走出酒店終端的營(yíng)銷困境

不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到的目的也不同，因此對(duì)不同的終端就需要有不同的操作策略。如何有效定位酒店終端，對(duì)白酒企業(yè)的整體營(yíng)銷工作起著決定性作用。

案例

A企業(yè)是河北某地級(jí)市一家擁有幾十年歷史的國(guó)有白酒企業(yè)，去年經(jīng)過改制以后，將產(chǎn)品定位為中高檔白酒。憑借品牌親和力和地方政府的支持，自上市以來在流通和團(tuán)購(gòu)渠道銷售狀況一直不錯(cuò)，銷量也穩(wěn)中有升。公司為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，今年與市區(qū)的多家A、B類酒店強(qiáng)勢(shì)合作，但是，多半年時(shí)間過去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒有盈利，還嚴(yán)重虧損，銷售狀況也是不溫不火，各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，給公司的整體銷售管理工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。而流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道卻捷報(bào)頻傳，銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘?，使?jīng)銷商對(duì)未來的市場(chǎng)前景充滿了信心。

流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道良好的業(yè)績(jī)多少撫慰了該企業(yè)老總被A、B類酒店挫傷的心，但是也使他陷入了迷茫、無奈和苦惱當(dāng)中:酒店渠道投入的費(fèi)用不少，重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入也沒錯(cuò)，為什么費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)但就是沒銷量呢?難道是銷售策略有問題?還是根本就不該趟酒店這渾水呢?下一步是繼續(xù)加大酒店渠道投入還是全面撤出呢……

跳出認(rèn)識(shí)誤區(qū)

A企業(yè)陷入困境源于對(duì)酒店終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，即把銷量作為判斷酒店終端成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

一般認(rèn)為，終端是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。這種對(duì)終端的概念理解，讓他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)終端的需求就是購(gòu)買商品。原本這種理解是沒有錯(cuò)的，但是，在各白酒廠商注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發(fā)展成為各大酒水廠商爭(zhēng)相追逐、競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，買斷專場(chǎng)費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、吧臺(tái)陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)等惡性的競(jìng)爭(zhēng)手段被酒水廠家盡情發(fā)揮在酒店領(lǐng)域內(nèi)，而白酒營(yíng)銷中也出現(xiàn)了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營(yíng)銷的理論。隨著惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店終端已經(jīng)逐漸失去銷售終端的價(jià)值。

實(shí)際上，終端的功能是多樣化的，可以是產(chǎn)品銷售，可以是形象展示，可以是消費(fèi)體驗(yàn)，還可以是尋找目標(biāo)客戶，帶動(dòng)其他渠道消費(fèi)，形成多渠道互動(dòng)。如果一個(gè)終端能夠集合所有的功能當(dāng)然最好，但是不同的終端在其功能的發(fā)揮上也表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多品牌來說，銷售終端、形象(展示)終端和體驗(yàn)終端可能存在一定的重疊性，也可以相互補(bǔ)充。

銷售終端。銷售終端是指顧客購(gòu)買商品的終端，其主要功能是方便和實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易，是追求銷量和利潤(rùn)的終端。如產(chǎn)品的檔次和酒店的消費(fèi)檔次相匹配，該店是生意火爆店并對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的合作意愿。

形象(展示)終端。形象終端是指具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端，此類終端對(duì)顧客往往意味著高質(zhì)量和高檔次，通過進(jìn)入形象終端可以提升產(chǎn)品的形象。展示終端是指能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供較好地展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強(qiáng)的“眼球效應(yīng)”。如區(qū)域市場(chǎng)僅有的星級(jí)酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。

體驗(yàn)終端。體驗(yàn)終端是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┰囉没蛘咔榫跋M(fèi)的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。如政府職能部門和企事業(yè)單位的定點(diǎn)酒店、特色酒店等。

不同的酒店終端，其功能產(chǎn)出有所差異，因此，進(jìn)店前必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，做到知己知彼、知環(huán)境。在心中有數(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品、品牌的實(shí)際，把調(diào)研的酒店終端進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行功能區(qū)分和定位，形成酒店終端分類表。

讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端，哪些是企業(yè)的展示終端，哪些是企業(yè)的體驗(yàn)終端，哪些是企業(yè)的銷售終端。哪些終端制造“光環(huán)效應(yīng)”，哪些終端制造“眼球效應(yīng)”，哪些終端制造“意見領(lǐng)袖”增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度和美譽(yù)度，而哪些終端進(jìn)行銷量和利潤(rùn)產(chǎn)出，從而完成對(duì)酒店終端的定位。

在對(duì)酒店終端的功能進(jìn)行了細(xì)分之后，A企業(yè)所遇到的問題也就迎刃而解了。對(duì)于A企業(yè)來說，A、B類酒店終端無疑是其形象終端、展示終端和體驗(yàn)終端，進(jìn)入這些終端的主要目的不是取得銷量和利潤(rùn)業(yè)績(jī)，而是提升企業(yè)形象和品牌知名度，進(jìn)而為企業(yè)帶來“光環(huán)效應(yīng)”和“眼球效應(yīng)”，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。而真正的銷售終端為傳統(tǒng)流通和團(tuán)購(gòu)渠道，這才是企業(yè)真正的利潤(rùn)源泉。

形象終端為銷售終端創(chuàng)造知名度和影響力，同時(shí)后者的良好經(jīng)營(yíng)又是前者順利經(jīng)營(yíng)的保障，二者相輔相成相互作用。因此，A企業(yè)不應(yīng)該全線撤出A、B類酒店，但是需要根據(jù)酒店終端的定位來做出調(diào)整，確保銷售終端的前提下，提高形象終端、展示終端和體驗(yàn)終端的質(zhì)量。

酒店終端的操作策略

不同的終端有不同的功能，企業(yè)通過不同終端要達(dá)到的目的不同，所以結(jié)合企業(yè)的自身資源，對(duì)不同的終端就需要有不同的操作策略。

1.形象(展示)終端

形象(展示)終端包括對(duì)面向消費(fèi)者的形象終端和面向渠道商的形象終端。對(duì)于面向消費(fèi)者的形象(展示)終端而言，很多消費(fèi)者可能會(huì)在自己經(jīng)常光顧的酒店對(duì)產(chǎn)品引起關(guān)注，但是會(huì)在其他時(shí)間在名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)、超市等渠道購(gòu)買該產(chǎn)品。所以對(duì)于面向消費(fèi)者的形象終端應(yīng)該選擇客流量大，具有區(qū)域代表性的形象好的大酒店，酒店的數(shù)量不應(yīng)該太多，但要做到少而精。

由于渠道商也容易受到“光環(huán)效應(yīng)”的影響，也就是經(jīng)銷商和終端商對(duì)產(chǎn)品的好壞會(huì)通過該商品進(jìn)入的區(qū)域來判斷，在企業(yè)找經(jīng)銷商和終端商時(shí)告訴他們自己的產(chǎn)品已進(jìn)入某某知名酒店，渠道商會(huì)更重視你的品牌和信賴你的產(chǎn)品，往往會(huì)降低鋪貨的阻力和難度。

此類酒店畢竟不是起量的終端，單純靠此類終端的銷售來提升整體銷量是徒勞無功的。所以針對(duì)這類酒店要弱化銷售與回款指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、品牌宣傳的生動(dòng)化展示，不僅包括產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，而且要注意產(chǎn)品品牌在酒店內(nèi)整體氛圍的突出。

2.體驗(yàn)終端

注重制造意見領(lǐng)袖，重視在該酒店消費(fèi)人群的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)客戶，并通過店外的客情維護(hù)，形成固定的消費(fèi)群體，用酒店的“盤中盤”來帶動(dòng)消費(fèi)者的“盤中盤”，形成多渠道互動(dòng)。

例如在某酒店推廣自己的特色菜期間，配合該酒店做“品xx佳肴，免費(fèi)增xx美酒”活動(dòng)，在幫酒店推廣特色菜的同時(shí)，也推廣了自己的品牌，此類活動(dòng)如果得到了酒店的大力配合，會(huì)有非常好的效果。而單純的活動(dòng)給消費(fèi)者留下的印象并不深刻，如果此活動(dòng)期間酒店里滿是活動(dòng)的宣傳海報(bào)時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入酒店后就會(huì)留下深刻印象，同時(shí)在贈(zèng)酒時(shí)記錄下每桌消費(fèi)者的聯(lián)系方式，為團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫收集了大量有價(jià)值的信息。

3 銷售終端

銷售終端才是真正追求銷量和利潤(rùn)的終端。如果說前面的形象終端是“虛擬終端”，那么銷售終端才是真正的“交易終端”，這里不需要花拳繡腿，是真槍實(shí)彈的第一火線堡壘。因此，對(duì)銷售終端的選擇，就可以根據(jù)與目標(biāo)顧客和產(chǎn)品特點(diǎn)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，盡量追求全品項(xiàng)的展示陳列，促銷的策略以提升銷量為主，渠道策略的重心回歸到銷量和利潤(rùn)。

精準(zhǔn)定位，核心壟斷。通過不斷走訪和調(diào)查，找到適合產(chǎn)品銷售的銷售終端。找到后通過特殊(買斷供貨、促銷)方式，集中精力與銷售終端建立緊密合作關(guān)系，在酒店終端有較大的話語權(quán)，獲得理想的銷量和利潤(rùn)回報(bào)。

費(fèi)用精準(zhǔn)投放。在銷售終端，一切費(fèi)用的投入都是建立在銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)上的。有效的促銷是一個(gè)系統(tǒng)工作，在促銷開展前需要統(tǒng)籌考慮針對(duì)消費(fèi)者、服務(wù)員、領(lǐng)班等不同對(duì)象，在不同的時(shí)間，酒店促銷的對(duì)象及頻次等也不一樣，要制定科學(xué)有效的促銷方案。

嚴(yán)抓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、服務(wù)高于一切。酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于人員的執(zhí)行力。終端管理是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)應(yīng)樹立“服務(wù)高于一切”的理念，對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員嚴(yán)抓執(zhí)行，打造一支高水平、專業(yè)化、規(guī)范化的銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)日常管理就顯得尤為重要。如:通過加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，不斷提高員工的整體素質(zhì)，使終端管理和服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，保持并不斷促進(jìn)終端關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展。

編輯:姜含笑