山茶油破局的獨門秘籍

當(dāng)前的山茶油在規(guī)模上還是星星之火，還不足以成就一個大品牌。因此，一致對外、共拓江山才是生存發(fā)展之道，而非大家擠在一個小空間里死掐。

我國山茶油品牌有30多個，主要集中在兩湖和廣西地區(qū)。不僅有金龍魚等綜合性大品牌，還包括眾多的地方性品牌，可謂是魚龍混雜，競爭無序。大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒有把主要精力放在山茶油的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭，因此山茶油市場多年來都表現(xiàn)得不溫不火。

山茶油區(qū)域性品牌要結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，認(rèn)清當(dāng)前山茶油品類的市場情勢，采取適合本品牌資源特色的營銷策略，才能在殘酷的競爭中突破格局所限，贏得長足發(fā)展。

秘籍之一:由品類內(nèi)向品類外競爭

品類之間的爭奪，決定著品類規(guī)模的大小和格局，同時決定著品類內(nèi)眾多品牌的生死存亡。魯花花生油的面世，打開了花生油的品類之門，同時也激活了中高端食用油市場。同樣山茶油品類的快速放大問題，必將從品類間的激烈競爭中求得突破。

目前山茶油市場規(guī)模很小，消費認(rèn)知有限，此時整個山茶油行業(yè)的主要矛盾仍舊集中在山茶油品類與其他品類之間的外部矛盾上，整個山茶油行業(yè)并沒有很好地解決山茶油和其他品類油種之間競爭的問題，因此，實質(zhì)上山茶油品類的主要矛盾仍然停留在如何解決品類放大問題。

魯花董事長孫孟全曾經(jīng)說過這樣一句話:“我們魯花歡迎更多的企業(yè)來共同發(fā)展花生油產(chǎn)業(yè)，因為只有更多的企業(yè)進入這個行業(yè)，花生油行業(yè)才能做大。魯花的真正競爭對手不是花生油品類內(nèi)品牌，而是調(diào)和油、玉米油、葵花油等其他品類。”這正道出了魯花所處的行業(yè)高度和戰(zhàn)略眼光——將花生油當(dāng)作一個共同的行業(yè)來發(fā)展，而不僅僅是占領(lǐng)一塊市場，搶占一個山頭。

秘籍之二:用拳頭產(chǎn)品打市場

目前食用油各企業(yè)都有自己的拳頭產(chǎn)品，這些拳頭產(chǎn)品對各個公司的市場份額和利潤的貢獻力度非常大。

金龍魚雖然旗下涵蓋花生油、山茶油、葵花油、調(diào)和油、大豆油、玉米油、稻米油、深海魚油，但其調(diào)和油尤其是第二代調(diào)和油1:1:1的銷量占金龍魚品牌油的總銷量60%以上，而金龍魚品牌的總銷量也占到嘉里糧油總銷量的60%以上。

同樣，福臨門天然谷物調(diào)和油對中糧集團油脂部門的貢獻、魯花花生油對魯花公司的貢獻，都是舉足輕重的。金龍魚品牌的地位無論在行業(yè)內(nèi)部還是在整個嘉里集團都無法撼動。正是因為拳頭產(chǎn)品的樹立，使得他們贏得了廣大消費者的深度認(rèn)知，從而贏得了市場地位。

相對于調(diào)和油來講，當(dāng)前的山茶油在規(guī)模上還是星星之火，還不足以成就一個大品牌。因此，一致對外、共拓江山才是生存發(fā)展之道，而非大家擠在一個小空間里死掐，死掐的后果只能是將品類往死里做，沒有任何前途可言。品類領(lǐng)導(dǎo)者必須站在品類的高度做有利于整個品類的事情，才能夠?qū)ζ奉愗暙I最大，使自己收獲最大。

對比當(dāng)前的山茶油企業(yè)，沒有一家企業(yè)能達到金龍魚和魯花的高度。山茶油與生俱來的稀缺性就注定了其高昂的價格，而高昂的價格又決定了高端食用油的市場定位。針對這一市場特征，企業(yè)在制定營銷思路時就必須搞清楚自己的核心產(chǎn)品到底是什么，是純正山茶油，還是山茶調(diào)和油，抑或是其他新品。

單純依靠高端山茶油無法實現(xiàn)大規(guī)模上量。只有將山茶油拓展到更加廣闊的市場當(dāng)中，實現(xiàn)銷量的突破才能實現(xiàn)大規(guī)模盈利。因此，筆者建議企業(yè)應(yīng)將山茶調(diào)和油作為企業(yè)推廣的主要上量產(chǎn)品，而將純正山茶油作為樹立品牌高端定位的形象產(chǎn)品。因為目前山茶油企業(yè)都有山茶調(diào)和油，在山茶調(diào)和油產(chǎn)品上應(yīng)避免同質(zhì)化運作。如多力看準(zhǔn)市場機會，推出的“多力雙寶葵花花生油”，恰恰與普通調(diào)和油相反，這一款以50%葵花籽油+50%的花生油=“美味”ד健康”為核心訴求，它既利用了近年來花生油發(fā)展迅速的市場基礎(chǔ)，又對傳統(tǒng)調(diào)和油市場形成創(chuàng)新性的沖擊。這一點值得山茶油品牌借鑒。

秘籍之三:提煉獨特的營銷賣點

要想看清楚食用油營銷發(fā)展的趨勢及規(guī)律，首先要對食用油行業(yè)營銷賣點的變化有一個清楚的認(rèn)知。

中國小包裝食用油的營銷概念經(jīng)歷了幾個跨越:1991年初，金龍魚憑借“衛(wèi)生健康”的包裝油，開創(chuàng)了中國小包裝油市場并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者;1998年魯花在金龍魚小包裝油市場的基礎(chǔ)上大肆宣揚花生油的健康營養(yǎng)，矛頭直指第一代金龍魚調(diào)和油;2002年金龍魚高調(diào)宣布第二代調(diào)和油1:1:1，以應(yīng)對魯花為首的新油種;2005年切入葵花油的多力高舉“世界心臟日中國區(qū)合作伙伴”旗號，在銷售終端大打“護心牌”，成為葵花油的代名詞;2009年金龍魚植物甾醇玉米油的橫空出世，打開了玉米油的品類之門，更是激活了玉米油這一品類，并使整個玉米油行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)由玉米油品類與其他品類之間的外部矛盾轉(zhuǎn)化為玉米油品類內(nèi)部之間的矛盾。

因此，從食用油營銷概念的發(fā)展里程來看，食用油的每一次跨越，都因為產(chǎn)品概念向消費者更“靠近了一步”，它已經(jīng)從之前單純的“調(diào)味品”變成了現(xiàn)在的“健康品”、 “保健品”，多力葵花油健康護心腦概念的提出，開創(chuàng)了國內(nèi)食用油“保健品”營銷的先河。多力之后，眾多企業(yè)開始模仿，其中魯花1:4-6調(diào)和油以及金龍魚甾醇玉米油可以看到“保健品”營銷的端倪。

對于山茶油企業(yè)來講，如此好的產(chǎn)品并不缺乏賣點;惟一缺乏的是如何站在不一樣的高度和角度將賣點提煉得更加尖銳，更加貼近消費者;把握食用油行業(yè)高端化，多樣化的大趨勢，認(rèn)清食用油營銷賣點的發(fā)展趨勢，新興企業(yè)及二三品牌就能在競爭日趨激烈的食用油行業(yè)中找到屬于自己的一片天地。

秘籍之四:開辟新的高速通道

山茶油高端的定位決定了它的主戰(zhàn)場——在一線城市的商超渠道。目前商超渠道的重要性已經(jīng)等同高速公路對于城市人群出行的重要性，商超似乎變成了企業(yè)通往康莊大道的高速公路，每一個品牌都想走高速快速直達消費者家里。

誠然，現(xiàn)代渠道中商超已成為不可獲缺的銷售陣地，其地位無人可以撼動。然而，并不是所有的企業(yè)部適合走高速，也不是除了高速就再也沒有其他路可走。因此，對于山茶油企業(yè)來講，商超固然可以作為樹立形象的陣地，但僅靠這一渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

與常用食用油的廣泛認(rèn)知相比，消費者對山茶油認(rèn)知甚少，尤其是北方更為明顯。這種渠道錯位，易給消費者造成“高不可攀”的心理壓力。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源而進行渠道創(chuàng)新，打開諸如“企業(yè)福利市場”、“高檔社區(qū)市場”等其他特殊渠道，這將是山茶油品牌挑戰(zhàn)者的生存發(fā)展之道。

秘籍之五:聚焦一點，做透做強

聚焦一點把它做透，不但能盡可能減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗。處于競爭劣勢的區(qū)域小品牌本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。

聚焦思維貫穿了整個食用油發(fā)展的主旋律。金龍魚第二代調(diào)和油就是聚焦到均衡這個營銷點上，并將它徹底引爆，打開了幾百億的市場缺口。多力高舉葵花油專家的大旗，掀起了葵花油與其他油種的戰(zhàn)爭，就是聚焦到“護心腦”這個概念點并鋪天蓋地地宣傳開來。金龍魚植物甾醇玉米油橫空出世，高調(diào)提出“降低膽固醇”這樣明確的利益點，徹底解決了玉米油這一品類與其他品類的競爭問題，其結(jié)果是金龍魚逐漸掌控整個玉米油品類的市場制高點。

編輯:姜含笑