二三線白酒如何擁抱資本?

在很多白酒企業(yè)看來，在營(yíng)銷上已經(jīng)很難有大的突破，因此吸收外來資本或者進(jìn)行資本擴(kuò)張是無法抗拒的趨勢(shì)，資本很可能會(huì)成為二三線白酒崛起的有力杠桿。

今年3月，帝亞吉?dú)W將全興集團(tuán)股權(quán)增至53%，成為“水井坊”間接控股股東;5月，銘大實(shí)業(yè)、國(guó)泰君安司、北京盛初等5家戰(zhàn)略投資者斥資4.6億元獲得今世緣21%股權(quán);與此同步，西鳳增資擴(kuò)股至4億;8月，山西30位煤老板集體注資50億元于汾酒……眾多業(yè)外資本和知名企業(yè)如此密集的資本動(dòng)作，使2010年的整個(gè)白酒行業(yè)“動(dòng)蕩不定”。

但是，資本畢竟是資本，它充滿誘惑，同樣也有不確定性。中國(guó)的二三線白酒們，如何理性而熱情地?fù)肀н@次資本浪潮，各得其所?

資本挺進(jìn)白酒的原動(dòng)力

宏觀層面

1.白酒行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭吸引資本

從宏觀上看，盡管遭受金融風(fēng)暴的沖擊，白酒產(chǎn)業(yè)仍產(chǎn)銷兩旺，逆勢(shì)上揚(yáng):2009年，中國(guó)白酒產(chǎn)量超過700萬噸，同比增長(zhǎng)238%;白酒工業(yè)生產(chǎn)總值超過2000億元，同比增長(zhǎng)27.5%;近5年中國(guó)白酒行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為33.47%。

良好的投資環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，為資本進(jìn)入白酒行業(yè)提供了有利條件。白酒已經(jīng)成為目前最好的投資行業(yè)之一。

2.資本需要尋找出路

資本受股市、樓市風(fēng)險(xiǎn)加大的影響，紛紛撤資，最終進(jìn)入社會(huì)生活必需品領(lǐng)域。對(duì)于資本方而言，白酒業(yè)技術(shù)門檻、市場(chǎng)門檻和資本門檻都比較低，資本進(jìn)入不會(huì)受到太多條件限制，鐘情白酒自然有其行業(yè)公認(rèn)的基礎(chǔ)。

資本方出于增值保值的需要，迫切希望尋找一條出路。同時(shí)，受宏觀調(diào)控影響，一些資本原有投資途徑優(yōu)勢(shì)漸失，迫切需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

3.地方政府的推動(dòng)

酒水對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)拉動(dòng)是顯而易見的，甚至能夠完全撐起地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多時(shí)候一個(gè)白酒品牌是一個(gè)城市的名片，比如茅臺(tái)對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)，五糧液對(duì)于宜賓，瀘洲老窖對(duì)于瀘洲市等。

尤其是一些二三線城市，往往更依托于這些歷史的名牌，事實(shí)上這也是城市營(yíng)銷的一部分。畢竟，這是一種人文資源。一個(gè)城市缺少這種人文資源，其文化內(nèi)涵會(huì)黯然失色。

微觀層面

白酒行業(yè)需要資本推動(dòng)。中國(guó)的白酒行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期，很多企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)手段升級(jí)，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，品牌擴(kuò)張等多種因素，一旦有資本主動(dòng)放電，立即會(huì)產(chǎn)生吸附效應(yīng)。

1.競(jìng)爭(zhēng)手段升級(jí)的需要

營(yíng)銷運(yùn)作升級(jí)為資本運(yùn)作，乃是中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷甚為重要。搶先占位，高端定位，價(jià)格上浮，在前后不到30年時(shí)間里讓茅臺(tái)、五糧液崛起成為白酒行業(yè)的高端品牌。

每個(gè)時(shí)代都有其特定的背景。30年來適用的競(jìng)爭(zhēng)手段，能量釋放完畢。

營(yíng)銷的過度依賴，也直接導(dǎo)致了目前的白酒行業(yè)太過于聚焦在戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷層面，很多企業(yè)常年就局限在一城一池，甚至是一個(gè)渠道、一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪，這樣的貼身肉搏，僅僅依靠營(yíng)銷手段，無法做大做強(qiáng)。豫酒、魯酒就是典型。

在很多白酒企業(yè)看來，在營(yíng)銷上已經(jīng)很難有大的突破，因此吸收外來資本或者進(jìn)行資本擴(kuò)張是無法拒絕的趨勢(shì)，資本很可能會(huì)成為二三線白酒崛起的有力杠桿。

2.提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的需要

多數(shù)二三線白酒品牌在本地或者鄰近區(qū)域占據(jù)比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，但若想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須走出區(qū)域，布局全國(guó)，這需要由高效高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)來完成。

事實(shí)是，多數(shù)二三線白酒品牌的管理方式相對(duì)粗放，公司管理欠科學(xué)，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。尤其是一線白酒寡頭競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致管理人才向一線名酒集中，使二三線品牌處于被動(dòng)。資本的參與往往會(huì)對(duì)企業(yè)的管理和市場(chǎng)提出很多實(shí)在的要求，借助資本的帶動(dòng)，提升自己的管理水平，進(jìn)行隊(duì)伍升級(jí)，就是很多二三線白酒引進(jìn)資本的重要原因之一。

3.上市的需要

近年來，上市已經(jīng)成為很多白酒企業(yè)的共識(shí)。

西鳳酒和今世緣引進(jìn)資本，進(jìn)行戰(zhàn)略投資，其中一個(gè)重要目標(biāo)就是規(guī)范企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，使改制后的新公司符合公司法、證券法及中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定的首次發(fā)行股票上市條件，為上市做準(zhǔn)備。

4.擴(kuò)大規(guī)模占有市場(chǎng)的需要

著眼全國(guó)是多數(shù)二三線白酒品牌的戰(zhàn)略布局需要。

多數(shù)二三線白酒品牌還不具備產(chǎn)品覆蓋全國(guó)的能力，因此擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)是多數(shù)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略需要。如汾酒集團(tuán)，現(xiàn)在的產(chǎn)能只有5萬噸，剛剛能滿足山西和部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以吸收50億煤老板資本，將年產(chǎn)量增至15萬噸，正是這種背景下的必然之舉。

5.多元化的需要

目前，白酒企業(yè)基本上均涉足相關(guān)多元化，比如茅臺(tái)、汾酒、五糧液分別進(jìn)入了果酒行業(yè)，甚至一些白酒企業(yè)進(jìn)入制藥、塑膠、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。白酒企業(yè)如果想在相關(guān)多元化上取得成功，借助資本手段則成了必由之路。

資本運(yùn)作是雙刃劍

通過資本運(yùn)作不乏成功的例子，但資本是一把雙刃劍，在資本運(yùn)作中沉沙折戟的同樣存在。

1.發(fā)展空間被“資本掉”

對(duì)白酒企業(yè)來說，引進(jìn)資本是好事，但資本的意愿不一定與自己合拍，如果兩者出現(xiàn)戰(zhàn)略沖突，放眼全國(guó)的戰(zhàn)略夢(mèng)想未必能實(shí)現(xiàn)。

在被華澤收購(gòu)前，太白酒的年銷售額達(dá)3.5億元，其中定位高端的子品牌太白大手筆也開始在市場(chǎng)上呈上升態(tài)勢(shì)。2009年7月，太白酒被華澤收購(gòu)，借助資本力量布控全國(guó)，趕超西鳳指日可待。

但事實(shí)是，華澤奉行多子多孫策略，從2004年開始陸續(xù)收購(gòu)臨水酒業(yè)、今緣春酒業(yè)、李渡酒業(yè)、雁峰酒業(yè)、玉泉酒業(yè)等地方白酒品牌，在東北、華東、華中、華南和西南地區(qū)形成布局。而收購(gòu)太白，只不過是其西北布局的一個(gè)棋子。

兩者合作后一年多，太白并未走出陜西，銷售額并無明顯提升，預(yù)計(jì)2010年不超過3億元。省外無建樹，本省也被西鳳壓制、白水杜康趕超。

在資本化浪潮中，二三線白酒一定考慮到自己的市場(chǎng)空間是否會(huì)被束縛等戰(zhàn)略要素，避免連市場(chǎng)也被資本掉的結(jié)局。

2.不切實(shí)際的擴(kuò)張夢(mèng)

不少二三線白酒品牌本身并不具備布局全國(guó)的能力，行業(yè)稱之無名酒基因。

安徽焦陂酒廠曾一度提出“趕超古井”的口號(hào)，但是脫離市場(chǎng)需求，幾近破產(chǎn)，在2002年被中糧收購(gòu)后，同樣沒有走出困境。這提醒參與資本角逐的品牌一定要清楚自己的基因。不是每一個(gè)士兵都能成為將軍，也不是每一個(gè)品牌都會(huì)成為全國(guó)名酒。

很多品牌本身就是一個(gè)只能起到拾遺補(bǔ)缺作用的區(qū)域性產(chǎn)品，在局部安身立命精耕細(xì)作比擴(kuò)張更務(wù)實(shí)。

3.上市≠營(yíng)銷成功

很多白酒品牌希望上市帶來市場(chǎng)的提升，但上市不等于營(yíng)銷成功。

通過資本運(yùn)作上市，對(duì)于多數(shù)白酒品牌來說應(yīng)該著眼于股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理水平、融資能力的提升。但事實(shí)是很多公開募集股份設(shè)立的股份有限公司盲目擴(kuò)張、管理不善、人才匱乏……

一個(gè)很好的例子就是，2007年酒鬼酒與資本結(jié)合后，領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更換，經(jīng)營(yíng)思路的頻繁轉(zhuǎn)變，使管理更加混亂，人心渙散，從而導(dǎo)致酒鬼酒在產(chǎn)品定位、品質(zhì)管理、營(yíng)銷組織、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等重要環(huán)節(jié)失去優(yōu)勢(shì)。2005年和2006年分別虧損2.8億和2.34億元。

從某種角度講，資本運(yùn)作可以優(yōu)化結(jié)構(gòu)，但依然無法替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。

4.定位迷失

目前，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的“新名酒”企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷推出高端產(chǎn)品，并實(shí)施提價(jià)策略，甚至制定幾年內(nèi)沖擊中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)、十強(qiáng)、三強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在渠道和消費(fèi)的“兩極化”特征日趨明顯的背景下，二三線品牌進(jìn)軍高端本應(yīng)水到渠成。但從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)上看，未來中國(guó)白酒消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)三大陣營(yíng):一是奢侈品消費(fèi)酒;二是次高端消費(fèi)酒，將由二三線品牌占據(jù);其余是低檔品牌，將由低產(chǎn)者消費(fèi)。

未來若干年是中產(chǎn)階層消費(fèi)增長(zhǎng)的快速時(shí)期，所以多數(shù)二三線品牌不應(yīng)盲目依靠資本挑戰(zhàn)一線品牌，而是緊抓中產(chǎn)階層，推出200—500元左右的白酒，是未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

多種策略，玩轉(zhuǎn)資本

盡管與資本的共舞會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但就整個(gè)行業(yè)而言，仍有突破的機(jī)會(huì)和空間。因此，二三線白酒一定要抓住機(jī)遇。在品牌號(hào)召力和資本運(yùn)作上先行一步者，必然會(huì)抓住新一輪戰(zhàn)機(jī)。

1.尋求資本支持，打造局部?jī)?yōu)勢(shì)

中國(guó)約有3.7萬家白酒企業(yè)，已經(jīng)形成全國(guó)、區(qū)域、地方性品牌，不同的“割據(jù)”概念交織的圖景。黔、川、鄂、蘇、魯、皖、冀酒各自為戰(zhàn)，清、濃、醬、鳳、芝麻、兼香型等之分，奢侈品、高、中低端構(gòu)成了一幅錯(cuò)綜復(fù)雜的白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖。

在這樣的態(tài)勢(shì)下，不同品牌必須“割據(jù)”出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，才能得以生存和發(fā)展。所以這些具有名酒基因的二三線名酒，未來方向是借助資本力量構(gòu)筑其核心價(jià)值，而一定不是向低端發(fā)展，在做足中端的發(fā)展背景下，整合當(dāng)?shù)刭Y源打造核心價(jià)值，而不是四處點(diǎn)火樹敵，這才是二三線白酒的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2.同業(yè)資本聯(lián)合

筆者認(rèn)為，在資本逐鹿的趨勢(shì)下，以茅臺(tái)、五糧液為首的超高端品牌會(huì)在奢侈品領(lǐng)域形成壟斷，二線品牌會(huì)對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階層形成通吃。未來的發(fā)展趨勢(shì)必然是形成幾個(gè)大的產(chǎn)業(yè)集群，因此，整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)逐步形成大魚吃小魚的局面。

為了應(yīng)對(duì)這種局面，很多企業(yè)可以完成戰(zhàn)略聯(lián)合對(duì)抗大資本的鯨吞。如重慶詩(shī)仙太白與陜西太白，白水杜康與洛陽(yáng)杜康。這樣不但可以在基數(shù)上做大，還可以避免品牌上的內(nèi)耗。

而對(duì)于那些本身已經(jīng)有名酒基因的二三線白酒，而且有布局全國(guó)欲望的品牌們，在與資本的合作中，更多的要掌握自己品牌的話語(yǔ)權(quán)，防止在資本過程中被漸進(jìn)性剝奪。華澤和太白的資本聯(lián)姻給了我們一個(gè)很好的啟示。

4.多元化參股

名酒品牌的成功往往是多年的積累和精耕細(xì)作的結(jié)果，而能夠一躍成為一線名酒的幾乎是鳳毛麟角。

目前也有不少二三線品牌已經(jīng)積聚了大量的資金，如果本身不具備成為名酒品牌，可以進(jìn)行資本多元化分配，投資到上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如參股銀行、能源材料，也可以參與產(chǎn)業(yè)鏈，比如上游的高粱、小麥，下游的包裝材料等。在一定程度上，多元化的發(fā)展，可以從整體上做大企業(yè)的根基，然后反哺主業(yè)。

編輯:朱 麗