論中英廣告語中的平行結(jié)構(gòu)

摘要本文首先從北京奧運會和上海世博會的主題口號聯(lián)想到廣告語中平行結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式及作用;其次指出平行結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式可以體現(xiàn)在多種層面，如語音、單詞、短語、句子和段落層面;最后通過比較英、漢語平行結(jié)構(gòu)在節(jié)奏韻律、句子結(jié)構(gòu)等方面的差異，總結(jié)出平行結(jié)構(gòu)能使廣告詞語的音、形、義達(dá)成和諧的統(tǒng)一，從而增添了廣告語的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，使廣告詞易朗誦、易記憶、易流傳，最終達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:平行結(jié)構(gòu) 中英廣告 廣告語言

中圖分類號:H03 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

2008年北京奧運會的口號是:“One World，One Dream(同一個世界，同一個夢想)”，它告訴世界:我們中國人民和全世界人民一樣，都熱愛奧林匹克運動。2010年上海世博會的主題口號:“Better City，Better Life(城市，讓生活更美好)”，和北京奧運會的口號一樣，言簡意賅，押韻，又飽含深意，這都是修辭格平行結(jié)構(gòu)的妙用。下面，本文擬討論中英廣告語中的平行結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式、作用、及差異。

一 平行結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式

平行結(jié)構(gòu)(Parallelism)是以語法結(jié)構(gòu)對稱來突出意義的一種修辭手段，即通過把兩個或兩個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子，依據(jù)語言表達(dá)的需要進(jìn)行有意排列組合使之形成的一個有機(jī)整體。

1 Impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))

例1通過廣告語句中的主語和賓語平行對照，既突出了廣告產(chǎn)品的性能，又使消費者讀起來朗朗上口，從而取得良好的廣告效應(yīng)。

平行結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式可以體現(xiàn)在多種層面，如語音、單詞、短語、句子和段落層面。

2 We integrate，you communicate.我們集大成，您超越自我。(三菱電工)

例2通過使用語音層面中尾韻的平行結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了消費者在聽覺及視覺上對三菱電工通訊器材性能的印象。

3 no business too small，no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。(IBM)

例3通過兩組單詞business-problem、small-big對比，突出了IBM公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4 take toshiba，take the world.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

例4使用了take toshiba和 take the world兩個短語的平行排列，使消費者認(rèn)識了東芝電子產(chǎn)品在全球市場舉足輕重的地位。

5 In catching up and surpassing the world’s advanced levels，the key factor is time.Time means life，time means speed，and time means strength.“趕超世界先進(jìn)水平，關(guān)鍵是時間。時間就是生命、時間就是速度、時間就是力量。”

例5是一則深圳市的城市廣告口號。這則廣告口號連續(xù)運用了3個排比句。富有節(jié)奏和朗朗上口的語言，不僅使語篇具有一種獨特的外在美，更具有一種內(nèi)在美，它所產(chǎn)生的巨大魅力為廣告語篇受眾創(chuàng)造了一個更為廣闊的意義空間。

6 I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed have a dream that one day on the red hills of Georgia…I have a dream that one day even the state of Mississippi…I have a dream that my four children will one day live in a nation…I have a dream that one day the state of Alabama…I have a dream that one day every valley shall be exalted…

例6是美國著名民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金的演說詞，其中多處段落層面的平行結(jié)構(gòu)I have a dream that的使用增添了演說感染力，從而使該演說名垂千古。

二 廣告語中的平行結(jié)構(gòu)的作用

通過以上分析可以看出，平行結(jié)構(gòu)能夠突出語言的節(jié)奏感和韻律美、能夠造成層次感和繪畫美、能夠構(gòu)成立體感和建筑美等。這些作用也正體現(xiàn)了廣告語言的特點，文字廣告的目的就是將產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等美的品質(zhì)、形象推薦給消費者，激發(fā)他們需求的欲望。所以平行結(jié)構(gòu)在廣告語言中使用得非常頻繁。以下談?wù)勂叫薪Y(jié)構(gòu)在文字廣告中的具體作用:

(一)增添廣告語的節(jié)奏美、韻律美。

平行結(jié)構(gòu)使廣告語看來結(jié)構(gòu)均衡，讀來簡短順口，聽來鏗鏘有力，富有節(jié)奏和韻律美。這種視覺美感和聽覺美感的結(jié)合，往往能有效地激發(fā)消費者對該產(chǎn)品的好感，進(jìn)而撩起他們的購買欲望。

7 “It's Smart to be Square”— British Satellite Broadcasting，1990，referring to its “squarial”satellite antennas該廣告巧妙地使用頭韻平行結(jié)構(gòu)，使消費者從Square(正直)聯(lián)想到其產(chǎn)品squarial牌天線。

8 We’re on top of it我們心滿意足。UPS的這則廣告既用了語音平行結(jié)構(gòu)，又用了雙關(guān)手法(又一意思是“我們是最好的。”)，通俗易，既激發(fā)了消費者的購買欲，又宣傳了服務(wù)。

(二)突出廣告語的認(rèn)識功能，尤其是突出商品特色，描繪商品形象，強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量。

9 It keeps your home beautiful.Sungate coated glass isn’t reflective glass…

It saves energy. Double paneled windows and doors with Sungate coated glass are as energy-efficient as triple-glazed…

It increases your home’s value. A home with Sungate coated glass feels warmer，looks great…

(PPG Industrial Inc.)

該廣告使用段落平行結(jié)構(gòu)向消費者宣傳了“SUNGATE”公司的PPG材料玻璃產(chǎn)品，表明該玻璃可保持室內(nèi)溫度，方方面面令消費者稱心如意。

(三)增強(qiáng)廣告語的感染作用，引起消費者思想上的共識和感情上的共鳴。有無感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳，總是以人為對象，這就必須首先能吸引人、感動人，具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。

10 NO TREE

NO ME

這是澳大利亞一處公益廣告，意在提醒公眾保護(hù)樹袋熊。廣告以簡短的詞組平行結(jié)構(gòu)告誡人們沒有桉樹就沒有樹袋熊，短短四個字卻勾起了人們對樹袋熊的無限憐惜。

11 RISE to the Challenge: End World Hunger(Bread for the World)

這是美國一家名叫Bread for the World的慈善機(jī)構(gòu)2003年打出的廣告，廣告以生動的詞組平行結(jié)構(gòu)形式，喚醒人們要勇敢面對嚴(yán)峻的世界糧食危機(jī)、妥善解決地區(qū)性的饑民問題。

三 英語與漢語平行結(jié)構(gòu)的異同

英語與漢語平行結(jié)構(gòu)的魅力，都是建立在均衡美這一美學(xué)原理的基礎(chǔ)上，二者均要求語言結(jié)構(gòu)相同或相似，內(nèi)容相關(guān)，語氣一致。但二者又有很大的差異，主要表現(xiàn)在以下3個方面:

(一)從詞源來看，作為修辭格的英語平行結(jié)構(gòu)源自于希臘語，意為“一個與另一個并排”。而漢語平行結(jié)構(gòu)包括排比和正對，前者指:“由三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致的短語、句子或段落成串地排列在一起，表達(dá)相似或相關(guān)內(nèi)容的一種修辭方式。”;后者指“上下句意思上相似、相近、相補(bǔ)、相襯的對偶形式。”但作為語法手段的英語平行結(jié)構(gòu)只要求達(dá)到結(jié)構(gòu)上的平行即可，不限于只有兩個結(jié)構(gòu)。

(二)在節(jié)奏韻律方面，漢語和英語平行結(jié)構(gòu)有很大的差別。漢語是以音節(jié)計時的，而英語則是以重音計時。漢語平行結(jié)構(gòu)依照每行的音節(jié)數(shù)來決定它的韻律或節(jié)奏，由于兩個字或四個字語感好，音節(jié)平穩(wěn)，節(jié)奏和諧，因此雙音詞占了很大優(yōu)勢，四字格又成了漢族人民最喜歡使用的格式。而英語平行結(jié)構(gòu)，由于音節(jié)長短不一，不具備聲調(diào)系統(tǒng)，不可能獲得漢語式的格律對偶，英語平行結(jié)構(gòu)只要求各組成部分語法成分一致。

12 The Cream of China， Treasures of the world， absolutely No Imitation. 中華精粹，世界魂寶，絕無贗品(北京工藝美術(shù)品廣告)。該中文廣告以四字成語形式對仗工整，鏗鏘有力。其對應(yīng)的英文盡管也用了抑揚(yáng)格的格律對仗，但不如中文嚴(yán)謹(jǐn)。

13 “Oriental Crown， Splendid China，Ample Barn，and Rich People，”“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”。這是今年上海世博會中國國家館建筑外觀構(gòu)思的主題口號，它以漢語四字成語工整的對仗平行結(jié)構(gòu)形象地表達(dá)了中國文化的精神與氣質(zhì)。

(三)在句法結(jié)構(gòu)上，漢語和英語平行結(jié)構(gòu)明顯地存在著形合和意合的差別。

英語和漢語是完全不同的兩種語言，兩種語言在思維模式、文化習(xí)俗、歷史背景等方面存在著差異，從而導(dǎo)致了英漢句式結(jié)構(gòu)的巨大差異。英語講究形合，句子結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)，句中的詞語或分句之間需要各種語言形式手段(如連詞或關(guān)聯(lián)詞)連接起來，表達(dá)一定的語法意義和邏輯關(guān)系;而漢語講究意合，只要意思表達(dá)清楚，用詞造句就可以簡練。英語以主語和限定性動詞為骨干搭起兩棟梁，然后運用各種關(guān)系詞把有關(guān)材料組成關(guān)系結(jié)構(gòu)的板塊，向主語和動詞這兩根棟梁上掛，前呼后擁，遞相疊加。英語句子是由主謂結(jié)構(gòu)和關(guān)系結(jié)構(gòu)的板塊構(gòu)成。而關(guān)系板塊從某種意義上來說又可分為平行結(jié)構(gòu)和非平行結(jié)構(gòu)兩大類。由于平行結(jié)構(gòu)在內(nèi)部嚴(yán)格受制于語法規(guī)則，在外部嚴(yán)格受制于主謂結(jié)構(gòu)，這也是導(dǎo)致平行結(jié)構(gòu)在音韻上不求和諧，在結(jié)構(gòu)上不求勻稱，在辭義上不求對應(yīng)的重要因素。

而漢語句子是句讀散點鋪排，由對稱和錯落的節(jié)奏板塊構(gòu)成。其中對稱的節(jié)奏板塊為平行，錯落的節(jié)奏板塊為散行。漢語句讀散點鋪排，這一特點無疑也是導(dǎo)致平行結(jié)構(gòu)音韻上可以和諧，在結(jié)構(gòu)上可以勻稱，在辭義上可以對應(yīng)的重要因素。

14 Crafty men contemn studies，simple men admire them，and wise men use them.(F. Bacon:Of Studies) 取巧者蔑視學(xué)問，無知者羨慕學(xué)問，明智者運用學(xué)習(xí)。

15 We answer that the Long March is the first of its kind in the annals of history，that it is a manifesto，a publicity team，a seeding-machine.我們說，長征是歷史記錄上的第一次，長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機(jī)。(毛澤東《論反對帝國主義的策略》)

正因為漢語講究意合，很少省略謂語，所以漢語平行結(jié)構(gòu)中很少有省略現(xiàn)象;而英語講究形合，謂語省略或部分省略現(xiàn)象很普遍，反之，漢語中多重復(fù)現(xiàn)象，而英語多用人稱代詞代替前項的名詞，少重復(fù)現(xiàn)象。如例(14)中的名詞studies在后面均被代詞them代替了;例(15)通過重復(fù)名詞“長征”，達(dá)到前后對稱平行，而其英語翻譯卻省去了名詞the Long March等有關(guān)詞或結(jié)構(gòu)。

總之，盡管漢語和英語平行結(jié)構(gòu)在節(jié)奏韻律、句子結(jié)構(gòu)等方面存在種種差異，其廣告修辭效果卻有著異曲同工之妙，都能使廣告詞語的音、形、義達(dá)成和諧的統(tǒng)一，從而增添了廣告語的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，使廣告詞對于消費者易于朗誦，易歌唱、易記憶和流傳，最終達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。

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作者簡介:張榮根，男，1966—，江西南豐人，碩士，副教授，研究方向:大學(xué)英語教學(xué)、修辭學(xué)、語用學(xué)，工作單位:上海出版印刷高等專科學(xué)校。