要生存,更要長(zhǎng)存

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)再次面臨兩種選擇:繼續(xù)按照傳統(tǒng)思維運(yùn)作，企業(yè)有被重新“歸零”的危險(xiǎn);進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，企業(yè)才能長(zhǎng)存。

張藝謀拍攝的電影《活著》參加柏林電影節(jié)的時(shí)候，《活著》的原作者對(duì)英文譯名提出質(zhì)疑。“活著”是一種生存狀態(tài)，既無(wú)法用“生存”準(zhǔn)確表述，也無(wú)法用“生活”表達(dá)。

處于“活著”狀態(tài)的企業(yè)，面臨著同樣的語(yǔ)境表述困難。好在英特爾“發(fā)明”了一個(gè)新詞匯“長(zhǎng)存”(thrive)，它比“生存”(survive)高了一個(gè)語(yǔ)境。

企業(yè)有兩種境界:一種追求生存，另一種追求長(zhǎng)存。

追求生存的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、行業(yè)排名、世界排名。“500強(qiáng)情結(jié)”就是典型的生存情結(jié)。

追求生存固然沒(méi)有錯(cuò)，但其最佳結(jié)局只不過(guò)是“死得更悲壯”，讓更多的人關(guān)注、惋惜而已。多少市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)已經(jīng)死亡，70年代的世界500強(qiáng)到80年代已經(jīng)有1/3不見(jiàn)蹤影，那些在鼎盛時(shí)期賺得缽滿盆滿的企業(yè)大多在低谷時(shí)期賠得一干二凈，就連被頻繁指控壟斷的微軟也反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”。

追求長(zhǎng)存的企業(yè)，目標(biāo)是“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”、“長(zhǎng)生不老”、“永不消亡”、“做百年老店”。

按照傳統(tǒng)思維“做大”、“做強(qiáng)”、“贏利”，只能達(dá)成企業(yè)的生存目標(biāo);而要達(dá)成長(zhǎng)存目標(biāo)，只有一個(gè)辦法:適應(yīng)性創(chuàng)新。

所謂適應(yīng)性創(chuàng)新，就是在過(guò)去賴(lài)于生存的環(huán)境接近終結(jié)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，洞察并適應(yīng)新的環(huán)境變化，通過(guò)創(chuàng)新生存。因此，長(zhǎng)存企業(yè)必須具備敏銳的洞察力、頑強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新生存的能力。

經(jīng)過(guò)適應(yīng)性創(chuàng)新的企業(yè)，肯定已經(jīng)發(fā)生了脫胎換骨的變化。也許企業(yè)名稱(chēng)并沒(méi)有變，但企業(yè)的內(nèi)涵卻已經(jīng)是全新的。

1997年，亞洲金融危機(jī)帶來(lái)了企業(yè)生存環(huán)境的巨變，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的韓國(guó)巨型企業(yè)集團(tuán)，只有三星集團(tuán)通過(guò)適應(yīng)性創(chuàng)新而鳳凰涅磐，從一個(gè)以O(shè)EM方式生產(chǎn)廉價(jià)低檔貨的企業(yè)轉(zhuǎn)型為引領(lǐng)IT產(chǎn)業(yè)潮流的巨頭。為什么三星會(huì)有如此轉(zhuǎn)變呢?三星的口號(hào)是:除了老婆孩子，一切都可以變。這是適應(yīng)性創(chuàng)新的最新經(jīng)典案例。

20世紀(jì)八十年代，鼎盛時(shí)期的日本家電企業(yè)群，只有轉(zhuǎn)型后的索尼仍然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。索尼的成功轉(zhuǎn)型得益于一次教訓(xùn)深刻的體驗(yàn)，索尼開(kāi)發(fā)的錄像機(jī)比JVC和松下的更好，但他們失敗了。索尼深刻地洞悉到:消費(fèi)者與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)錄像機(jī)，還不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)歡樂(lè)。索尼悟出來(lái)自己的行業(yè)是娛樂(lè)業(yè)而不是家電制造業(yè)。于是索尼逃離家電業(yè)，并購(gòu)哥倫比亞電影公司，并開(kāi)發(fā)游戲機(jī)。正是因?yàn)閷?duì)環(huán)境變化的深刻洞悉，索尼進(jìn)行了適應(yīng)性創(chuàng)新，做出轉(zhuǎn)型的決策。

藍(lán)色巨人IBM經(jīng)歷過(guò)三次適應(yīng)性創(chuàng)新的巨變。第一次是放棄傳統(tǒng)電子表格業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型計(jì)算機(jī)并成為行業(yè)巨頭，這次適應(yīng)性創(chuàng)新使IBM在鼎盛時(shí)期占行業(yè)利潤(rùn)的80%;第二次是當(dāng)PC機(jī)從286向386升級(jí)時(shí)，IBM失算于環(huán)境變化，結(jié)果讓康柏和宏基后來(lái)居上，以至IBM淪落為當(dāng)時(shí)全世界虧損最嚴(yán)重的企業(yè);第三次是郭士納帶領(lǐng)IBM向“服務(wù)轉(zhuǎn)型”，才再次引領(lǐng)IBM領(lǐng)先。如果沒(méi)有多次環(huán)境巨變時(shí)刻的適應(yīng)性創(chuàng)新，IBM的輝煌可能早已成為歷史。

GE是紐約證券交易所首批掛牌碩果僅存的企業(yè)，是真正的“百年老店”。但GB的核心業(yè)務(wù)與100多年前已完全不一樣。除了名稱(chēng)，今天的GE已經(jīng)完全不是100年前的GE。其實(shí)，核心業(yè)務(wù)是什么并不重要，重要的是GE每次都能活下來(lái)，并且繼續(xù)輝煌。這得益于GE多位董事長(zhǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻引領(lǐng)GE多次成功轉(zhuǎn)型，GE的董事長(zhǎng)首先是適應(yīng)新環(huán)境的創(chuàng)新者，然后才是經(jīng)營(yíng)管理者。

每一次環(huán)境的巨大變化，都會(huì)使企業(yè)以往的輝煌“歸零”，只有創(chuàng)新以適應(yīng)新環(huán)境，才能延續(xù)自己的生命，得以長(zhǎng)存。

我們注意到，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境再次發(fā)生了質(zhì)的變化。我們一直把中國(guó)市場(chǎng)作為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，并努力滿足中國(guó)消費(fèi)者的共性需求。現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，每個(gè)省之間的環(huán)境差異，并不遜色于歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異。

按照統(tǒng)一市場(chǎng)的特征，中國(guó)企業(yè)一直把銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)定位為“執(zhí)行機(jī)構(gòu)”。現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，“總部思維”已經(jīng)無(wú)法滿足各區(qū)域市場(chǎng)的特殊需要。

一線營(yíng)銷(xiāo)人早已發(fā)現(xiàn)“總部思維”的結(jié)構(gòu)性缺陷，但營(yíng)銷(xiāo)界卻沒(méi)有人“重新定義”銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的職能。

環(huán)境的巨變已經(jīng)發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該重新界定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“重新定義”營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及其職能。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)再次面臨兩種選擇:繼續(xù)按照傳統(tǒng)思維運(yùn)作，企業(yè)有被重新“歸零”的危險(xiǎn);進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，企業(yè)才能長(zhǎng)存。

編輯:姜含笑