錯層思維決定錯位營銷

現代營銷的本質是錯層，你沒有錨層思維，你永遠不知道人家靠什么掙錢。

上個世紀，里斯和特勞特提出了“定位理論”，在營銷界掀起了一場思想革命。“位”是指消費者的心理標桿，“定位”就是確定這一心理標桿，一提到A，馬上想到B。例如，一提到“王老吉”，我們就會想到“怕上火”。

在這里，筆者提出一個觀點——“錯層思維”，即錯開一個層面往下一層發現事物本質，然后上升到一個戰略的高度。只有思維“錯層”，才能營銷“錯位”。

從錯層思維看廣告

廣告營銷每時每刻都圍繞在我們身邊，但多數廣告都曾引起人們的反感，廣告的重復性是讓人厭惡的主要原因。

盡管如此，世界上越大品牌越熱衷于不厭其煩地做廣告，如可口可樂，百事可樂，肯德基，麥當勞，這些品牌地球人都知道，為什么還要花巨資投放廣告?

從錯層思維來看，廣告的本質是除了宣傳產品的自有特性之外，更象征著某一品牌的呼吸，人們可以通廣告了解到這個品牌存活的狀態。因為消費者不可能了解每個品牌實際的生存狀態，如產品的產量、銷量等，而廣告卻能向消費者傳達一種訊息，當消費者的眼睛被某一品牌鋪天蓋地的廣告攻勢所覆蓋時，說明這個品牌的呼吸非常正常，處于存活狀態。

一般而言，廣告覆蓋密度越高，在消費者眼中，該品牌的呼吸越正常，品牌可靠性越高，所以消費者會青睞于購買那些廣告覆蓋密度高的知名品牌。反之，即使有些品牌產品品質再好，廣告一旦停下來，就意味著該品牌被掐斷了呼吸，那么品牌沒落的日子也將為期不遠。

如健力寶在1984年曾因參加洛杉磯奧運會而名聲大振，健力寶管理層在確定品牌已經形成很大知名度后，當即減少了品牌推廣的廣告費用。于是，隨著廣告的消失，健力寶的產品也從消費者的購物籃里消失了，因為消費者覺得該品牌已經沒了呼吸，已經不存在了，健力寶銷量急劇下滑，不戰而敗。

可見，廣告是一個矛盾的綜合體，一方面，消費者十分厭煩重復的廣告;另一方面，消費者的消費行為又受廣告的直接影響。

廣告應該如何發揮出最大的傳播效果呢?

首先，找到廣告的接觸點，以引發廣告的傳播效應

如蒙牛剛成立時，沒什么錢，但是還要做廣告，因為牛根生知道廣告是一個企業的呼吸，是一個品牌的呼吸。因此一夜之間，蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式，并在紅牌子上標出“蒙牛向伊利學習，做內蒙古乳業第二品牌”的標語。憑借做“內蒙古乳業第二品牌”這一廣告觸點和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度關注，蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。

其次，好的廣告要有把握點，以便消費者牢記

知名大品牌有一個顯而易見的規律，即其廣告都有一個把握點，也就像杯子都有個“把手”，以方便使用者把握。消費者正是記住了這些廣告的接觸點，才能將這些廣告深深地印刻在消費者的心智中。如提到葡萄糖酸鋅，消費者可能會忘記品牌，但很容易想到“藍瓶的”，“藍瓶的”即成為葡萄糖酸鋅廣告的把握點。

再者，廣告的行動點是激發消費者購買熱情的命門

只有巧妙設計了行動點的廣告，才能稱之為真正的好廣告，因為它能牢牢抓住消費者的心，激發消費者的購買熱情。比如:娃哈哈AD鈣奶的宣傳語，不是按照大多數兒童乳飲料品牌重點宣傳“營養”這一賣點，不是“喝了娃哈哈，身體就是棒”，而是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這一句廣告語巧妙地應用了錯層思維，錯開了同類廣告的宣傳方式，有效地擊中了家長心理的要害，正是“錯層思維”幫助企業找到了消費者心理最隱秘、最本質的需求。因為家長對一瓶兒童營養液的營養價值不會有那么高的期待，但多數家長卻擔心孩子不好好吃飯，所以會積極選擇娃哈哈AD鈣奶作為孩子的零食。

用錯層思維看營銷

在產品營銷過程中，很多營銷人會發現一個奇怪的現象，一個產品質量很差，但消費者卻非常滿意;而一個產品品質很好，消費者依然會不滿意。為何會出現如此大的反差?

我們可以通過實例從錯層思維的角度給予解釋。消費者滿意的程度，不取決于產品品質的好與壞，而是取決于購買之前消費者的心理預期與實際品質之間反差的大小，這一落差可稱之為錯位。如果消費者購買之前對該產品給予了太高的期待，即使該產品品質已經很好，但在實際使用過程中，產品一旦未能達到消費者的心理預期，心理落差就很大，消費者就會表現為非常不滿意。反之，如果產品的實際狀況高于消費者的預期，即使產品品質不高，消費者也會很滿意。

事實上，廣告最大的真實來自于消費者的錯覺，如果不能給消費者造成錯覺，那么你的廣告就等于白做。

在產品營銷過程中，企業可以采取錯位策略來提高消費者的滿意度，達到提升產品品牌力和銷售力的效果。

用錯層思維看管理

錯層思維在企業管理中也能釋放出很大能量。

筆者認為，企業管理的本質是合作，企業給員工什么待遇，員工就會給予企業什么樣的回報。企業合理地運用錯層思維，能有效地改善員工與企業之間的關系，對提高企業的管理效率是大有裨益的。

比如海爾通過頒布懲罰制度來解決男員工隨地大小便的問題，即抓住即被罰款。這樣造成的結果是，員工一旦因此受到懲罰，則有可能伺機報復，公司造成的損失可能遠遠大過于此。假如公司因此向員工罰款500元，那該員工很有可能會弄壞公司的變壓器，那么公司造成的損失將會達到500萬元。這樣的管理是極不人性化的，結果只能是得不償失。

面對同樣的問題，看看國美是怎么做的:在男性小便器中，畫上一只蒼蠅，如廁的男員工看到后，就好奇地盯準這只“蒼蠅”，成功解決了其不按規定位置如廁的問題。

如何做好管理工作，如何管理你的員工，錯層思維可以給大家一些啟發。

用錯層思維看商業模式

企業做任何規劃都應該和目前自身的業務相關，只有這樣才能找到新的商業模式，而且只有錯層思維才能發現新的商業模式。

麥當勞靠什么掙錢?如果用錯層思維分析，就會發現麥當勞的盈利模式不是靠販賣漢堡，而是靠販賣快樂、販賣美國文化來掙錢的;繼續用錯層思維分析，就會發現麥當勞真正的盈利模式是地產出租，在麥當勞財務報表中，相當大的收入來源于加盟商逐年提高的加盟費。麥當勞初期以低價買地或者租地，然后以加盟費方式轉租給加盟商，當麥當勞周圍商圈形成后，麥當勞則逐年提高加盟商的加盟費，公司的盈利水平也隨之逐年提高。

再如新疆一家乳制品企業，它的牛奶賣得比水還便宜。它是一家高科技生物公司，絕對不是賣牛奶，而是賣牛的胚胎。我們知道只有母牛才能產奶，雄性動物有染色體一個x一個Y，雌性只有兩個X，XX結合一定生雌性的，XY結合一定生雄性的。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X，和母牛那個染色體結合之后一定生小母奶牛，如果買一個已經養成了的小母奶牛很貴，但是賣胚胎就很便宜，一個胚胎賣1000塊錢，回家種到母牛肚子里，生出來的小牛一定是優質的母奶牛。然后奶農再把牛養大了擠牛奶賣給這家公司，這家公司再通過很便宜的方式賣出去，扣敗競爭對手。

現代營銷的本質是錯層，你沒有錯層思維，你永遠不知道人家靠什么掙錢。

商業模式是什么?21世紀的商業模式是錯位，拓展、混沌，整合。所以，未來新的營銷不再是細分消費者，企業越細分會越沒利潤;相反，企業需要不斷地擴展目標消費群，增加消費者的數量，把那些非盈利目標消費者轉變為自身的潛在消費者。

21世紀是一個講究個性化、規模化的時代，真正的盈利模式或者商業模式一定是兼具規模化和個性化的，企業只有將兩者完美結合，即大規模和個性化才能取得成功。

用錯層思維看成就戰略

“成就戰略”就是錯開層次，上升到境界高度上，這是一個混合雙打的戰略。混合雙打指的什么?一個是打包，一個是打工。

打包即將具有共性的東西歸為一個包。馬克思和毛澤東對打包策略的運用，可謂達到了爐火純青的境界。

馬克思通過錯開層面，將文化分為唯物主義和唯心主義，其中唯物主義是正確的，唯心主義是錯誤的，所以蘇格拉底等文化巨匠也輕而易舉地被劃進了唯心主義，馬克思在境界上更勝一籌。

毛澤東則用“一切反動派都是紙老虎”，給反對自己的人打了一個包，即反動派。封建主義、資本主義等都被劃歸“反動派”中，都是紙老虎，勞動人民看到翻身的希望，所以會跟著毛澤東鬧革命求解放。毛澤東也是通過打包策略贏在境界上，而不是技巧上。

什么是打工?當雙方沒有共性，一方很有個性時，叫打工。比如海爾、海信、澳柯瑪等之間是沒有共性的，個性鮮明，無法打包，所以都給國美打工。雖然國美不生產一樣電器，但這些家電廠家都在為國美打工，因為國美是一個交易平臺。

成就戰略就是發揮錯層思維，用上升的境界去壓制對方的技巧。王老吉因“怕上火”的定位一炮走紅，如此精準的定位讓競爭對手無計可施。盡管和其正試圖通過“大瓶共分享”的定位，企圖爭奪王老吉的市場份額，但其定位終歸是糾纏于技巧層面。接實，和其正可以通過錯層思維，站到王老吉的列立面，即“上火”，從境界上壓倒競爭對手。遺憾的是，和其正還沒注意到這一點。

企業長青一定是贏在境界上，而不是贏在技巧上，一定要錯開層面上升到境界，企業才能真正實現長遠發展。

綜上所述，錯位理論決定消費者滿意，錯層思維決定商業模式，然后成就戰略決定企業的未來。