過個體與個體、個體與群體、群體與群體之間的互動會逐漸衍生出特定的社會新文化。廣告攝影就是這個群體中的個性角色，從發展的角度上看，它的價值是積極的、不容忽視的。

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作者簡介:張波，男，1960—，湖北云夢人，碩士，副教授，研究方向:攝影技術與藝術的教學與實踐、環境藝術的教學與實踐，工作單位:襄樊學院美術學院。