由“力拓案”略探企業營銷道德缺失及對策

[摘要]市場經濟追求最大利潤，但不能沒有法律約束和道德規范。激烈的市場競爭致使企業不斷加大營銷力度，營銷道德問題隨之日益凸現。加強企業營銷道德構建刻不容緩，需要國家、企業及消費者三方面共同努力。

[關鍵詞]力拓案；營銷道德；問題；對策

一、企業營銷道德行為缺失的具體表現

1.反映在產品生產上。企業為獲取更多利潤，在生產中對產品做一些手腳，導致產品缺乏應有的質量保證。2004年阜陽劣質奶粉事件；2005年“蘇丹紅”事件；2006年SK-n品牌多項化妝品被查出含有禁用成分鉻和釹：2008年三聚氰胺嬰幼兒配方奶粉等，這一個個的產品質量安全事件無不危害著消費者的身心健康甚至生命安全。

2.反映在產品價格上。企業為牟取暴利變相漲價、哄抬物價；為壓垮競爭對手而實行差異性歧視價格；有的企業利用顧客買貴心理，以高價銷售緊俏商品，攫取超額利潤；有些行業甚至實行價格共謀，共同制定行業價格等。

3.反映在產品促銷上。銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷其偽劣產品、滯銷積壓產品，或者是設計與播放虛假廣告、誤導性廣告及內容和形式不健康的廣告，使消費者作出錯誤的購買決策等。

4.反映在產品分銷上。有的企業憑借經營優勢，為了自身利益控制供貨；或者是憑借自己的經營性壟斷地位，脅迫分銷商屈服自己的要求等。這在大型賣場與日用消費品廠家之間表現得最為明顯。

5.反映在節約和環保上。市場營銷在促進經濟繁榮的同時也帶來了浪費問題，主要包括：鼓勵或誘導使用新產品所導致的浪費；通過增加廣告提高商品知名度從而提升商品價格增加了消費負擔；各種捆綁式促銷，誘導消費者購買過量或閑置不用的商品等。營銷中的環境污染問題也日益嚴重，如不符合環保要求的產品所導致的污染，促銷中產生的噪音、垃圾以及破壞綠化等等。

二、提升企業營銷道德水平的應有對策

1.對國家而言。(1)弘揚傳統的優秀倫理與文化。早在我國先秦時期就出現了“市賈不二，國中無偽”，“要使五尺之童適市，莫之或欺”。這些思想始終貫穿著從古到今的社會實踐，尤其是平等自愿、公平和誠實信用的原則更被人們所遵守。(2)加強道德制度化建設，完善法制環境。道德與法律盡管是兩種不同的社會調控手段，但兩者相互滲透、相互制約和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)發展社會生產力，強化競爭機制。只有繼續大力發展社會生產力，市場商品供應才更豐富，消費者選擇面才更廣，遵循營銷道德規范的企業維護了顧客和社會利益，產品必然會受到市場的歡迎，反之必將遭到抵制而被淘汰。(4)調整行政部門行為，強化信息公開和輿論監督。在現代市場經濟條件下，行政部門的著眼點應該在于對企業不道德營銷行為的預防和治理，果斷打擊有違道德和法律的行為；建立和完善消費者信息系統，及時、準確、全面、公正地發布企業的信用等級及其產品的成本、質量、材質等信息，為消費者識別和購買商品提供便利條件。同時借助新聞媒介對不道德營銷行為予以監督和約束，增加道德缺失企業的營銷風險和“投機成本”。(5)發揮行業協會力量。行業協會一方面可以督促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法：另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的營銷活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵循社會公認的道德標準。

2.對企業自身而言。(1)端正經營思想，樹立正確的市場營銷觀念。企業不僅是經濟組織，更是社會組織。它應關心整個社會的長遠利益，而非僅僅是自身利益，應注重與社會各方面建立互相信任的關系，關注消費者與社會的長遠利益，努力做到三者的協調統一。(2)營造良好的企業文化。隨著企業經濟的發展，逐步形成的企業自身經營管理哲學及精神文化即企業文化，它是制約企業營銷道德水準的重要因素，融于企業經營思想、價值觀念、管理方式、道德規范及行為標準中。(3)制定自律準則，積極實施SA8000認證。

3.對消費者而言。(1)樹立正確的消費觀念，加強監督道德失范行為的責任。必須在全社會廣泛進行消費觀念和營銷道德規范的宣傳、教育時，使公眾認識到營銷道德是對法律規范的補充，使公眾認識到消費者不是局外人，也有監督營銷道德缺失行為的責任和義務。(2)增強自我保護意識，提高抵制不良營銷行為的主觀能動性。消費者是評價企業營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。我國大多數消費者消費知識缺乏，維權意識淡薄，長此以往勢必影響整個社會的道德規范和市場秩序。

參考文獻

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