觸點管理

關注客戶觸點，為白酒終端營銷注入情感，先于競爭對手握住撬動市場的支點和杠桿，建立起競爭對手不可復制的競爭優(yōu)勢。

隨著情感經(jīng)濟概念的日益完善，體驗營銷逐漸成為白酒終端營銷的突破口。而客戶觸點管理是體驗營銷中最為有效的工具。

何為客戶觸點管理?

客戶觸點管理就是在一切能給客戶留下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶體驗，其目的是增強對客戶的吸引力、提高客戶的滿意度及忠誠度，最終提升市場份額和業(yè)務收入。

客戶觸點可以分為傳播觸點、渠道觸點、人員觸點、品牌觸點四大類。客戶觸點循環(huán)周期可以分為尋找(Search)、現(xiàn)場(Site)、購買(Shopping)、滿意度(Satisfaction)四個階段，即:4S(如右圖)。

1.尋找(Search)

尋找就是從傳播的角度開展“客戶如何找到你”的活動，比如:廣告、促銷、關系網(wǎng)、公關活動等。讓客戶找到的方法和途徑有很多，關鍵是更加個性和精準，滿足目標客戶的心理基調(diào)和潛在需求，把他們吸引過來。

2.現(xiàn)場(Site)

對白酒來說，無論是餐飲終端、團購直銷、名煙名酒店、超市/賣場，還是零售店、夜場等特殊渠道，這些消費地點都會給客戶留下印象。店面風格、酒品陳列、光線強弱等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶互動的觸點。

3.購買(Shopping)

客戶與業(yè)務人員的良好互動是促進客戶購買的關鍵一環(huán)，優(yōu)秀的業(yè)務人員總是能夠讓客戶感到愉快，他們的共同特點是“用心”，即如何真正為客戶著想，給他們帶來價值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶搞定。每一個眼神、每一個表情、每一個動作、每一句語言，都是客戶關注的焦點。

4.滿意度(Satisfaction)

客戶滿意度貫穿營銷的售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，銷售成功僅僅意味著服務的開始。

需要說明的是，客戶觸點管理不是對原有營銷服務模式的否定，而是在各種模式中挖掘出最佳著力點，進行行之有效的運用和管理，實現(xiàn)營銷業(yè)績和服務品質(zhì)的新突破。

觸點管理規(guī)劃與實施的六步驟

客戶觸點管理的核心思想是:一、管理好每一個觸點，注重細節(jié)溝通;二、以客戶需求為導向，保持一顆真誠的心;三、打破傳統(tǒng)觀念，讓客戶參與營銷(如下圖)。不同的客戶、不同的業(yè)務、不同的渠道，其觸點各不相同，白酒終端包括:餐飲終端、團購直銷、名煙名酒店、超市，賣場，零售店、夜場等渠道，客戶觸點數(shù)量極其龐大。全面實施客戶觸點管理將是一項巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以根據(jù)其資源和業(yè)務狀況，分步驟、分階段逐步實施。

第一步:客戶觸點的尋找

每個消費者都在按照自己的價值觀、生活方式和習慣與社會交往。在這一過程中，每一次交往都蘊含著品牌體驗的觸點機會。企業(yè)需要細致地分析品牌目標人群的行為習慣、生活特征、喜好等，通過模擬的形式羅列出消費者的生活軌跡。

白酒終端觸點管理的核心，就是要建立全方位的觸點，使消費者在消費過程中有更多機會與這些觸點發(fā)生接觸，并在購買決策過程中發(fā)揮關鍵作用。白酒終端觸點包括終端布局、品牌形象、產(chǎn)品展示、顧客服務等與消費者關聯(lián)的各個方面。

在尋找客戶關鍵觸點時，可以從業(yè)務外推和客戶內(nèi)引兩個方向著手。業(yè)務外推法，就是通過業(yè)務流程的梳理去尋找，即業(yè)務推出后通過哪些環(huán)節(jié)到達客戶;客戶內(nèi)引法，就是通過問卷法和訪談法了解、關注、購買業(yè)務需要通過哪些環(huán)節(jié)(如下圖)。

首先，企業(yè)需要模擬一下經(jīng)銷商，消費者是如何接觸企業(yè)的。顧客接觸企業(yè)的方式很多，而過程相近。比如某個經(jīng)銷商/消費者，通過網(wǎng)站、廣告、口碑、展會、行業(yè)雜志等觸點了解到了企業(yè)(認知)，接著他分別與幾個品牌類似的企業(yè)溝通比較(接近)，然后他找到了感興趣的白酒品牌，但對相關購買事宜可能還有疑惑，于是他與客服聯(lián)系(詢洽)，購買了這個品牌。貨到后，他發(fā)現(xiàn)有一件包裝有問題，想退貨(排斥)，正好這時客服主動打電話問他對產(chǎn)品和配送的事宜，因為他是新顧客，所以客服給了他特殊的關懷，這讓他有點感動，和客服溝通后，客服免配送費為他換貨，他也滿意，便答應了，有了這愉快的首次經(jīng)歷，過一段時間后，他第二次去購買這個白酒品牌(認同)，以后每次購物都還比較滿意，有不滿時也能得到很好的處理，他漸漸喜歡上了這個品牌(忠誠)，再后來購物金額積夠了，他成了這個品牌的VIP，還被邀請參加了該企業(yè)舉辦的一些Ⅷ活動，他逢朋友就推薦這個白酒品牌(鐵桿忠誠)。

第二步:客戶觸點的梳理

尋找到客戶觸點后，對所有找出來的點從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進行綜合評估，排列出優(yōu)先順序(《客戶觸點評估表》)，分重點、分步驟予以改善，最后形成品牌體驗所需要的最佳觸點。

第三步:形成觸點管理方案

在客戶觸點梳理的基礎上，最終形成客戶觸點管理方案，包括客戶服務關鍵流程節(jié)點和觸點管理要素。

第四步:客戶觸點方案測評

為避免因方案不成熟對企業(yè)造成不良影響，建議先選擇部分代表性客戶，對可行性和實施效果實地評測。評測主要有明測和暗測兩種方式，最好兩者相結合。

明測主要在關鍵客戶觸點安排專人向客戶了解改善后的感受，比如:直接詢問“我們正在進行我們產(chǎn)品的一項測試，您對該品牌的感覺怎么樣?您有哪些意見或建議?”等。

暗測主要通過電話、郵件、面談等，向老客戶進行調(diào)查。事先不告訴對方目的，只是分項詢問客戶最近的感受如何。

第五步:客戶觸點方案評估修訂

測試結束后，整理各方面的反饋意見，如果達到預期效果，全面予以實施;如果沒有達到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測試，直到滿意為止。

第六步:形成最終管理方案

由于篇幅所限，現(xiàn)以雙方接觸環(huán)節(jié)為例加以說明。

客戶觸點管理的注意事項

1.首先要有明確的觸點整合管理思想

客戶與客戶聯(lián)系對企業(yè)生存與發(fā)展的決定性作用，使得客戶觸點管理必須有明確的目標。一般而言，企業(yè)觸點管理目標包括:降低成本，提高效率;保持老客戶，開拓新客戶;提高客戶滿意度與忠誠度，等等。在觸點管理之前，企業(yè)應對觸點目標管理有統(tǒng)一的認識，然后才能有共同的目標逐步推進。

2.提高客戶的流程利益，處處為客戶著想

企業(yè)進行觸點管理是為了更好地推進企業(yè)的客戶關系管理工作，必須把客戶的感受與看法放在首位，提高客戶的流程利益與處處為客戶著想，應成為觸點管理過程中遵循的原則與出發(fā)點。

3.對客戶觸點投入進行資源控制

企業(yè)要讓所有的客戶100%滿意是不現(xiàn)實的。在有限的資源下，怎樣使觸點管理的成效最大化?這就需要對投入和產(chǎn)出進行預算控制，使投入成本在企業(yè)能力可控范圍內(nèi)。

4.觸點管理必須有系統(tǒng)思維

企業(yè)既要考慮自身系統(tǒng)的完善性，又要考慮與客戶關系管理系統(tǒng)，以及和企業(yè)其他系統(tǒng)的銜接性。合理設定系統(tǒng)接口，注重資源共享、數(shù)據(jù)共享和知識共享，進而提高企業(yè)系統(tǒng)效率。

5.觸點管理應保持持續(xù)性

如果僅僅把客戶觸點管理作為一個熱門項目，實施一段時間便停止了，成果就會下降甚至消失。因此，企業(yè)應將其作為一項常態(tài)管理內(nèi)容，納入企業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)。

編輯:姜含笑