尋覓公益廣告創(chuàng)意的新天地

摘要隨著現(xiàn)代藝術(shù)生活的發(fā)展與繁榮，公益廣告成為創(chuàng)意的主要載體之一。作為廣告人，要創(chuàng)造出新穎獨特的公益廣告作品，必須有意識地運用創(chuàng)造學中的創(chuàng)造性思維方法，進行獨具特色的廣告創(chuàng)意，從而拓展公益廣告創(chuàng)意的新天地，提高創(chuàng)意水平。

關(guān)鍵詞:創(chuàng)造性思維 公益廣告 創(chuàng)意

中圖分類號:J0-05 文獻標識碼:A

一 引言

在日趨激烈的市場競爭中，任何企業(yè)要想興旺發(fā)達，長盛不衰，沒有廣告推波助瀾，幾乎是不可能的。而在廣告活動中，創(chuàng)意的新穎獨特，往往能起到出奇制勝、事半功倍的效果;缺乏創(chuàng)意、平淡無奇的廣告，即便有巨額的廣告費支撐，也是收效甚微。可見，創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告人制勝的法寶，而尋覓廣告創(chuàng)意的新天地，提高創(chuàng)意的水平，一直是許多廣告人和廣告研究者所探討的重要課題——商業(yè)廣告如此，公益廣告也是如此。公益廣告是社會公益事業(yè)的一個重要部分，與其它廣告相比因其具有相當特別的非功利性，因此所含的藝術(shù)創(chuàng)意活動尤其值得討論。

二 公益廣告概述

所謂公益廣告，是指不以贏利為目的，以“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高大眾的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。

公益廣告的目的有二:一是傳播社會文明，弘揚道德風尚;二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，以鞏固自己的企業(yè)形象和品牌形象。但是公益廣告要達到預期的目的，同樣需要精彩的廣告創(chuàng)意，那種一味的灌輸、生硬的嚎頭、乏味的訴說是無濟于事、白費功夫的。

三 公益廣告創(chuàng)意的新思維

要怎樣開辟公益廣告創(chuàng)意的新天地，尋覓公益廣告的新足跡呢?筆者認為:通過創(chuàng)造學與廣告學交匯的研究，把創(chuàng)造學中的創(chuàng)造性思維方法移植到公益廣告的創(chuàng)意之中，必定能拓展公益廣告創(chuàng)意的空間，并提高公益廣告的創(chuàng)意水平，從而實現(xiàn)公益廣告的宣傳目的。

筆者長期從事廣告學與創(chuàng)造學的教學工作，在教學過程中，感受到:廣告學與創(chuàng)造學有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)造學中的創(chuàng)造性思維方法在廣告創(chuàng)意實踐中已得到了廣泛應(yīng)用;廣告創(chuàng)意的實質(zhì)就是創(chuàng)造一種全新的銷售主張或創(chuàng)造一種新穎的訴求方式或別具一格的產(chǎn)品形象等等。這種創(chuàng)造與創(chuàng)造學中的創(chuàng)造發(fā)明內(nèi)涵是沒有區(qū)別的。從另一方面講，創(chuàng)造學是研究創(chuàng)造活動的規(guī)律及其方法的一門科學，而廣告創(chuàng)意本身就是一種創(chuàng)造活動，如果我們把創(chuàng)造學中的一些思維方法和創(chuàng)造技法有意識地運用于廣告創(chuàng)意之中，既能提升廣告主的社會、經(jīng)濟效益，也能給消費者帶來一個又一個賞心悅目的廣告作品，還能從成功的廣告實踐中，豐富創(chuàng)造學與廣告學的理論研究，為這兩門學科的更為完善提供有力的依據(jù)。

那么，創(chuàng)造學中的創(chuàng)造性思維方法又是怎樣引入到公益廣告創(chuàng)意中來的呢?

筆者認為，創(chuàng)造性思維活動是很復雜的，它的形式也是多種多樣的。運用于廣告創(chuàng)意之中的思維形式，下面幾種是有效的思維方法:

1 運用擴散思維，使公益廣告的表達形式別具一格

擴散思維就是在思維的過程中，充分發(fā)揮人的想象力，突破原有的知識圈，從一點向四面八方想開去。通過知識、觀念的重新組合，找出更多、更新的可能性答案、設(shè)想或解決辦法。

這是一種開放性的思維。這種思考無一定的方向，也無一定的范圍，允許對引起思考的問題標新立異，在方向上可以“海闊天空”、“異想天開”，從已知的領(lǐng)域去探索未知世界。

目前我國許許多多的公益廣告作品中，一些創(chuàng)意的思維方法往往集中在“點”的思維上，如圖書館等一些要求安靜的地方，廣告文案常常是直白的“不準喧嘩”、“不準吵鬧”、“安靜”;不準吸煙的場所，文案便是“不準吸煙”、“請勿吸煙”;只能觀賞不能進入的草坪，文案是“不準入內(nèi)”、“請勿踐踏”等。這樣的廣告生硬、死板，沒有親和力，受眾在心理上、情感上都難以接受。

廣告創(chuàng)意人員在思維上要突破思維定勢，從“點”的思維轉(zhuǎn)向擴散思維，可以考慮以下幾種方法:

(1)立體思維

這種思考問題的方法，就是要求人們在思考問題時要跳出點、線、面的限制，從上下左右、四面八方去思考問題。

在廣告創(chuàng)意時，創(chuàng)意人員運用這種思維方法，就是要對廣告對象的方方面面進行考察了解，而不應(yīng)該局限在對象的某一方面。比如:圖書館的公益廣告，其訴求不外乎是要求讀者借閱書籍時安靜、不損壞書籍，如果運用立體思維方式，便能找到很多較之“請保持安靜”、“愛護書籍”更好的訴求方式，如:

帶走滿腹知識，留下一架好書。

靜心吸吮知識源泉，更顯真才實學本色。

風流不在談鋒勝，袖手無言味最長。

眼觀古今中外，耳需一時清靜。

心靈的溝通不需要過多的言語。

莫露裁縫手段，當收剪刀功夫。

別因有意思就有意“撕”……。

(2)多路思維

如果說主體思維要求思考者上下左右、四面八方想開去，那么多路思維則要求思考者要一路一路的想問題，而不是在“一條道上摸到黑”。

廣告簡單地說，就是解決一個“說什么”與“怎么說”的問題，在這兩者中，真正解決消費者購買的是你的“說什么”(廣告的內(nèi)容)，而不是“怎么說”(廣告的形式)。創(chuàng)意者最重要的工作是決定在廣告中給消費者一種怎樣的承諾，也就是說，消費者在購買這些廣告產(chǎn)品中能得到什么好處。英國的塞廖爾·約翰遜博士說:“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”，可見選擇強有力的承諾在廣告訴求中的重要性。那么，怎樣才能找到這種有力的承諾呢?在這個問題上可采用多路思維的方法進行思考。所有的產(chǎn)品都是由核心產(chǎn)品、外形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分組成，而每一部分又由許多的要素構(gòu)成;另外，產(chǎn)品的工藝流程、原材料等等，都可以形成多路思維的一個方面，然后，對每一要素按部就班一一考察，直至找到受眾悅納的承諾。比如“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威在給海倫娜·魯賓斯坦的面霜做廣告時，為了找到最佳承諾，在產(chǎn)品功能這一要素中，他想到了這些承諾:

潔凈力可深入毛孔 防止面部粉層塊裂

防干燥 含有雌性荷爾蒙

是最完善的美容劑 不含任何雜質(zhì)

皮膚科醫(yī)生推薦 防止皮膚衰老

使皮膚變嫩 除皺

奧格威以此為依據(jù)，通過對消費者的調(diào)查，得出最受歡迎的承諾是第一條，并把這種面霜叫深潔面霜。

(3)旁通思維

這種思維方法是從其它領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象中得到啟發(fā)而產(chǎn)生新設(shè)想的一種思維方法，它同樣可以運用于公益廣告創(chuàng)意之中。比如臺灣一家信托銀行儲蓄公司在廣告創(chuàng)作中，其業(yè)務(wù)經(jīng)理向鄰居偶然問道:“你存錢干什么?”鄰居回答:“讓孩子上學。省得將來像我們一樣再賣菜!”受此啟發(fā)經(jīng)理想出了這樣一句廣告語:“教育是留給孩子們最好的財富!”然后配上這樣一張照片:一個小學生背著書包，上方有一雙捧著學士帽的手。這則以宣傳教育為意境的廣告作品問世以后，不僅深深打動了儲戶的心，而且受到社會的贊揚。這就是旁通思維進行廣告創(chuàng)意的獨特之處。由于它借鑒的是另一個領(lǐng)域(教育領(lǐng)域)的做法來進行銀行業(yè)務(wù)的宣傳，所以既具有銀行業(yè)務(wù)的宣傳色彩，又具有教育領(lǐng)域的宣傳色彩，取得了雙重效應(yīng)。

2 運用逆向思維，使公益廣告的訴求更加合情合理

逆向思維即“反過來想一想”，把人們通常思考問題的思路，“反過來”加以思考。用這種思維方法進行廣告創(chuàng)意，出了不少佳作:德國的大眾車“想想小的好處”，美國艾維斯出租車“我們排行第二，但我們更努力”以及“吸煙有害健康，連皇冠牌香煙也不例外”等等，都是很好的例證。公益廣告創(chuàng)意亦如此。在第44屆戛納國際廣告節(jié)中有一則獲金獎的以“保護動物”為主題公益廣告，就是運用逆向思維進行創(chuàng)意的，畫面上是3幅小孩子的作品，具體內(nèi)容是4歲男孩畫的動物。但是，在孩子的筆下，美洲豹成了著名的小汽車(Jaguar積架車)，企鵝成了火腿腸(Penguin企鵝牌火腿腸)，而美洲虎成了運動鞋(Puma彪馬運動鞋)這三幅作品標題一致:“現(xiàn)在，你知道為什么我們需要巴哈動物園了!”看到這里，人們恍然大悟，如果沒有動物園，未來孩子們的頭腦中，很可能只有工業(yè)社會以動物命名的名牌產(chǎn)品，卻沒有自然界動物的形象與概念，那該多么可怕!現(xiàn)在，你我都知道了為什么需要動物園。用這種反向思維的形式，提醒人們保護動物，確實不同凡響。

3 運用靈感思維，使公益廣告達到出奇制勝的效果

所謂靈感，是指以已有的經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后，突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。當一個人在進行創(chuàng)造性活動的過程中，對某一問題長期追求仍百思不解時，常常由于一些事件的“觸發(fā)”而機靈一動，計上心來，使原來的問題一下子獲得清晰的線索、深刻的理解和可行的方案，這種突然達到的創(chuàng)造力，就是靈感。由于靈感的出現(xiàn)，涌現(xiàn)出了許多使人過目不忘的廣告。如俄羅斯廣告人曾做過一個“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”的公益廣告，有趣，好看。傳說這個廣告就是由于廣告人耳聞目睹了一個類似事件后，靈感產(chǎn)生而得到的創(chuàng)意。它是一個30秒的電視廣告，畫面上一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了!妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚長而去。房內(nèi)頓時一片漆黑。出現(xiàn)字幕:節(jié)約用電，人走燈滅。一個出乎所有人預料的結(jié)局。

4 運用直覺思維，使公益廣告更具沖擊力

直覺思維是一種不嚴格的遵循邏輯規(guī)則的思維方法，強調(diào)跳躍性、非規(guī)范性、非模式性的特征，整個思維過程是不穩(wěn)定的，思維的起點與終點沒有必然的聯(lián)系。這種方法能夠突破形式邏輯的束縛，有助于形成具有創(chuàng)造性的設(shè)想，提出全新的方案、模型。例如，由揚·羅必凱公司為輪胎制造商倍耐力公司創(chuàng)作的電視廣告，其畫面是:崇山峻嶺，白雪皚皚，法國的奧運冠軍、200米和400米跑的金牌得主瑪麗·約·佩雷斯飛速奔跑，跑進管道，惡魔緊追不舍。在火山邊，惡魔沖出火山口，火山巖漿奔涌而下，變成兩只赤烈的魔掌，試圖制服佩雷斯。佩雷斯飛身一躍，再度化險為夷……后來，佩雷斯看似赤裸著雙腳，卻腳踏倍耐力輪胎。這類廣告，是由直覺思維的方法形成的。

5 運用聯(lián)想思維，使公益廣告的表達溫馨而流暢

聯(lián)想思維也就是常說的“觸景生情”。它是回憶的一種表現(xiàn)形式，是由視覺、聽覺引發(fā)出來的一種思維活動，是一事物到另一事物的連接，是一種合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在具體運用上，聯(lián)想可分為相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想。比如由山東電視臺制作的“計劃生育，控制人口”的一則公益廣告:畫面展開，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實再隱去，又結(jié)出四個小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音:人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，使人們從蘋果枝被壓斷聯(lián)想到人類同樣不能無節(jié)制生育后代，含蓄而有力地表現(xiàn)了廣告主題。

四 結(jié)語

以上是創(chuàng)造性思維方法在公益廣告創(chuàng)意中運用的幾種形式。其實，創(chuàng)意的思維方法還有很多，既然我們提倡在公益廣告創(chuàng)意中要運用創(chuàng)造性的思維方式，而創(chuàng)造又是沒有止境的，所以，創(chuàng)造性的思維方法和廣告創(chuàng)意的思維方法也是沒有窮盡的。我們應(yīng)該有意識地把創(chuàng)造學中的原理、思維活動、創(chuàng)造技法運用到公益廣告創(chuàng)意之中，使公益廣告創(chuàng)意更具原創(chuàng)性、更新穎、更獨特。

注:本研究課題系湖南省教育廳資助科研項目(A Project Supported by Scientific Research Fund of Hunan Provincial Education Department)，合同編號:09C103。

參考文獻:

[1] 袁米麗:《現(xiàn)代廣告學》，中南大學出版社，2004年版。

作者簡介:袁米麗，女，1962—，湖南長沙人，本科，副教授，研究方向:廣告學、藝術(shù)學，工作單位:長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院。