貴州茶葉節慶營銷策略分析

[摘要]隨著國力的增強和人們消費能力的提高，對具有濃厚文化理念的傳統節日是情有獨鐘，節假日消費已成為廣大消費者最主要的消費方式之一，通過對貴州茶產業的分析，節慶消費可給貴州茶葉帶來新的營銷機遇。在每年的節慶市場上，迎合人們喜好清新、喜歡品茶的傳統習俗和心理需求，讓貴州茶葉加入其中，打出“禮品牌”和“健康牌”，將貴州茶的節慶營銷提升到文化層面與節慶完美結合，走出一條發展的新路子。

[關鍵詞]貴州茶葉；節慶營銷；策略

一、貴州茶葉產業發展的現狀

近年來，貴州省堅持用工業的理念來引領茶業發展，從茶園種植規模化、茶青交易市場化、茶葉加工標準化到茶葉銷售品牌化，每一步都浸透了工業發展思路。比如湄潭初步形成了名優綠茶、名優紅茶、名優花茶、大眾茶、速溶茶、磚茶、茶多酚和茶籽油的多元化格局。貴州省新建茶園基本是無性系良種茶園，嚴格實行茶樹良種化、基地規模化、技術標準化、環境清潔化和生產機械化，從源頭上保證了茶葉質量，為打造綠茶大省打下了堅實基礎。在剛剛結束的第六屆國中茶業經濟年會暨2010中國貴州國際綠茶博覽會上，貴州省現場簽署韻茶產業合作投資總額為81.4億元，去年茶博會簽約的合作投資總額只有3億元。在今年的茶博會上，湄潭翠芽、石阡苔茶、鳳岡鋅硒茶獲得“2010貴州三大名茶”稱號，貴州省茶品牌優勢更加突出，省內茶企業競爭日趨激烈，這正是黔茶的知名度、美譽度和市場競爭力都更上一層樓后的表現，說明了貴州省茶產業正從基地建設這個初級階段邁上標準化加工、茶品牌打造、茶產業鏈條延伸等高端產業上來，省內茶企業不再只為陣爭小利，而是抱團出擊塑黔茶整體形象，是貴州省茶產業興旺繁榮的表現。現注冊的茶葉加工企業共有521家。此次貴州省茶產業發展座談會強調，以后省內茶產業將從目前單純擴大面積轉變到提高茶葉下樹率和加工能力、強化茶園管理、提高市場占有率、打造茶品牌上下功夫，確保茶產業更好更快發展。由此可見，貴州省迎來了茶產業發展的春天。

二、節慶營銷給貴州茶葉帶來了新的營銷機遇

節日營銷是節日期間，利用消費者節日消費心理，進行產品推介活動，提高產品銷售，提升品牌形象。一年節令可分法定假日，如元旦、春節、三八節、五一節、國慶節等：非法定假日：端午節、情人節、清明節、母親節、父親節、中秋節、元宵節、復活節、圣誕節：民俗時令：夏至、冬至、立冬、臘八等。節假日114天，占全年近1／3，而春節、“十一”的市場價值很重要，銷售幾乎占到全年的40％。茶葉逐漸以保健品的身份擠進了節慶消費之中，其時，茶葉發展的空間十分廣闊，發展的市場前景十分可觀。

貴州是我國茶葉重要原產地之一，產茶生長時間長、產茶歷史悠久、產茶空間區域分布非常廣闊。經過貴州各族人民的精心創作和歷史不斷的積淀，貴州各地的名茶花樣非常繁多，而且不用茶品的飲茶方法也是各具特色。隨著企業和管理機關對這方面工作的重視程度的逐漸增加，業內人士和從業者努力理順存在的問題，組織資源著力解決前進中存在的問題，為形成新的茶葉產業化發展，并形成茶葉營銷鏈做出自己的努力。通過舉辦一些大型慶典，進行戰略營銷，也更能取得良好的營銷效果。如在上海世博會期間，貴州茶重磅出擊，細致規劃，進行戰略營銷規劃和良好執行，取得了良好的營銷效果。

三、茶葉節慶營銷的文化基礎

產品營銷要以市場為中心，傳統節日的快速回歸將給企業提供節慶營銷的新契機。以湯圓營銷為例，它被人們賦予了全家團圓之意，這樣每年當元宵節來臨之際，人們就紛紛搶購。近年，很多商家不斷開發出了，例如水果餡湯圓，使湯圓被賦予甜甜蜜蜜、親親和和之意，這樣，就連結婚的新人也會在結婚的日子吃上一碗湯圓，圖個人生和婚姻的吉利。茶文化是中國傳統文化的重要組成部分，而實現貴州茶與傳統節日和節慶的有效鏈接，是文化營銷活動取得成功的關鍵。面對愈演愈烈的節慶營銷，貴州茶，要深入思考，開動腦筋，開辟一條適合市場需求、具有自身特色的節慶營銷之路。對于茶葉，在節慶之時，作為蘊含高雅、綠色飲品、清新高檔的禮品，是最好的交流、溝通及拜訪贈送的禮品。因此，貴州茶葉在節慶營銷上，要先走一步，大膽嘗試，有效的提高貴州茶的宣傳力度和銷售效果。

四、貴州茶葉節慶營銷的策略分析

(一)從文化的高度進行節慶營銷，提升“黔茶”的文化內涵

中國人有悠遠的茶文化，在節慶期間，少不了家人團圓和親朋聚會，更少不了要喝茶敘舊。中國也是禮儀之邦，節慶期間，都爭相探親訪友，你來我往中也少不了以茶傳情。茶葉從產品的屬性上與節慶消費的需求有天然的吻合。在每年的節慶市場上，貴州茶不能簡單的停留在產業產品表面訴求的層面，要站在更高的層面上進行營銷，真正觸及節慶文化與茶葉品牌文化內在融合的核心。不能真正的培養和擴大消費的方式，是比較短期的戰術性節慶促銷活動，這不適應創新品牌的需要。如貴陽市通過“以茶為媒”，促進貴陽“黔茶”文化的對外傳播，打造有競爭力的“黔茶”品牌，已經舉辦了“黔茶飄香·品茗健康”系列茶文化活動，把茶文化培育成貴陽的文化品牌。使茶文化成為宣傳貴陽、提升貴陽的名片。貴陽市還充分利用轄區內的茶樓，體現和宣傳茶文化優勢，將市內打造為集購茶、品茶、賞茶為一體的休閑、旅游觀光帶，實現茶產業與旅游的互動。

在傳統節慶所蘊含的內核中，“團圓、健康、美滿、快樂、幸福’’等元素占有很大的份額，所以貴州茶要建立清新自然、富貴吉祥等理念，滿足消費者從節慶文化層面上對于貴州茶的需求，貴州茶就是親近自然、體味生活的最好見證，也是對美好生活的真摯祝福，對長輩的真心感謝。在這個深層次的意義上說，節慶營銷對于貴州茶來講有著其它產品所不具備的文化層面和健康層面的獨特性。這本身就為貴州茶的節慶營銷和快速發展建立了一個其他行業無法超越和不具備的優勢。

(二)政府搭臺，企業唱戲，打造黔茶產業群，推動產業集聚式、規模化發展

把茶產業作為富民增收的生態保健產業來抓，利用物流業、服務業的優勢，發揮城區輻射帶動功能，“文化先行、政府搭臺、企業唱戲”，扶持茶產業發展。目前，省內的湄潭茶、都勻毛尖、梵凈山茶等已經初具規模成為貴州茶業發展的主力軍，但要打造“黔茶”品牌、大力建設茶產業集散功能、推動貴州省產茶區共同發展的任重道遠。(1)搭建管理平臺。設立茶產業發展辦公室，定期召開茶產業發展會議，及時解決企業發展遇到的困難。立了茶業商會，聯合茶企業、茶葉專家、技師及茶商，為企業提供管理和技術的幫扶。(2)擴大規模，規范管理。引資建立茶葉批發零售市場，扶持茶葉批發市場，打造茶葉集散中心；(3)培育龍頭企業。每年安排茶產業發展專項基金，用于茶產業的生產企業扶持、推介、品牌宣傳等。對銷售超千萬元企業給予獎勵。(4)積極整合資源，提升“黔茶”品牌價值和產品附加值，幫助茶農增收。在產茶地建立對口聯系機制，協調產銷存在的問題，達到以銷促產、以產促銷的良性循環；(5)創新營銷模式，鼓勵扶持產茶企業鑄造品牌。政府采取財政補貼的辦法，鼓勵產茶企業參加外茶葉展示評比會，鼓勵在媒體上品牌宣傳。培育國內外知名的茶葉品牌。

(三)巧借節慶產品進行宣傳，增強貴州茶與節日的關聯度

在貴州茶的節慶宣傳上，要善于“借題發揮”，根據不同的節慶特點采取不同的營銷策劃，一定要增強與節慶主題思想的融合。如中秋節時，就可嘗試著將月餅和貴州茶組合在同一個宣傳畫面中，進行中秋節的節慶宣傳，宣傳內容可以是：“月餅寄相思，清茶思念長”；過元宵節的時，就盡量把貴州茶擺放在銷售湯圓的柜臺旁，以這種宣傳形式增強產品的節日關聯度。在各個終端茶葉產品擺放中，要在不同的節日與不同的傳統性的商品盡量的靠近擺放，提高增強產品的節日關聯度的提示作用。

(四)貴州茶產品包裝要充分地體現節慶氣氛

在產品的生產包裝設計過程中，注重貴州茶應用贈送的茶具和免費進行的個性包裝的銷售促進方式。在對這些產品的包裝設計中，要特別凸顯節慶氣氛和元素的應用。商家在茶葉的銷售過程中，應給消費者免費提供精美的茶具和個性化的外包裝，以此刺激消費者的購買，并不斷的宣傳貴州茶的節慶元素和訴求。特別是對于茶葉的包裝，其作為茶葉品牌宣傳的重要載體，在選材、規格、標識、款式、圖文等內容上，應盡可能的追求現代消費理念，更多的宣揚產品的節日關聯度的訴求。

(五)充分運用好終端宣傳資源

貴州茶要牢牢抓住“節慶”這個文化的賣點，努力迎合和靠近中國人幾千年來朋友相聚的傳統習慣，品茶聊天的文化心理，這樣消費者就會更容易接受并喜愛它。經過對生活習慣的分析，老百姓在節慶期間飲宴歡聚時，都愿意以茶怡情，這樣對茶葉的營銷有很大的推動作用。重視在各大連鎖超市全力進行終端氛圍營造。當傳統節日到來之際，提早搶占如沃爾瑪、家樂福等各大超市的優勢宣傳資源，掛滿貴州茶葉生產企業的產品海報、地堆指引、促銷海報等物料，讓大家感受到貴州茶葉生產企業對傳統節日的重視，使貴州茶葉逐漸成為廣大消費者心目中必不可少的傳統節日消費組成部分。假以時日，這種感覺就會真正在廣大消費者心中深深扎根。

(六)創新節慶期間的促銷手段

節假日消費已經成為國人的一種時尚消費。一年中，大部分的銷售旺季是在一年中的節假日產生，多數產品節假日的銷量會占到其產品總銷量的很大部分。每當節假日即將來臨之際，各個商家都會摩拳擦掌，希望通過在這個節日的促銷提升自己產品銷售。對貴州茶的節慶營銷來講，節假日的營銷是否成功顯得格外重要。成功的銷售方式，對吸引人氣，鼓舞產品銷售勢氣具有非常重要的意義。抓好節假日促銷，對貴州茶打好節慶這張牌意義重大。節假日促銷首先講求的是創意，目前節假日促銷，大多數商家都采用常見的促銷手段，折扣、買贈、代金券等方式簡單組合，促銷的效果并不很好，同時大家在同質化競爭中，不斷跟風模仿，逐漸的沒有了新意。有的企業還把幾種手段綜合在一起運用，這種促銷有時也能滿足一些消費者的需要，這還是說明企業創新促銷的能力是遠遠不夠的。

綜上所述，貴州茶葉的節慶營銷，有著很重要的意義。對貴州茶葉的長期發展起著至關重要的作用。在具體營銷工作中，不能只看到節慶的熱鬧，還要學會深入的挖掘節慶消費者的需求，不斷努力建立貴州茶葉品牌的知名度和美譽度，不斷樹立貴州茶葉品牌的人氣。抓住“攻心為上，攻城為下”的主旨，努力練好內功，利用各種宣傳手段和節慶期間商品終端的促銷過程，不斷積累，逐漸形成貴州茶的品牌效應，推動貴州茶葉的快速穩健發展，給消費者帶來茶葉的良好味覺效果和深層的精神文化享受。

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