黃酒崛起:重在引導(dǎo)消費

消費者喝不喝黃酒，關(guān)鍵在于認(rèn)知和消費習(xí)慣。黃酒品牌的推廣，要考慮怎樣解決消費者的認(rèn)知問題，如何培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。

黃酒是中國最古老的酒種之一，但黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然處于初級階段，市場規(guī)模也一直沒有突破性增長。即使一些黃酒品牌努力走出“家門口”，但市場卻一直不溫不火。

為什么黃酒離開“家門口”就會產(chǎn)生“市場不適應(yīng)癥”?黃酒企業(yè)如何擺脫進(jìn)退兩難的境地?

黃酒的致命缺陷

1.過于強(qiáng)調(diào)地域性

長期以來，黃酒品牌沿襲傳統(tǒng)，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)銷區(qū)一直局限于浙、江、滬一帶，具有明顯的區(qū)域性。

更重要的是，黃酒企業(yè)在品牌運作上缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，品牌宣傳策略過于保守，不敢大膽創(chuàng)新，以突破自身銷售區(qū)域和品牌的局限性。很多企業(yè)一直在標(biāo)榜黃酒的地域性和地產(chǎn)特色，在一個發(fā)展不成熟的行業(yè)里，這種宣傳方式是不恰當(dāng)?shù)模粌H不能提高產(chǎn)品銷量，更重要的是造成黃酒的銷售半徑很小，只能拘囿于江、浙、滬一帶，對龐大的全國銷售市場只能望洋興嘆。

2.消費認(rèn)知不足

認(rèn)知是消費者消費的關(guān)鍵，消費者不會想到消費自己不知道的東西。一直以來，黃酒企業(yè)都在宣傳黃酒的營養(yǎng)價值，卻忽略了一個重要問題，即產(chǎn)品的消費認(rèn)知問題。

消費者對黃酒的直接體驗是非常重要的。調(diào)查顯示，黃酒的口感使消費者第一次飲用后便會產(chǎn)生反感，這也成為消費者拒絕二次消費的主要理由。一般而言，在消費者對某事物沒有形成一定認(rèn)知前，他只相信自己的味覺和感覺。因此，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)黃酒認(rèn)知方面的宣傳和引導(dǎo)，解決好產(chǎn)品品質(zhì)、口感等問題，因為這是建立消費者認(rèn)知的關(guān)鍵。

3.缺少精準(zhǔn)定位

黃酒企業(yè)一直沒有解決好黃酒的定位問題，使得消費者不知道黃酒究竟是用來炒菜的還是用來喝的，再加上黃酒的種類、品類較多，如花雕酒、加飯酒、大雕酒等。

同時，企業(yè)在品牌推廣上，不是從傳播黃酒的角度來提升品牌的影響力，而是在自身品類上大做文章，以品種或品類的概念來代替黃酒這個大類。其實，黃酒市場目前依然處于認(rèn)知階段，企業(yè)過早地大打“品類營銷”這張牌，進(jìn)行細(xì)分定位，勢必會直接影響到消費者對黃酒的認(rèn)知，市場開拓舉步維艱也就可想而知了。

4.品牌缺乏文化內(nèi)涵

品牌文化是通過產(chǎn)品和其他載體在消費者心智模式中建立起來的一種價值認(rèn)同，很大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的精神需求，或者代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與喜好。品牌文化是品牌最顯著、最根本的特征，是品牌之間相互區(qū)別最重要的特征。歷史文化是品牌文化的一部分，但不能代表整個品牌文化。

在品牌營銷過程中，很多黃酒企業(yè)錯誤地將歷史文化等同于品牌文化，都在訴求自己的歷史文化，無法體現(xiàn)出品牌的個性和內(nèi)涵，缺乏對目標(biāo)群體的吸引力。如會稽山的“黃酒之源”能讓消費者得到什么?古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”，能成為消費者消費的理由嗎?

5.包裝落后，附加值低

從產(chǎn)品包裝來看，黃酒的包裝落后、老化，缺乏時尚感，根本無法與白酒、紅酒相比。

由于黃酒的主要消費群是中老年，導(dǎo)致黃酒包裝比較保守老化，無法吸引新生代消費群體。除此之外，黃酒包裝的附加值也很低，不能傳達(dá)核心產(chǎn)品以外的價值。一些黃酒品牌在包裝上只體現(xiàn)了黃酒的特征、營養(yǎng)等，不像白酒能給消費者帶來文化感，也不像紅酒帶給消費者浪漫的感覺，成為無法吸引年輕消費者和高端消費者的主要原因之一。

除此之外，黃酒品質(zhì)也直接影響著消費。由于黃酒的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，黃酒的品質(zhì)如工藝、口感和質(zhì)量等也參差不齊，這也是影響消費者消費的原因之一。

重在引導(dǎo)消費

黃酒產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入正確的市場培育期，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)狀，快速完成引導(dǎo)消費的工作，進(jìn)而拓展全國性市場。

1.定位是根本

黃酒品牌的準(zhǔn)確定位是引導(dǎo)消費者消費的根本。黃酒品牌想要取得消費者的認(rèn)可和青睞，首先要解決“我是誰、能為消費者做什么”的問題。只有說清楚了“你是誰”，消費者才能根據(jù)自己的情況，考慮是不是需要你，要不要接受你。

目前，市場上很多企業(yè)既生產(chǎn)調(diào)味黃酒又生產(chǎn)飲用黃酒，導(dǎo)致很多消費者認(rèn)為黃酒是用來炒菜的，加上黃酒品種較多，消費者在沒有一定認(rèn)知之前容易產(chǎn)生誤解。因此，企業(yè)在推出品類和概念的產(chǎn)品之前，要考慮如何解決消費者的認(rèn)知和習(xí)慣問題。

2.認(rèn)知是關(guān)鍵

消費者喝不喝黃酒，關(guān)鍵在于認(rèn)知和消費習(xí)慣。黃酒品牌的推廣，要考慮怎樣解決消費者的認(rèn)知問題，如何培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。

如天冠當(dāng)初推出純凈酒，以“清除甲醇，有益健康”作為產(chǎn)品利益訴求和價值主張，原本以為是在關(guān)心消費者的健康，但卻以市場的全面落敗收場。追根溯源，一是因為天冠根本沒考慮到消費者飲酒習(xí)慣和認(rèn)知的問題;二是它所主張的“健康飲酒”文化與中國傳統(tǒng)的“酒逢知己干杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不歸”等酒文化背道而馳，使得消費者難以在短期內(nèi)改變固有的飲酒習(xí)慣;三是因為它是一種新型現(xiàn)代純凈白酒(酒質(zhì)確實不錯，但消費者不認(rèn))，與傳統(tǒng)酒確實有很大的區(qū)別，所以消費者無論在飲酒習(xí)慣上，還是在產(chǎn)品認(rèn)知上都不能接受它。

改變消費者認(rèn)知和習(xí)慣不是一件很容易的事，這是一項非常系統(tǒng)而漫長的工程。不但要求黃酒企業(yè)要在營銷策略上做好準(zhǔn)備，在資金上更要做好充分的準(zhǔn)備。

3.產(chǎn)品是基礎(chǔ)

產(chǎn)品是一切營銷活動的基礎(chǔ)，它不僅能滿足消費者的消費需求，也是消費者與品牌建立情感的載體。要讓消費者認(rèn)同你的品牌，首先要使消費者認(rèn)同你的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求上必須是真實的，讓消費實在而真實地體驗到。

例如某黃酒品牌在產(chǎn)品推廣中，宣傳該品牌的黃酒營養(yǎng)價值和口感是如何如何好，雖然營養(yǎng)價值消費者不能直接體驗到，但他卻能體驗出黃酒的苦澀口感，與品牌宣傳恰恰相反。對黃酒有認(rèn)知的人，了解黃酒就是這個味，但消費者則不這么認(rèn)為。

此外還必須在包裝上創(chuàng)新，起到直接刺激和引導(dǎo)消費的作用。目前黃酒市場上多為瓶裝、壇裝等普通包裝形式，整體比較保守，不能體現(xiàn)黃酒獨特的風(fēng)格。黃酒包裝必須打破傳統(tǒng)，要彰顯出品牌的定位、文化、個性等，且要滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求等，尤其是年輕消費者。

4.品質(zhì)是保障

品質(zhì)是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的一個綜合尺度。只有產(chǎn)品品質(zhì)過硬，才能給消費者安全感和認(rèn)同感，促使消費者重復(fù)消費。

否則，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，再談消費者對品牌的忠誠度則是無稽之談。三鹿奶粉的倒掉就是一個鐵證。

5.文化是導(dǎo)向

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的消費，不僅僅是為了滿足生理需要，更是為了滿足更高層次的精神文化需求。比如喝茅臺是為了體現(xiàn)尊重與地位的與眾不同。消費者之所以對茅臺產(chǎn)生這樣的消費認(rèn)知，應(yīng)得益于茅臺獨特的品牌文化。

在黃酒品牌營銷的過程中，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和特色是不夠的，必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于文化內(nèi)涵，有文化內(nèi)涵的品牌要更能滿足消費者的精神需求。

同時，黃酒企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識到有內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌文化不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的思想和文化元素構(gòu)成的，產(chǎn)品只是一個重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個載體品牌文化也無法與消費進(jìn)行對接。事實上，我國的黃酒品牌多數(shù)把歷史文化當(dāng)作品牌文化去傳播，如會稽山的“1743年已是一壇好酒”，并沒有體現(xiàn)出其品牌的個性和內(nèi)涵。

編輯:夏愛靜