營(yíng)銷(xiāo)的根基與創(chuàng)新的源泉

在盡可能短的時(shí)間內(nèi)拿下市場(chǎng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展壯大的根基。

創(chuàng)新是需要的。怎么連續(xù)不斷地產(chǎn)生創(chuàng)新，我想這需要?jiǎng)?chuàng)新的源泉。

怎樣把創(chuàng)新做好做大?這就需要?jiǎng)?chuàng)新的根基。創(chuàng)新對(duì)有的企業(yè)來(lái)說(shuō)是錦上添花，因?yàn)樗懈袥](méi)有那朵花它都能過(guò)日子;創(chuàng)新對(duì)有的企業(yè)來(lái)說(shuō)是雪中送炭，如果沒(méi)有創(chuàng)新它就會(huì)死，有了創(chuàng)新它有可能就存活。所以，沒(méi)有根基的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可怕的。

營(yíng)銷(xiāo)的根基

營(yíng)銷(xiāo)的根基是什么?

假設(shè)有這樣一群企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，有世界名牌，有亞洲名牌，有中國(guó)名牌，有地方名牌，還有雜牌子，誰(shuí)最有可能是最終的勝利者?

拿戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)初，毛澤東到井岡山時(shí)只有四個(gè)團(tuán)，但經(jīng)過(guò)整編整合，毛澤東成了最后的勝利者。

毛澤東的成功給我們一個(gè)啟示，不管你今天在什么樣的位置，你都有可能成為這個(gè)行業(yè)最后的勝利者，關(guān)鍵是你是否掌握了毛澤東成為最后勝利者的那種思維方式，或者他成功的最根本的根基是什么。

毫無(wú)疑問(wèn)，毛澤東是戰(zhàn)略家，他研究的東西是世界上任何軍事家都做不到的，他研究最基本的戰(zhàn)爭(zhēng)單元——游擊戰(zhàn)。他把游擊戰(zhàn)提升到了戰(zhàn)略的高度。“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”這十六字訣，多么精煉，多么有效啊!

毛澤東在井岡山的扎根是非常深的，他的地盤(pán)雖然不大，他的品牌雖然不是很響，但是他的根基很深。那么，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)領(lǐng)袖也好，把一個(gè)最基本、最基礎(chǔ)的東西做對(duì)了，就是根基。所以并不是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)要有多大，而是不管你有多大的市場(chǎng)，你的扎根有多深，你都要把它研究透。

做銷(xiāo)量就要關(guān)注一線，關(guān)注基礎(chǔ)，這才是營(yíng)銷(xiāo)的根基。很多中國(guó)企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，根本沒(méi)有把根基的東西做好，營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始了。這是一種損耗、消耗非常大的營(yíng)銷(xiāo)。

我覺(jué)得在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)的根基就是縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，縣級(jí)市場(chǎng)是最基本的營(yíng)銷(xiāo)單元。

試問(wèn):一個(gè)空白的縣級(jí)市場(chǎng)，要做到銷(xiāo)量第一，需要多長(zhǎng)時(shí)間?投入多少人員?總投入是多少?

毛澤東講，星星之火可以燎原。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把一個(gè)縣研究透了，一個(gè)市還是問(wèn)題嗎?會(huì)做一個(gè)市，做一個(gè)省還是問(wèn)題嗎?會(huì)做一個(gè)省，做全國(guó)市場(chǎng)還是問(wèn)題嗎?

作為一個(gè)企業(yè)老總，首先必須考慮怎么做好一個(gè)縣的問(wèn)題。

星星之火，可以燎原——即縣級(jí)市場(chǎng)有其共性，業(yè)務(wù)員按照基本套路做市場(chǎng)，只要不太笨，基本能成功。

沒(méi)有星火，已經(jīng)燎原——即每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都不一樣，業(yè)務(wù)員自行研究。結(jié)局是，少數(shù)人成功了，多數(shù)人不成功。

在空白市場(chǎng)，你從零開(kāi)始做起，做到銷(xiāo)量第一，把這個(gè)方法找到了，你就能夠做全國(guó)市場(chǎng)。

所謂營(yíng)銷(xiāo)的根基，就是企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)人員掌握了一套做基礎(chǔ)市場(chǎng)的基本功夫。一到這個(gè)市場(chǎng)就知道說(shuō)什么做什么，就知道人怎么安排，就知道工作怎么

兩類(lèi)市場(chǎng)

我把市場(chǎng)分為兩類(lèi):一類(lèi)叫做費(fèi)用吸納型市場(chǎng)，一類(lèi)叫費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)。

費(fèi)用吸納型市場(chǎng)——這類(lèi)市場(chǎng)只有不斷進(jìn)行“費(fèi)用輸液”，才能保佳銷(xiāo)量，什么時(shí)候撤掉輸液瓶，市場(chǎng)就死亡。也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)雖然有銷(xiāo)量，但是這個(gè)銷(xiāo)量太少，不是老大，所以這個(gè)市場(chǎng)過(guò)了一段時(shí)間銷(xiāo)量就下滑，銷(xiāo)量一下滑就干什么?就要搞促銷(xiāo)，投廣告，搞活動(dòng)，才能蘇醒。

費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)——不僅本身有造血功能，還能夠“獻(xiàn)血”，為其他市場(chǎng)提供費(fèi)用。

怎樣才能做到費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)呢?

銷(xiāo)售的一個(gè)很重要目標(biāo)就是從費(fèi)用吸納型市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)。舉個(gè)例子，你在一個(gè)縣賣(mài)100萬(wàn)和在10個(gè)縣賣(mài)300萬(wàn)，哪個(gè)更有價(jià)值?從銷(xiāo)量上說(shuō)300萬(wàn)比100萬(wàn)大，但是市場(chǎng)地位和價(jià)值絕對(duì)是100萬(wàn)比300萬(wàn)大。把一個(gè)市場(chǎng)拿下，拿下并不是銷(xiāo)量，而是銷(xiāo)量第一。如何做到第一?

如果用3年時(shí)間做到銷(xiāo)量第一，你可能需要吸納輸血;但是你要做到第一，就需要3年時(shí)間的突破。所以，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，從費(fèi)用吸納型市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)。

要做成費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)，市場(chǎng)地位至少要做到前三名，最好是第一名。要做到穩(wěn)定的第一，你的銷(xiāo)量應(yīng)是第二名的2倍。如果做到這一點(diǎn)，你就變得高不可攀，望而生畏。

越是小企業(yè)，越需要在局部市場(chǎng)當(dāng)?shù)谝弧槭裁茨?

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是有限的，又缺資金，費(fèi)用從哪兒來(lái)?要從市場(chǎng)來(lái)，而且要從好市場(chǎng)來(lái)，因?yàn)楹檬袌?chǎng)是貢獻(xiàn)型的。企業(yè)發(fā)展不能靠借錢(qián)，也不能靠融資，要靠發(fā)展。毛澤東提出的“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，正是這個(gè)道理。

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，有兩種方式:一是速?zèng)Q戰(zhàn)，二是殲滅戰(zhàn)。殲滅戰(zhàn)，就是“拿下”市場(chǎng)，銷(xiāo)量第一;速?zèng)Q戰(zhàn)，就是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，快速“拿下”。

速度為什么這么重要?也就是為什么要快速啟動(dòng)市場(chǎng)?打個(gè)比喻，它就是猛火燒開(kāi)水與小火燒開(kāi)水的差別。一壺開(kāi)水，用10分鐘燒開(kāi)和用10小時(shí)燒開(kāi)，效果是不一樣的。猛火燒開(kāi)水，就是猛火做市場(chǎng)。

在盡可能短的時(shí)間內(nèi)拿下市場(chǎng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展壯大的根基。

企業(yè)做大的方法

營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特把營(yíng)銷(xiāo)分成兩種:一種叫轟動(dòng)式(大企業(yè))，一種叫滾動(dòng)式(中小企業(yè))。這就是企業(yè)做大的兩大方法。在戰(zhàn)爭(zhēng)上，毛澤東采用的是固定區(qū)域的割據(jù)，用波浪式的推進(jìn)政策。

對(duì)于小企業(yè)而言，更多的要采用滾動(dòng)式的方法。我總結(jié)出以下四條原則:

1.單品突破

第一階段:開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，一定要采取單品突破。比如在方便面市場(chǎng)，統(tǒng)一目前只做一支單品——老壇酸菜面，這支單品為統(tǒng)一企業(yè)一年貢獻(xiàn)了10億元。因?yàn)槟阆胱鏊械漠a(chǎn)品是不可能的，希望“東方不亮西方亮”，但最終結(jié)果卻是“東方不亮西方也不亮”。所以，一定要把所有的力量放在一個(gè)單品上。而且，這個(gè)單品一定不是對(duì)手銷(xiāo)量最大的單品，而是差異化的單品。

第二階段:單品突破之后，一定要使產(chǎn)品豐富，只有產(chǎn)品豐富，才能讓對(duì)手找不到準(zhǔn)確的靶子，才能保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品。

第三階段:做成老大以后，轉(zhuǎn)入防守策略，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高、中、低檔產(chǎn)品都要做。其中，高端代表品牌形象，中端維持現(xiàn)金流+利潤(rùn)，而低端只是打壓對(duì)手+打通網(wǎng)絡(luò)+分?jǐn)傎M(fèi)用。

2.兩支隊(duì)伍運(yùn)作市場(chǎng)

中小企業(yè)怎么打大仗?我覺(jué)得，必須高效地使用營(yíng)銷(xiāo)人員。

再以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)兩支隊(duì)伍，一支叫地方部隊(duì)，一支叫野戰(zhàn)軍。

一是分兵以發(fā)動(dòng)群眾，集中以應(yīng)對(duì)敵人。

二是紅軍以集中為原則，赤衛(wèi)軍以分散為原則。

三是打開(kāi)以爭(zhēng)取群眾，收攏以應(yīng)對(duì)敵人。

四是戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十。

集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，每戰(zhàn)必集中3-6倍于敵人的兵力。毛澤東的兵法值得我們中小企業(yè)學(xué)習(xí)。

所以，打營(yíng)銷(xiāo)仗，不能光靠廠家，因?yàn)槿藛T太少，要靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量。我建議走這樣的思路:短期靠廠家，長(zhǎng)期靠經(jīng)銷(xiāo)商;市場(chǎng)開(kāi)拓靠廠家，市場(chǎng)維護(hù)靠經(jīng)銷(xiāo)商。

3.爆發(fā)式鋪貨與回貸

把三次鋪貨量一次鋪下去，貨賣(mài)堆山。比如:把5000箱貨一次鋪下去，賣(mài)下去;而不是第一次鋪1 000箱，第二次鋪1000箱，第三次再鋪1000箱……

所以，一定要把一批貨全部鋪下去，即爆發(fā)式鋪貨。不給對(duì)方反擊的機(jī)會(huì)。因?yàn)殇佖浺彩菑V告。

那么，鋪完貨怎么辦?

在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況、鋪貨了卻不動(dòng)銷(xiāo)。這時(shí)，廠家要幫助客戶把前三批貨賣(mài)出去。只要幫助客戶把前三批貨賣(mài)出去，客戶一定有信心，回貨就會(huì)順利。

4.三次有效打擊

終端推廣的目的是什么?

很多人認(rèn)為是銷(xiāo)量。其實(shí)不是這樣。

要進(jìn)行三次有效打擊，讓終端老板產(chǎn)生瞬間記憶。當(dāng)終端老板想都不用想就拿起你的產(chǎn)品來(lái)，你就成功了。