農夫山泉:瓶蓋上的尖叫

尖叫最為成功的設計是瓶蓋的設計。被附加了娛樂價值的瓶蓋掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個瓶蓋設計也恰恰幫助其建立起了一個天然的競爭壁壘，使尖叫無需在大規模推動的情況下，團結住了兒童這個新興的消費群體。

2004年，跟隨功能飲料的大潮，農夫山泉趁勢推出了營養性功能飲料“農夫尖叫”，奪取功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒想到短暫的成功后，便再無聲息，尖叫似乎成為農夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。

農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場。此時奇跡竟然發生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場復蘇，并且與農夫山泉原本策劃的定位來了個大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典產品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。

在瓶蓋上制造市場

農夫山泉在推出尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、“激活”、“勁跑”、“他+她-”、“體飲”等表現強勁。農夫山泉公司窺到其中的巨大商機，2004年2月推出自己的營養素型功能飲料——尖叫。當然，擅長制造市場熱點的農夫山泉在推出這個新寵兒前不能不說是煞費心機。

1.品類制造

為了與當時市場主流產品“脈動”和“激活”主打的運動飲料制造出區別，尖叫使用了慣用的招數——品類營銷。

在尖叫還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人群外，競爭品牌多數把產品打造成迎合年輕消費人群的運動型飲料。

擅長在品類創新上制造市場差異的農夫山泉也瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉發現，消費能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，正處于人生轉折點，來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力讓他們喘不過氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。

找到了目標消費者的這個特點，產品的定位應運而生:“情緒飲料”。

為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個產品命名為“尖叫”，還賦予了這款產品的內涵為:尖叫就是情緒的釋放，是發泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處地表達出這種情緒的釋放效果。

2.在瓶子上體現差異

為了體現出尖叫與年輕人這種情緒特點的吻合，農夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設計成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上自開水在同事朋友之間來個惡作劇。

為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把尖叫按照市場細分的特點分為出三種類型:提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫;適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。

尖叫以一種另類、時尚、前衛的都市先鋒形象出現在消費者面前。

浪起潮落

1.浪起

很難想象這款個性十足的飲料有什么理由不能火爆。為了突出產品的前衛性，農夫山泉公司把主導市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實上，尖叫推出后，新穎的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展得更快，農夫山泉不失時機地在央視黃金時段強勢投放了兩個版本的廣告，廣告中另類前衛形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿活力和情緒的前衛形象帶動下，尖叫成為一種時尚。

為了緊緊抓住年輕人這個前衛的群體，尖叫還展開一系列有獎推廣活動并舉行義賣活動。

在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端、批發市場的積極性也都被帶動了起來，都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。

2.潮落

這樣的局面也僅僅持續了不到兩年的時間，中國的功能飲料市場突然起了巨大的變化。

首先，功能飲料由于注重的是健康動力和概念的制造，因此口味很個性而不大眾化，經過一兩年的市場興奮期后，很多消費者開始對口味產生了要求，而功能飲料市場并沒有跟上這個變化。

其次，功能飲料多是被賦予前衛的形象出現在市場上的，而前衛的時髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。

還有重要的一點，此時以農夫果園為代表的果汁飲料開始發力，天然、健康的消費理念開始變為新的時尚，而以添加礦物質營養素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場的消費者開始轉移到天然飲料市場。此時功能飲料市場整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場上勉強保持30%市場份額，2007年夏季市場份額急劇下降到5%。

一度搶盡風頭的尖叫也下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫開始從黃金貨架被擺放到了根本無人看得到的小角落，而且所占的區域越來越小，大有坐冷板凳的味道。

此后兩年，不少的賣場只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，不知道農夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。

錯位的反彈

為了改變被動局面，農夫山泉對一類賣場進行了收縮，將尖叫向二三類賣場轉移，于是，在一些零售攤點上開始出現尖叫的身影。

這種悄無聲息的轉移，給尖叫帶來意外的市場反彈。

這個反彈首先表現在2008年夏季的飲料市場，在大街上冷不丁能看到一些孩子的書包上掛著尖叫的瓶子，隨后幾個月內能看到為數眾多的孩子拿著這個瓶子滿大街地瘋跑，更多的是看到城市的廣場公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫在嘰嘰喳喳地打水仗。

此時在二三線的銷售終端更有實際的表現，先是超市里常出現這樣的鏡頭:年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購物，孩子總會不由自主地把貨架上的尖叫往購物車里塞，后來是爸爸媽媽或爺爺奶奶自覺地把尖叫往購物筐里塞。

尖叫先是在西安、濟南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現出強勁勢頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺地蔓延至全國，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區性城市，日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個市場，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時期。

此時，農夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農夫山泉公司自身也感覺到了詫異:此時的消費主體與最初的定位竟然來了一個大翻車一一在精心打造的時候，它總是讓人失望;在開始喪失信心的時候，它卻悄悄地紅火了起來。這種意外的確也反應出了市場的某種詭異。

營銷反思

快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場上表現出的前后差異的確少有，讓人百思不得其解，但仔細分析依然能找出某些規律。

1.早期暢銷的原因

其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動、激活等功能飲料的前期市場鋪墊為尖叫提供了較好的市場基礎。

其二，尖叫進行了大規模的廣告造勢和促銷拉動，而且是在央視黃金時段強勢投放，這在整體上提升了產品的形象和影響，在網吧和傳統渠道的有獎銷售和義賣活動都有力地幫助其提高了產品的認知度。

其三，產品的定位也確實符合當時一些年輕消費者的需要。同時尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設計，也迎合了年輕人的某種消費心理。

2.高峰后滑落的原因

功能飲料基本定位于年輕人，不可避免地出現群雄搶食的情況。2005年后，功能飲料市場開始由高峰轉向下滑，每家得到的蛋糕自然變少，尖叫銷量下滑也是不可避免的。

在定位上，尖叫集中在時尚和前衛的年輕人身上，而時尚、前衛是易變的。2005年后，果汁飲料開始發力，天然健康理念開始深入人心，消費習慣的變遷，導致大量消費者流失。

尖叫最為成功的設計是瓶蓋的設計，而且這個瓶蓋還可以用來搞惡作劇，雖然正像農夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會達到還像孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當然要服從成人的生活習慣，至少他們會穩重了許多，所以，這個定位出現了臆想性錯位。

3.低谷后反彈的原因

尖叫之所以能夠二次反彈，來源于消費群體起了巨大變化。

早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費開始變為尖叫的消費主流。導致這種變化的恰恰是農夫山泉在早期埋下的伏筆。

農夫山泉為了迎合當時產品定位的需要，體現出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設計風格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設計，雖然在成人眼里有點惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的需求心理。事實上很多孩子喝尖叫時根本沒有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農夫山泉的產品，也是少數細心的家長在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的。當然多數年齡不大的消費者并不關心這些，他們只關心快樂，他們關心的是在喝飲料時，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時候喝奶那樣愜意地吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來，當然，喝完裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費者轉移在情理之中。

為什么早期沒有形成兒童消費趨勢呢?原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導。兒童的購買多在社區而不是KA類賣場，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求。但在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強行定位效應逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來。其實這一切都來源于尖叫早期的娛樂化設計風格，尖叫的整個市場其實就在一個小小的瓶蓋之上。

如果進一步用營銷的思維聚焦于這個瓶蓋，我們會發現這個瓶蓋更多的妙處。這個小小的瓶蓋，使得尖叫在消費者的記憶力建立起了一個非常醒目的識別記憶點，這個記憶點不需要高昂的廣告推動，甚至被附加了娛樂價值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個瓶蓋設計也恰恰幫助其建立起了一個天然的競爭壁壘，使尖叫無需在大規模推動的情況下，團結住了兒童這個新興的消費群體，而且其他品牌無法仿制(外觀設計受知識產權保護)。從這一點看，尖叫已經在一定程度上形成了品類壟斷。從企業自身講，這種設計也符合了其一貫倡導的制造品類定位的個性風格。

當然，尖叫后來的成功，除了歸功于瓶蓋設計之外，還包括瓶體以及農夫山泉在渠道上的運作等，這里不一一細述。(本文轉載自《銷售與市場》評論版2010年第8期)

編輯:可 瀟