《魔獸世界》與可口可樂在中國的異業營銷

摘要:中國市場上的營銷從來就不缺亮點，2005年中國市場上的營銷亮點非《魔獸世界》與可口可樂之間的異業營銷莫屬，這次的異業營銷結果是非常可喜的，雙方都達到了各自的目標。本文就將重點論述這樣一種網絡游戲與可樂牽手的異業營銷為什么能夠取得成功。

關鍵字:魔獸世界;可口可樂:異業營銷

1 異業營銷理論簡介

異業營銷是指兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。其實質就是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同期望達成的同時實現自己的利益。因此，異業營銷的核心包括兩方面，其一是營銷主體為不同行業的企業;其二是以合作的方式進行營銷。

2 《魔善世界》簡介

《魔獸世界》(World Of Warcraft)簡WOW，是一款3D的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，這款游戲由美國暴雪娛樂(Blizzard Entertainment)歷時五年精心研發制作的一款游戲精品，是繼《魔獸爭霸Ⅲ:冰封王座》及其資料片之后的魔獸系列的第四款游戲。在這款游戲中，充分展示了暴雪娛樂高超的3D技術，以及細致逼真的畫面和世界著名音樂團隊為其量身打造的背景音樂，使玩家在游戲中，可以充分享受游戲的視聽效果。

3 《魔獸世界》與可口可樂在中國的異業營銷

(1)《魔獸世界》與可口可樂異業營銷的基礎

可口可樂作為全球最大的碳酸飲料企業，在中國的碳酸飲料市場的占有率超過52%，但是百事可樂在中國連續8年增長幅度第一，據AC尼爾森的調查數據表明，2004年1月至10月，在江浙地區的碳酸飲料市場上，可口可樂品牌的銷售份額為52.1%，百事可樂品牌為32.5%，而在上海，這兩個數據分別為39.6%和48.2%。這更是讓可口可樂公司感到了前所未有的壓力。

可樂最主要的消費群體就是16到24歲的年輕人，而百事可樂正是通過一系列的活動與宣傳來不斷地使自己的形象變得年輕，從而贏得年輕人的認同與喜愛。面對強大的競爭壓力，可口可樂希望依靠與流行元素的結盟也使自己的形象年輕化。

《魔獸世界》是世界著名的游戲開發商歷時5年開發而成的，其本身的制造水平無可挑剔。因此《魔獸世界》要想成功還需要借助一個知名品牌在短時間內來提高其知名度，吸引人氣。對于網絡游戲來說，關注度越商，潛在的玩家就會越多，很多人會抱著嘗試的態度去試玩，加之游戲本身的趣味性，試玩者就有可能成為忠實的玩家。

中國的網民數量眾多，其10到30歲是中國互聯網用戶的最主要的組成部分，而網絡游戲玩家的主力也是這個年齡段的年輕人。因此網絡游戲玩家同可樂的消費群體的年齡段是基本重疊的，即他們是有著共同的目標人群。此外，作為網絡游戲的玩家，飲料也是要喝的，無論是百事可樂的、可口可樂的抑或是其它的飲料，都是要喝飲料的。因此通過營銷，讓這些網絡游戲玩家在喝飲料時首選可口可樂或者只選可口可樂，也就有了實現的可能性。

(2)《魔獸世界》與可口可樂異業營銷的活動

2005年4月15日，第九城市與可口可樂(中國)飲料有限公司在上海建立了戰略合作伙伴關系，共同簽署了在中國跨領域推廣《魔獸世界》的協議。6月7日，第九城市魔獸世界游戲全面上市，在中國正式運營。

1)嘉年華派對

2005年6月11日，可口可樂(中國)飲料有限公司、美國暴雪娛樂公司和第九城市計算機技術咨詢(上海)有限公司在上海聯合舉辦了“要爽由自己、冰火暴風城”《魔獸世界》嘉年華派對，吸引了近萬名年輕人集聚上海新國際博覽中心。

2)主體廣告

7月1日，可口可樂在中國市場歷時兩個月最大規模的市場推廣活動正式展開。7月2日，SHE喝下可口可樂后，變身魔獸中的正義形象，將獸人的BOSS打個落花流水的廣告登陸央視一套和互聯網。一時間，魔獸世界中國運營商第九城市被稱為“搭上可口可樂快車”。

3)喝可樂玩魔獸

可口可樂在這次活動中，準備了4000萬份驚喜，消費者只要登錄iCoke網站，并輸入可口可樂底部的序列號，就有機會贏得包括新型時尚筆記本電腦、限量版魔獸世界經典英雄任務玩偶及其配飾，以及免費在線游戲時間等眾多獎品。

4)贊助魔獸網吧

可口可樂還大范圍內贊助魔獸主題網吧，網吧只要達到A類標準(120臺機器以上)，可口可樂就會提供贊助以裝修網吧，包括門頭、燈箱、KT板、貨架、大幅噴繪寫真、各類標志、窗貼和吊旗等等，將其裝修成《魔獸世界》主體網吧。此外，網吧只要繳納1000元的押金，可口可樂就將免費提供一臺冰箱(不能擺放其它品牌的飲料)。所有設備上都印有《魔獸世界》和可口可樂的標志，在一年的合同期內，不能做任何修改，也不能去除。

(3)《魔獸世界》與可口可樂異業營銷的結果

這次《魔獸世界》同可口可樂的合作是空前的成功，雙方都達到了各自的目標。2005年7月20日，《魔獸世界》開發商暴雪宣布，《魔獸世界》在全世界已經擁有350萬付費用戶，而中國大陸的付費玩家數量已經超過150萬人，最高同時在線60萬人。《魔獸世界》在中國大陸正式運營僅僅一個半月就取得如此之大人氣，這當中可口可樂是功不可沒。

同時《魔獸世界》的人氣也極大帶動可口可樂人氣，7月可口可樂發布的2005年第二季度業績顯示:可口可樂(中國)凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。