房地產(chǎn)品牌差異化建設(shè)研究

摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場的成熟，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始注重房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，必然品牌差異化將是一個主要的競爭戰(zhàn)略。本文通過對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌差異化建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，提出研究品牌建設(shè)的意義，并提出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞 品牌差異化 品牌定位 品牌宣傳 建設(shè)

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

一、 品牌差異化概念

美國哈佛商學(xué)院教授邁克#8226;波特提出企業(yè)要在激勵的競爭中取得優(yōu)勢，需要依靠各種戰(zhàn)略，而其中最重要的一個就是差異化戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略簡而言之就是不同。消費者認為你不同于其他企業(yè)，企業(yè)就形成了差異化。

要說到品牌差異化不得不提到品牌，所謂品牌是有一系列特征構(gòu)成的綜合體，包括品牌質(zhì)量、性能、設(shè)計、規(guī)格、包裝等等。品牌特性形成品牌個性，品牌個性是品牌區(qū)別企業(yè)競爭者的標志。品牌個性也是消費者進行消費一種主要的因素。所以，品牌個性化建設(shè)也是企業(yè)制造品牌差異化的關(guān)鍵，因此品牌差異化就是品牌在特性和個性方面表現(xiàn)出來的不同。

二、 我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）消費者對房地產(chǎn)品牌意識尚未完全形成。

大部分的消費者對房地產(chǎn)品牌的認識不夠，認為品牌不重要，只要能夠提供好的房屋就可以。但是沒有想過如果企業(yè)能夠擁有好的品牌，其提供的商品也必然不會壞到哪里。根據(jù)聲譽制度，企業(yè)為了維護好企業(yè)自身品牌的聲譽，必然需要提供好的產(chǎn)品作為支柱來支撐這個品牌。消費者在買商品房的時候更多的是查看這個商品房的地段好不好，卻很少去注重這個企業(yè)形象怎么樣，其品牌在國內(nèi)外是否有重大的影響。

（二） 房地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳不到位。

房地產(chǎn)開發(fā)商一般都認為，中國人口多土地少，再加上很多人都有在城市里住的情結(jié)，只要把房子蓋起來，就不怕沒有人買。在品牌上面花的錢還不如用這些錢去多拿一些地，這樣利潤還更高，而且更加實際。因此，開發(fā)商不愿意花錢在品牌的宣傳上，這樣惡性循環(huán)下去，造成房地產(chǎn)企業(yè)的品牌很難為人知曉。

（三） 房地產(chǎn)企業(yè)品牌差異化定位不準確。

首先在產(chǎn)品上，我國房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品單一，沒有企業(yè)自身的特色，除了觀看企業(yè)的名字外，觀看企業(yè)開發(fā)的房屋是很難辨別是哪家開發(fā)的。其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的服務(wù)人員也是大體相同，沒有一批既優(yōu)秀、專業(yè)、具有高素質(zhì)的服務(wù)人員。只是在房屋銷售過程中才提供一些好的服務(wù)，而在銷售過后，其提供的服務(wù)很少，甚至有的企業(yè)甚至不管。把房屋銷售看成為一次性消費產(chǎn)品，銷售后就完成，而沒有把房屋銷售看成是一個持續(xù)的過程，只有提供一個完成的銷售過程，企業(yè)才能夠得到消費者的認同。最后是形象差異化，我國房地產(chǎn)開發(fā)商的形象給人的感覺就是只知道賺錢，沒有考慮到老百姓的購房能力。

（四） 房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌粗制濫造。

我國的房地產(chǎn)企業(yè)也開始使用品牌戰(zhàn)略，但是卻沒有充分認識到品牌的價值和內(nèi)涵，認為品牌就是通過狂轟亂炸式的廣告宣傳，加之使用各種好聽優(yōu)雅的名字，甚至加上幾種英文名字就能夠塑造品牌，這種完全是一種錯誤的認識。正確的品牌塑造不是一朝一夕所能夠形成的，而是在持續(xù)過程中通過企業(yè)提供各種優(yōu)質(zhì)的商品、周到的服務(wù)、好的理念，再加上各種廣告宣傳才能夠達到的。

三、 實施房地產(chǎn)品牌差異化的意義

房地產(chǎn)市場一個非常同質(zhì)化的市場，產(chǎn)品的區(qū)分度很少。很多企業(yè)都能夠從事房地產(chǎn)行業(yè)，只要有資本，就可以去開一家房地產(chǎn)公司；只要能夠蓋建住房來，就會有人去買，這樣使得房地產(chǎn)行業(yè)魚龍混雜，各式各樣的企業(yè)都有。我們經(jīng)常在電視上、報紙上、網(wǎng)絡(luò)上看見這個住房有問題，那個寫字樓有裂縫等。在這樣市場中，企業(yè)要生存和發(fā)展，利用品牌來建設(shè)差異化將是一個必要的手段。本文認為建立品牌差異化有以下幾點意義。

（一） 提高企業(yè)核心競爭力。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用品牌來創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。而這種無形的核心競爭力是競爭對手通過模仿等手段是無法獲取的。企業(yè)只有獲得了核心競爭力，才能夠在激烈的競爭中立于不敗之地，才能夠獲得生存，得到發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個特色的行業(yè)，其提供的產(chǎn)品具有很大的相識性，在產(chǎn)品上得到核心競爭力的困難程度將是非常大的，而品牌差異化剛好能夠彌補這一缺點，提供另一個角度來為企業(yè)創(chuàng)建核心競爭力。

（二）迎接以后更加激烈的競爭。

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費理念必將發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，人們對商品的需求不再僅僅是商品數(shù)量上的需求，更多是對質(zhì)量的要求和對其他附加價值的追求，這種消費理念的產(chǎn)生，使人們更多地追求品牌的價值。房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，取得發(fā)展，必須建立品牌差異化建設(shè)。實施品牌差異化建設(shè)是企業(yè)不得不用的競爭手段。

（三）提高顧客忠誠度。

房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品具有單一性，且很容易被競爭對手所模仿。如果一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)推出一個好的項目，并且在市場上銷售非常好，這時很多競爭對手也將推出相類似的理念出來。但是如果實施了品牌差異化，提高了消費者的忠誠度，競爭對手再怎么模仿也不能夠獲取消費者的忠誠度。有了消費者的忠誠度，還能夠達到宣傳作用，使這部分消費者的親戚朋友也能夠加入到銷售對象范圍內(nèi)。

（四）提高房地產(chǎn)企業(yè)融資能力。

房地產(chǎn)行業(yè)投資規(guī)模大，需要的資金多，如果僅僅依靠自身資金來發(fā)展是遠遠不夠的。企業(yè)要發(fā)展就必須有大量的資金作為后盾來擴大規(guī)模，這時企業(yè)就需要向銀行等金融機構(gòu)借錢來發(fā)展壯大自身，或者是通過其他投資者投入更多資金來發(fā)展。但是如果一個企業(yè)沒有發(fā)展的前景，銀行和投資者必然不愿意借錢或者是投入資金，然而如果房地產(chǎn)企業(yè)的良好的品牌聲譽，依靠其自身的品牌優(yōu)勢，更多的投資者和金融機構(gòu)愿意到企業(yè)投資。而且企業(yè)通過同各種金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)來往，還將產(chǎn)生其他有利的作用。

四、 房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌差異化的政策建議

（一）實施品牌差異化需要得到消費者認可。

我們強調(diào)的是消費者的認可度，如果消費者認為該企業(yè)沒有什么和其他企業(yè)不同的，那就說明沒有真正的實施品牌差異化。例如，有一個實驗證明，可口可樂和百事可樂在口味上沒有很大的區(qū)別，但是有的消費者就是喜歡喝可口可樂，而另一些消費者喜歡喝百事可樂，這是為什么呢？因為他們看重的是品牌，他們認可品牌。在消費者的心理已經(jīng)形成了一個自然反應(yīng)，一提到它，就覺得很好喝。同理，房地產(chǎn)企業(yè)提供的是單一產(chǎn)品，具有很強的同質(zhì)性，要建立真正的品牌差異化，就需要得到消費者認可。在消費者心理真實建立品牌，那才是真正成功的品牌差異。

（二）需要進行有質(zhì)量的廣告宣傳。

企業(yè)要讓消費者知道并在心理認可這個品牌，進行廣告宣傳那是不可避免的。企業(yè)應(yīng)該通過廣告這個平臺大力宣傳企業(yè)的品牌價值觀和文化觀，讓企業(yè)的品牌灌輸?shù)较M者的心里，讓其從心理認可我們的品牌，一提到這個就知道是這個企業(yè)。所以廣告宣傳不僅僅是用來宣傳其產(chǎn)品是怎樣的好，怎樣的優(yōu)秀，更重要的一點就是要讓消費者認可企業(yè)的品牌，認可企業(yè)是和其他企業(yè)是不同的。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)需要進行品牌差異化定位。

企業(yè)將自身各種優(yōu)勢、個性特征、價值觀和文化觀等都聚集到企業(yè)品牌中去，使之與其他競爭者區(qū)分開來，并得到消費者的認可。企業(yè)以一種始終如一的方式將消費者的心理和企業(yè)的品牌連接起來，通過這種品牌定位方式，使企業(yè)的品牌根深與消費的心里。

(四) 實施品牌差異化需要與其他營銷措施相結(jié)合。

房地產(chǎn)企業(yè)要真正實施品牌差異化，僅從品牌本身來提高還遠遠不夠的，沒有實質(zhì)的基礎(chǔ)，將不會達到我們品牌差異化的效果。企業(yè)要實施品牌差異化，需要將其他營銷措施和品牌相結(jié)合，讓品牌差異化落到實處，做到兩者的結(jié)合，發(fā)揮共同的協(xié)同作用。如果其他營銷不能夠做到位，不配合，就不能夠滿足顧客對品牌的期望，最終顧客將會拋棄企業(yè)。例如，如果房地產(chǎn)形象設(shè)計不好或者是促銷宣傳不到位，這些都將會影響到企業(yè)的品牌，最終影響到企業(yè)品牌差異化建設(shè)。

（作者：華南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院08級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生）

參考文獻：

[1]彭加亮．打造房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力.上海人民出版社，2003.

[2]陳瑛．我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)若干問題的思考.科技與管理，2008，(11).