客戶資產(chǎn):基于會計(jì)的角度計(jì)量與披露

摘 要 隨著營銷技術(shù)的日趨成熟，企業(yè)營銷的重心從以產(chǎn)品為中心的“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向以客戶為中心的“客戶資產(chǎn)導(dǎo)向”，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)是是一種無形資產(chǎn)，其優(yōu)勢是確保企業(yè)在同等條件下獲取超額收益。客戶資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是未來收益的本期化，客戶資產(chǎn)增加值則是未來收益變化的本期化。基于此，企業(yè)應(yīng)評估并測定客戶資產(chǎn)，并確定最有價(jià)值的客戶貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，以財(cái)務(wù)報(bào)表的形式披露給使用者和利益相關(guān)人。

關(guān)鍵詞 客戶資產(chǎn) 會計(jì)計(jì)量與披露 評估盈利能力

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、客戶資產(chǎn)的界定和屬性

根據(jù)美國財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則委員會認(rèn)定資產(chǎn)必須具有以下三個特征：（1）必須是經(jīng)濟(jì)資源且可提供未來收益；（2）為企業(yè)所擁有或控制；（3）可以用貨幣計(jì)量其價(jià)值。顯然，客戶資產(chǎn)具體資產(chǎn)的三重屬性。首先，客戶與企業(yè)的交易活動為企業(yè)創(chuàng)造可計(jì)量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提供可預(yù)期的收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，在交易時期，客戶受企業(yè)所制定的交易規(guī)則或契約約束，故符合資產(chǎn)的第二屬性。最后，發(fā)展和維系客戶所支付對價(jià)或成本可以用現(xiàn)金計(jì)量并確認(rèn)，此符合資產(chǎn)的第三屬性。所以經(jīng)測量的客戶資源可以定性為資產(chǎn)。必須明確的是，客戶資產(chǎn)不具備實(shí)物形態(tài)，其價(jià)值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測量和評估。因此屬無形資產(chǎn)，應(yīng)作為無形資產(chǎn)進(jìn)行核算與管理。

客戶資產(chǎn)的組成要素

客戶資產(chǎn)的構(gòu)成要素期買相關(guān)的直接成本度頻率度現(xiàn)率好及收益流周期成要素具有以下共性：

1、動態(tài)性。客戶資產(chǎn)的運(yùn)營取決于顧客的消費(fèi)理念，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，價(jià)值觀和其它心理特性。客戶忠誠度的維系還受到產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭對手改變的影響。因此，不確定性和動態(tài)性是客戶資產(chǎn)的根本屬性。

2、無法預(yù)期。如流動資產(chǎn)資本形態(tài)可通過直接投資、直接融、技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資產(chǎn)的載體是客戶，客戶的主觀性、多樣性、選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資產(chǎn)中的營銷渠道和路徑、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度等作為權(quán)益資本來獲取投資收益。

3、超值性。顧客除了能帶來購買價(jià)值外，還在于它具有強(qiáng)大的口碑、信息與知識傳播價(jià)值，通過建立、維持和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系來獲得其終生價(jià)值。

4、共享性。企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤的同時，可通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取直接或間接的收益。

二、客戶資產(chǎn)會計(jì)核算的前提

現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行客戶資產(chǎn)會計(jì)核算，涉及到會計(jì)核算對象的確定與識別、會計(jì)方法和路徑的選擇、會計(jì)數(shù)據(jù)的收集和整理。借鑒企業(yè)會計(jì)核算的基本前提，包括：

1、核算主體。企業(yè)的會計(jì)人員在對客戶資產(chǎn)進(jìn)行會計(jì)核算時，如何對所發(fā)生的客戶資產(chǎn)做出評估，選擇適當(dāng)?shù)臅?jì)處理方法和會計(jì)處理程序。

2、持續(xù)經(jīng)營。假設(shè)企業(yè)對客戶資產(chǎn)的經(jīng)營和投入在可預(yù)見的將來會持續(xù)，會計(jì)人員應(yīng)在此基礎(chǔ)上對客戶資源選擇相應(yīng)的會計(jì)核算原則和會計(jì)方法。

3、會計(jì)分期。為了及時提供客戶資產(chǎn)的相關(guān)會計(jì)信息，因此，會計(jì)期間可以就按月、季、年劃分，會計(jì)人員按會計(jì)期間及時提供顧客資產(chǎn)的有關(guān)信息。

4、貨幣計(jì)量。計(jì)量有關(guān)客戶資產(chǎn)的取得、開發(fā)、維持過程中所發(fā)生的成本費(fèi)用支出、收益，評價(jià)顧客資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，貨幣仍是首先的價(jià)值尺度。

三、客戶資產(chǎn)會計(jì)核算的原則

客戶資產(chǎn)的會計(jì)核算借鑒并發(fā)展了傳統(tǒng)的會計(jì)核算模式。因此，它不僅滿足了企業(yè)會計(jì)核算的一般原則，但又強(qiáng)調(diào)確認(rèn)和計(jì)量的特殊原則：

1、一致性原則。核算的基本目的是為企業(yè)管理者提供與決策相關(guān)的會計(jì)信息。對外購、兼并等形式取得的客戶資產(chǎn)，按照無形資產(chǎn)予以確認(rèn)；對內(nèi)部形成的客戶資產(chǎn)（客戶基本信息庫）也應(yīng)予以確認(rèn)，為避免對相同事項(xiàng)采用雙重的會計(jì)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

2、重要性原則。 IASC在《編制財(cái)務(wù)報(bào)表的框架》中指出“如果信息的省略或誤報(bào)會影響使用者根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表做出的經(jīng)濟(jì)決策，信息就具有重要性。”隨著會計(jì)事業(yè)的發(fā)展，客戶資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的利益已越來越為大家所認(rèn)知，如此重要的客戶資產(chǎn)如不予以確認(rèn)，留置帳外，使企業(yè)反映的會計(jì)信息不真實(shí)。

3、可靠性原則。可靠性是會計(jì)信息的基本特征。現(xiàn)代企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者受所有者之托運(yùn)營企業(yè)，必須了解所有者實(shí)際控制資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，真實(shí)和全面的會計(jì)信息有助于有效的經(jīng)濟(jì)決策。

4、權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。權(quán)責(zé)發(fā)生制的目的在于正確執(zhí)行配比原則，正確計(jì)量各期損益。客戶資產(chǎn)作為反映企業(yè)具有較高盈利能力的信息，應(yīng)將企業(yè)長期存在的盈利情況如實(shí)反映在會計(jì)報(bào)表上。

5、配比原則。企業(yè)在進(jìn)行客戶資產(chǎn)的會計(jì)核算時，從兩個方面遵循配比原則。其一，客戶資產(chǎn)所形成的收人應(yīng)與為其耗費(fèi)的成本費(fèi)用相互配比；其二，當(dāng)客戶資產(chǎn)的成本數(shù)額涉及多個會計(jì)期間的，應(yīng)將其成本在收益期間內(nèi)合理攤銷。

6、劃分收益性支出與資本性支出原則。對于為維持客戶激勵數(shù)額較小的費(fèi)用支出作為收益性支出計(jì)入當(dāng)期費(fèi)用；對于培養(yǎng)客戶資源過程中發(fā)生的金額較大的成本，企業(yè)開發(fā)新客戶的費(fèi)用支出，為激勵忠誠顧客的不定期的較大支出作為資本性支出，應(yīng)在客戶有效存續(xù)周期內(nèi)進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>

四、客戶資產(chǎn)凈現(xiàn)值的計(jì)算

目前預(yù)測客戶終身價(jià)值的模型和準(zhǔn)確性仍然是營銷研究的一個難題，雖然很多的專家提供了各種詳細(xì)復(fù)雜的方法，預(yù)測的模型越來越復(fù)雜，需要考慮的變量越來越多，但是還沒有一種方法能客觀、精確。通行的方法是計(jì)算客戶資產(chǎn)凈現(xiàn)值，即客戶終身價(jià)值（customer lifetime value ，clv）。其本質(zhì)是指某個客戶終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總盈利的凈現(xiàn)值。其計(jì)算公式是將企業(yè)預(yù)期收入減去吸引，發(fā)展，營銷和服務(wù)客戶的預(yù)期成本，再以一個適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率（10%至20%之間，大小取決于資金成本和對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度）進(jìn)行的換算。計(jì)算客戶價(jià)值可以用以下一個公式計(jì)算尚未獲得的客戶的CLV：

其中Pt=客戶在時間t支付的價(jià)格，Ct=在時間t用于服務(wù)該客戶的直接成本，i=折現(xiàn)率或該企業(yè)的資本成本，rt=在時間t內(nèi)客戶持續(xù)購買的概率，AC=吸引客戶的成本，T=估算CLV的時間區(qū)間。

估算CLV的關(guān)鍵決策是時間長度，一般來說3-5年是比較合理的。(資料來源：Sunil Gupta and Donald R.Lehmann，“Models of Customer Value，”in Handbook of Marketing Dicision Models，ed.Berend Wierenga(Berlin，Germany;Springer Science and Business Media，2007))

五、客戶資產(chǎn)信息的披露

企業(yè)應(yīng)在財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)告中予以披露客戶資產(chǎn)。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初和初步發(fā)展階段，構(gòu)建現(xiàn)實(shí)客戶群的人力、物力，財(cái)力投入呈加速遞增趨勢，成本大且收益平緩。企業(yè)在發(fā)展階段支出和收益大多呈正相關(guān)，且兩方都呈上升態(tài)勢，此時最大的財(cái)富是擁有一個“價(jià)值最大化的客戶群”，該群體將是企業(yè)收益的基本保證，且群體中的部分成員會對企業(yè)終生受益。因此在資產(chǎn)負(fù)債表和損益表中給予相當(dāng)?shù)莫?dú)特的“位置”。如果不把維持現(xiàn)實(shí)顧客群的支出資本化，而是作為收益性支出處理，就會非技術(shù)的弱化財(cái)務(wù)狀況和矮化企業(yè)的經(jīng)營效能，結(jié)果是誤導(dǎo)會計(jì)信息的使用者和相關(guān)人。客戶資產(chǎn)價(jià)值的計(jì)量有兩個概念：評估價(jià)和廣義經(jīng)營績效。在會計(jì)核算時予以確認(rèn)，在財(cái)務(wù)報(bào)告中予以反映。基于此。它除了反應(yīng)經(jīng)營績效，重要的是能夠洞察經(jīng)營潛能和收益的變化。使企業(yè)會計(jì)報(bào)表披露的信息更全面，更客觀，更有關(guān)聯(lián)度。而客戶資產(chǎn)的優(yōu)劣直接會在損益表中量化的的出現(xiàn)，使用者和利益相關(guān)者會依據(jù)此而做評估并可作為調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要依據(jù)。

六、在會計(jì)準(zhǔn)則下評估客戶資產(chǎn)的盈利能力

以武漢大學(xué)的校內(nèi)銀行零售業(yè)為例。一個大一的學(xué)生在工商銀行申請了一個活期存款賬戶，并辦了信用卡，透支（很難界定是否惡意）過多，就這個同學(xué)和戶頭而言，銀行開發(fā)的是不賺錢的金融產(chǎn)品。因?yàn)樽穬敱鞠⑿柚Ц秾r(jià)和成本，本息越小，相對的成本反而越大。但是，如果這位同學(xué)與工商銀行建立了多種金融業(yè)務(wù)關(guān)系后又申請了一個定期存款賬戶（無其它任何銀行的業(yè)務(wù)），或者申請了電腦貸款，或者用銀行卡支付餐費(fèi)或水費(fèi)。那么銀行就不會立即拋棄其個人活期戶頭，因?yàn)殚L期的收益會對沖成本。因此顧客在財(cái)務(wù)上扮演了“現(xiàn)金保管員”的角色。此時的資產(chǎn)收益期限是指大一的學(xué)生作為資產(chǎn)為銀行帶來收益的時間長度。因此，產(chǎn)品至上的位置將讓位于客戶至上。基于這個論點(diǎn)和發(fā)展的趨勢，按客戶來編寫的詳盡的財(cái)務(wù)報(bào)表更能精確地反映企業(yè)的盈利能力以及企業(yè)的潛在價(jià)值。在企業(yè)的不同階段，客戶資產(chǎn)呈現(xiàn)不同的變化態(tài)勢。企業(yè)成立之初，由于各種基數(shù)很低，因此顧客資產(chǎn)價(jià)值呈顯性遞增趨勢，顧客資產(chǎn)增加值是一個正數(shù)， 可以判定企業(yè)遠(yuǎn)景價(jià)值在增加；在企業(yè)發(fā)展的中期，客戶資產(chǎn)價(jià)值的增長幅度和頻率放緩，客戶資產(chǎn)增加值是一個負(fù)數(shù)，說明企業(yè)的客戶資產(chǎn)價(jià)值正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)。因此，可以確定客戶資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是未來收益的本期化，客戶資產(chǎn)增加值則是未來收益變化的本期化。所以在企業(yè)盈利的評估體系中，納入顧客資產(chǎn)盈利能力分析指標(biāo)更量化，更客觀，更動態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，會計(jì)目標(biāo)不再只強(qiáng)調(diào)盈利能力。FASB在第1號財(cái)務(wù)會計(jì)概念公告中提出了會計(jì)的三個目標(biāo)：提供報(bào)表使用人所需信息：提供報(bào)表使用者評估企業(yè)的現(xiàn)金流量、時間分布和不確定性的信息；提供企業(yè)資源，對資源要求權(quán)和變動情況的信息。而客戶資產(chǎn)作為未來超額盈利的直接體現(xiàn)，對企業(yè)未來現(xiàn)金流量有重要貢獻(xiàn)，應(yīng)在“成本大于效益”的約束條件下，在財(cái)務(wù)報(bào)告中加以充分披露。傳統(tǒng)的會計(jì)核算沒有把客戶資產(chǎn)列入企業(yè)的損益表中，因此財(cái)務(wù)報(bào)表會弱化企業(yè)的盈利能力。如果財(cái)務(wù)報(bào)表能將客戶資產(chǎn)的會計(jì)核算和信息披露，則可以更真實(shí)的反映企業(yè)的發(fā)展和獲利預(yù)期。在現(xiàn)代多種計(jì)量屬性并存的會計(jì)模式下，對那些管理水平和技術(shù)水平很高，社會責(zé)任很強(qiáng)，且能持續(xù)盈利企業(yè)，對客戶資產(chǎn)的確認(rèn)很有必要。

（作者：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理2009級碩士）

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